زیبایی ، کسب و کار و تجارت یا فرهنگ؟

امروز حتی بازاریابی برای فروش لوازم آرایش و استفاده از انبوه لوازم آرایش چون رژلب، کرم‌های زیبایی و مدادهای خط چشم می‌تواند نشان‌دهنده دیدگاه‌های یک جامعه باشد.

سایت‌های پرکششی که برای رقابت بین‌المللی در بازار فروش لوازم آرایش ایجاد می‌شود نیز در حقیقت بیشتر از این که نشان‌دهنده زیبایی باشند، نشان‌دهنده تفاوت‌های فرهنگی هستند و خطرات ناشی از تلاش برای زیبایی فیزیکی به هر قیمت را پیش چشم متخصصان جامعه‌شناسی قرار می‌دهند.

حتی چگونگی استفاده از زیبایی‌های ظاهری در سایت‌ها و مجله‌ها نیز این روزها در کشورهای اروپایی به مباحث جدی بدل شده و خیلی‌ها معتقدند مجله‌های زیبایی و شرکت‌های فروش لوازم آرایشی نباید با نشان دادن تصاویر غیرواقعی از اجزای بدن، که غالبا غیرواقعی دستکاری شده و حتی با استفاده از ابزارهای گرافیکی ایجاد می‌شود، مردم را به استفاده از لوازم آرایش ترغیب کنند. این متخصصان معتقدند همین تصاویر جذاب هستند که معیارهای زیبایی یک جامعه را تعیین می‌کنند و اختلاف‌های نژادی، قومی و فرهنگی را برجسته می‌سازند. برای مثال در آلمان دهه بیست قرن بیستم، داشتن پوست سفید از مظاهر زیبایی محسوب می‌شد در حالی که در دهه 70 و 80 در همین کشور با تسلط دیدگاه‌های پانک‌ها، کشیدن خط‌چشم‌های غیرمتعارف به یکی از هنجارهای زیبایی تبدیل شد.

در حالی که کنفرانس لوازم آرایش طبیعی 20 سپتامبر درهایش را در برلین می‌گشاید و قصد دارد تا کلیدواژه‌های ضروری برای استفاده از تجارت سبز در این بخش را برای مردم معنا کند، توجه جهانی به استفاده از لوازم آرایش طبیعی نیز هر روز بیشتر می‌شود و با وجود مشکلات اقتصادی، نسبت به دیگر بخش‌های تجارت لوازم آرایشی، رشدی دو رقمی را تجربه می‌کند.

این کنفرانس بر 3 بخش متمرکز شده است: پاسخ صنایع آرایشی به رفتارهای مشتری‌ها، پاسخ به تمرکز اصلی مصرف‌کنندگان برای استفاده از لوازم سالم و طبیعی و سلامتی و بهداشت در بازار کلی لوازم آرایش.

در حالی که دیگر تقریبا در هر کشوری تولیدکنندگان لوازم طبیعی سالم شروع به کار کرده‌اند و تلاش دارند تا محصولات خود را هر چه بیشتر معرفی کنند، در این کنفرانس بر این مساله هم تاکید می‌شود که مصرف‌کنندگان واقعا چه می‌خواهند و موقعیت خرده‌فروش‌ها در بازار لوازم آرایشی چگونه تثبیت می‌شود؟

بررسی‌های جامعه‌شناسانه نشان می‌دهد برخلاف آنچه درباره وظایف اجتماعی تولیدکنندگان گفته شده، در زمینه تولید لوازم آرایش به این اصول پایبندی چندانی وجود ندارد و معمولا این صنایع برای تبدیل کردن دنیا به جایی بهتر برای زندگی سعی چندانی ندارند که هیچ، بلکه رشد بیشتر و منافع درازمدت‌تری را برای خود در نظر می‌گیرند. در حالی که مصرف‌کنندگان به استفاده از وسایل دوستدار محیط‌زیست توجه بیشتری نشان می‌دهند یا استفاده از محصولات حیوانی در این فرآورده‌ها را درست نمی‌دانند، صنعت آرایشی تلاشی برای اصلاح روش‌های خود در این زمینه نشان نمی‌دهد. در بازار محصولات آرایشی ایران نیز به نظر می‌رسد کمتر از هر جای دیگری از جهان چنین محصولاتی شناخته شده باشد. این در حالی است که در کشورهای مختلف، ان.جی.او‌ها نیز تلاش زیادی می‌کنند تا محصولات سالم را به جامعه معرفی کنند و جلوی استفاده از مواد ناسالم را بگیرند. به همین دلیل مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به استفاده از موادی دارند که معدنی، طبیعی و از دانه‌های روغنی یا دیگر مواد طبیعی درست شده باشند. این در حالی است که در بازار لوازم آرایش ایران 3 گروه لوازم ارزان‌قیمت که از چین تامین می‌شود، لوازم با قیمت متوسط که کره‌ای یا از ترکیه است و لوازم گران‌قیمت که لوازم اروپایی و آمریکایی است، هر یک متقاضیان خود را دارد و رشد گروه اول در سال حدود 20 درصد، گروه دوم بین 5 تا 10 درصد و گروه سوم حدود 5 درصد است.

با توجه به این که تقریبا 85 درصد محصولات آرایشی در بازار ایران قاچاق هستند و بدون نظارت وارد کشور می‌شوند، این لوازم از موادی تشکیل می‌شود که در آنها از سرب و آرسنیک استفاده شده و برای مصرف‌کنندگان مضر هستند. اما زنان ایرانی تقریبا به این مساله توجهی ندارند که مصرف لوازم آرایشی غیراستاندارد می‌تواند اثرات مخرب‌تری روی پوست بر جای بگذارد و سلامت پوست را تهدید کند. درحالی که مصرف‌کنندگان در بازار جهانی حتی به استفاده آزمایشی از حیوانات برای تشخیص مضر بودن یا نبودن این لوازم حساسیت نشان می‌دهند و مارک‌هایی را که از حیوانات برای آزمایش استفاده می‌کنند، تحریم می‌نمایند.

هرچند خیلی‌ها فکر می‌کنند آرایش کردن باعث زیباتر شدن و پوشانیدن عیب‌های انسان می‌شود، اما این تفکر بسیار ناپخته است و گرایش چهره‌آراهای برجسته به استفاده از لوازم آرایش بدون دیده شدن آن است، اما به نظر می‌رسد نداشتن دیدگاهی جاافتاده درباره آرایش و چگونگی استفاده از لوازم آرایشی، کار را به نوعی اعتیاد در کشورهایی چون کشور ما کشانده باشد.

این زیاده‌روی‌های رفتاری که در کشور ما ناآگاهانه و از روی تکرار صورت می‌گیرد، موجب شده تا جمعیت 14 میلیون نفری زنان ایرانی که 9 درصد جمعیت 155 میلیون نفری زنان خاورمیانه را تشکیل می‌دهد، به تنهایی یک‌سوم از بازار لوازم آرایش خاورمیانه را به خود اختصاص دهد و سالانه حدود 2‌/‌1 میلیارد دلار بابت خرید لوازم آرایشی هزینه کند. این در حالی است که این میزان در ایران تقریبا بین 2 تا 3 برابر مقدار آن در عربستان است و ایران را در مکان هفتم جهانی از نظر استفاده از لوازم آرایش قرار داده است.

بنابر گزارش یورومونیتور، کل مصرف لوازم آرایشی در خاورمیانه در سال 2008 حدود 7‌/‌2 میلیارد دلار بود که با میانگین رشد حدود 8 درصد در سال، بعد از کشورهای اروپای شرقی بالاترین رشد را دارد. هرچند آمارگران معتقدند از آنجا که تقریبا نیمی از جمعیت منطقه زیر 30 سال است، این استقبال از لوازم آرایش صورت می‌گیرد، اما بسیاری از متخصصان می‌گویند اتفاقا همین جوان بودن باید موجب استفاده کمتر از لوازم آرایش شود، چون جوان به خودی خود زیباست.

بازار لوازم آرایش در خاورمیانه یکی از بزرگ‌ترین و پرسودترین بازارهای جهان است. این بازار که از سال 2008 تاکنون بیش از 17 درصد رشد داشته است، انتظار می‌رود که در سال 2012 بیش از 11 میلیارد دلار فروش را ثبت کند. با وجود کاهش رشد اقتصادی، استقبال از مواد آرایشی در کشورهای خاورمیانه موجب راهی شدن صنایع آرایش به این کشورها ‌شده است. موقعیت دبی و نمایشگاه سالانه مواد آرایشی دبی با حضور بیش از 850 شرکت‌کننده از 50 کشور مختلف جهان نیز نقش مهمی در این زمینه دارد و موجب شده تا کمپانی‌های مختلفی از آمریکا، ایتالیا و آرژانتین راهی این منطقه شوند تا اطلاعات بیشتری از ظرفیت این بازار به دست آورند و نیز موجب حرکت این جریان به آفریقا، هند و کشورهای اطراف آن ‌شود.

در برابر سالن‌های آرایشی سنتی در کشور ما که نهایت هنرنمایی‌شان به کوتاه کردن مو یا رنگ کردن آن خلاصه می‌شود، سالن‌های زیبایی در کشورهای دیگر روزبه‌روز جایگاه محکم‌تری در زندگی مردم به دست می‌آورند و اگر موفق ‌شوند تا هر روز مراجعه‌کنندگان بیشتری را جذب خود کنند، برای ارائه امکانات بهداشتی است. در چنین سالن‌هایی تاکید بیش از هر چیز بر حفظ سلامت پوست، برداشتن لایه‌های قدیمی پوست، مراقبت از مو، ناخن و حتی پوست کف پاست.

بازار آرایشی چین یکی از بازارهای هوشمند دنیاست که بیش از هر چیز بر مراقبت از پوست تمرکز دارد و هر روز با افزایش آگاهی در میان مصرف‌کنندگان، قدرت بیشتری به دست می‌آورد و آنقدر به موفقیت خود اطمینان دارد که برای فاصله 2011 تا 2014 رشدی 16 درصدی را پیش‌بینی کرده است.

در نتیجه افزایش درآمد یکباره چینی‌ها، هرچند این مردم مصرف‌گرایی خود را ارتقا داده‌اند، اما دچار اسراف در استفاده از لوازم آرایش نشده‌اند، بلکه بخش آرایش چین به دنبال رشد عظیم اقتصادی خود، آگاهانه رشد قابل توجهی را با تمرکز بر مراقبت از پوست به دست آورده و با به کار گرفتن نیروهای بیشتر در این زمینه، فرصت‌های بیشتری نیز برای خود خلق کرده است.

تحقیقات نشان می‌دهد بخش مراقبت از پوست قوی‌ترین و بزرگ‌ترین زیر شاخه صنعت آرایش چین است که با توجه به افزایش قدرت خرید، با افزایش آگاهی در میان مصرف‌کنندگان، به استفاده از پاکسازی پوست، استفاده از مرطوب‌کننده‌ها، ماساژهای طبیعی برای کشیدگی عضلات، استفاده از رنگدانه‌های طبیعی و مغذی برای مو و دیگر مراقبت‌های تخصصی منجر شده است. با این که برندهای بزرگ جهانی در بازار لوازم آرایش چین، جای خود را باز کرده‌اند، اما مصرف‌کنندگان بخوبی می‌دانند که از چه بخشی از این محصولات استفاده کنند. حتی روستاییان چین نیز این شناخت را به دست آورده‌اند تا آگاهانه به دنبال مسیری برای جوان به نظر رسیدن حرکت کنند.

مراقبت از مو، لوازم رنگ مو و عطر نیز در این کشور در مقام بعدی، استفاده‌کنندگان عظیمی را به سمت خود جلب کرده است.