چالش ویترین‌ های دیجیتال

آمارها نشان می‌دهد 80 درصد دیجیتال‌مارکترها به نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات در کانال‌های رسانه‌ اجتماعی ایمان دارند.

در سال‌های اخیر شبکه‌ های اجتماعی کانال مناسبی برای آگاهی‌بخشی، جذب کاربر و مشتری و تولید سرنخ‌های فروش بوده‌اند.

با این‌که بسیاری از کسب‌وکارها از ارزش شبکه‌های اجتماعی باخبر هستند اما سوال مهم برایشان این است که کدام‌یک از برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارشان مفید است.

به‌عنوان‌مثال اگر کسب‌وکاری بیشتر با جوان‌ها طرف باشد ممکن است اینستاگرام مکان مناسب‌تری برای دسترسی به مخاطب هدف قرار گیرد. از طرف دیگر کسب‌وکارهایی که به دنبال دیگر کسب‌وکارها برای معرفی خدمات خود هستند به‌طورمعمول لینکدین را فضای مناسب‌تری در نظر می‌گیرند. در ادامه سعی داریم چند شاخص مهم برای انتخاب رسانه‌های اجتماعی را بیان کنیم.

شاخص اول: اهداف استراتژی

اول باید مشخص کنید علت حضور شما در شبکه اجتماعی چیست. اگر هدف شما برای حضور، آگاهی از برند کسب‌وکارتان باشد باید توجه کنید که کدام‌یک از شبکه‌های اجتماعی مشتریان بالقوه بیشتری برای کسب‌وکار شما دارد. همچنین میزان هزینه‌کرد تبلیغاتی نیز در استراتژی مشخص می‌‌شود. اگر هدف شما ایجاد سرنخ‌هاست باید توجه کنید که به‌جز آگاهی‌بخشی و علاقه‌مندسازی افراد نیاز دارید محتوای جذاب برای آنها ایجاد کنید. پس اهداف استراتژی یکی از مهم‌ترین شاخص‌هاست.

شاخص دوم: آگاهی‌بخشی

اگر در اهداف استراتژی آگاهی‌بخشی مد نظر باشد باید به این نکته توجه کنید که رسانه‌های اجتماعی بهترین بستر برای این کار هستند. در این حالت همین که نقطه تماس مناسب را پیدا کرده باشید کافی است. به‌عنوان‌مثال وقتی شما به دنبال کسب‌وکارها هستید به ‌احتمال زیاد لینکدین برای آگاهی‌بخشی فضای مناسب‌تری است اما اگر به دنبال مصرف‌کننده نهایی هستید شاید فضایی مثل اینستاگرام برای شما گزینه بدی نباشد.

شاخص سوم: افزایش سرنخ

راهکارهای متعددی در بازاریابی دیجیتال برای ایجاد سرنخ فروش وجود دارد. جالب است بدانید طی یکی از پژوهش‌های انجام شده ۵۹ درصد دیجیتال‌مارکترها شبکه‌های اجتماعی را موفق‌ترین کانال برای ایجاد سرنخ فروش اعلام کرده‌اند. اگر شما هم به دنبال بررسی دقیق‌تر هستید می‌توانید با محاسبه نرخ بازگشت سرمایه کانال‌های متنوع را بررسی کنید. ممکن است کانال‌های دیگری مانند ایمیل‌مارکتینگ، سئوسایت، تبلیغات گوگل و ... هزینه کمتر و بازدهی بیشتری برای کسب‌وکار شما داشته باشند.

شاخص چهارم: مخاطبان هدف

شناسایی دقیق مخاطبان هدف برای انتخاب کانال تبلیغاتی دیجیتال یکی از مهم‌ترین شاخص‌هاست. توجه داشته باشید که اگر مخاطب هدف خود را درست تشخیص ندهید ممکن است همه هزینه‌ای که کردید به هدر برود. به‌عنوان‌مثال اگر مخاطبان بالقوه شما ایمیل خودشان را ماهی یک‌بار هم باز نمی‌کنند انتخاب کانال ایمیل‌مارکتینگ گزینه خوبی نیست.

شاخص پنجم: بررسی رقبا

شناسایی رقبا یکی دیگر از شاخص‌های مهم تصمیم‌گیری است. با بررسی رقبا شما می‌توانید پی‌ ببرید که مخاطبان هدف بیشتر از طریق چه کانال‌هایی جذب رقبای شما شده‌اند. بررسی استراتژی رقبا و وضعیت حضور آنها در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند یک نمای کلی از بازار به‌دست‌آورید. براساس این اطلاعات شما می‌توانید بهتر تصمیم بگیرید که در کدام شبکه اجتماعی یا در کدام کانال حضور داشته باشید یا میزان حضور شما تا چه حدی باشد؟

شاخص ششم: نوع محتوا

نوع محتوا می‌تواند شاخص دیگری برای تصمیم‌گیری انتخاب کانال‌های تبلیغاتی باشد. به‌عنوان‌مثال اگر قصد دارید محتوای تصویری تولید کنید و توانایی این کار را دارید و دریافته‌اید که مخاطب شما بیشتر به این نوع محتوا علاقه‌مند است به احتمال زیاد شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام می‌تواند محیط مناسبی برای شما باشد. اما اگر همه نتایج شما به این ختم شده که بهتر است محتوای ویدئویی تولید کنید شاید بسترهای نمایش ویدئوی اشتراکی مانند آپارات بتواند بیشتر به شما کمک کند. اگر محتوای متنی جذابیت بیشتری برای شما و مخاطبان شما دارد، پس باید به سمت ابزارهایی چون ویرگول و سایت و بلاگ کسب‌وکارتان بروید تا افراد بتوانند در این کانال‌ها به شما دسترسی پیدا کنند.

روش شناسایی کانال‌ها

همان‌طور که بیان شد کانال‌های بسیار زیادی برای تبلیغات دیجیتال وجود دارد. از ایمیل‌مارکتینگ گرفته تا نمایش تبلیغات ویدئویی، از حضور در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات کلیکی گوگل اما برای این‌که بتوانید بهترین کانال را انتخاب کنید، بعد از بررسی شاخص‌های بیان‌شده، نیاز به یک روش دارید. روش‌های زیادی برای شناسایی بهترین کانال‌ها پیشنهاد می‌شود اما یکی از بهترین و چابک‌ترین روش‌ها، بررسی تک‌تک کانال‌هاست. اگرچه در نگاه اول بررسی همه کانال‌ها کار سختی به نظر می‌رسد اما با استفاده از ابزارهای متنوع و موجود در فضای دیجیتال شما می‌توانید همه چیز را رصد کنید.

مرحله اول: استفاده از شاخص‌های انتخاب

در مرحله اول باید از شاخص‌های بیان‌شده استفاده کنید و کانال‌هایی که احتمال می‌دهید مخاطبان شما بیشتر در آن حضور دارند را انتخاب کنید. می‌توانید از اولویت‌بندی استفاده کنید و براساس آن کانال‌های مشخص‌شده را لیست کنید.

مرحله دوم: بودجه‌ریزی

در این مرحله باید بودجه خود را تقسیم‌بندی کنید. ابتدا بخشی از بودجه را برای تست کانال‌ها در نظر بگیرید. این عدد می‌تواند چیزی حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد بودجه کل باشد. وقتی بودجه‌بندی انجام شد باید این عدد را بین کانال‌های انتخاب‌شده تقسیم‌بندی کنید. برای این بخش روش‌های زیادی وجود دارد ولی یکی از مرسوم‌ترین روش‌ها تقسیم مساوی بودجه بین کانال‌هاست.

مرحله سوم: اجرای تست

بعد از تعیین بودجه‌ها، باید تبلیغات را در کانال‌های انتخابی شروع کنید. اگرچه برای هریک از کانال‌ها ممکن است مخاطب و محتوای متفاوتی وجود داشته باشد اما بهتر است پارامترهای زمان و بودجه را مساوی در نظر بگیرید.

مرحله چهارم: ارزیابی

در این مرحله باید تبلیغات تک‌تک کانال‌ها را مورد بررسی قرار دهید. البته توجه داشته باشید که اگر در تدوین استراتژی اولیه شاخص‌های ارزیابی درستی را انتخاب نکرده باشید به احتمال زیاد در این مرحله کار سختی خواهید داشت. به‌هرحال باید بررسی کنید که بازدهی هرکدام از کانال‌های تبلیغاتی به چه میزان بوده است. توجه داشته باشید که اعداد این مرحله نسبی بوده و به احتمال زیاد نیاز است با همین اعداد نسبی تصمیم‌گیری بعدی انجام شود.

مرحله پنجم: تصمیم‌گیری

در مرحله نهایی باید تصمیم‌ بگیرید که بودجه باقیمانده چطور و با چه نسبتی بین کانال‌ها تقسیم‌بندی شود. نتایج مرحله قبلی می‌تواند کمک خوبی برای این مرحله باشد. درواقع شما تشخیص‌ داده‌اید که کدام کانال‌ها بازدهی بهتری دارند و کدام کانال‌ها برای کسب‌وکار شما مناسب نیستند. توجه داشته باشید که مراحل یک تا 5برای بازه‌های زمانی بعدی باید تکرار شود.

محسن سمسار‌پور - پژوهشگر حوزه فناوری اطلاعات / ضمیمه کلیک روزنامه جام جم