عشوه​گری در تبلیغات تجاری

مردم نیز ناگزیر باید احساس نیاز به مصرف بیشتر کنند. در این میان، اما نهادی برای حراست و پاسداشت حریم جامعه در برابر این هجمه تبلیغاتی یا اصلا وجود ندارد یا بود ونبودش چندان تأثیرگذار نیست. دو جنبه از موضوع تبلیغات در این نوشتار مد نظر است: نخست؛ آگهی‌های اغراق گونه و دوم حمایت یا عدم حمایت جامعه در برابر تبلیغات بی‌رویه؛ واژه «آگهی» که از «آگاهی» مشتق شده، اکنون از آن فراتر رفته و به «شست‌وشوی مغزی» رسیده است.

«فردی هستم تحصیلکرده با موهای مشکی، چشم‌های مشکی، دارای آپارتمان و ماشین آخرین مدل و با وضع مالی عالی که حاضر به ازدواج با هیچ‌کس نیستم... فقط آگهی دادم دلتون بسوزه!» بی‌تردید او نه تنها دارای ویژگی‌های فوق نیست، بلکه قصد ازدواج هم دارد صد در صد! خیلی از صاحبان کالا هم آگهی می‌دهند و کرشمه می‌آیند و اولویت خرید تعیین می‌کنند تا مشتریان ناخودآگاه خیز نیاز بردارند و کالای مورد نظر را در دل خانه خود زورکی جای دهند.

اما تبلیغ و آگهی‌های تجاری پا را از این هم فراتر نهاده و با خیال نازک مخاطبان خود عشوه‌گری می‌کنند «خانه‌ای با چشم‌انداز ادبی، پنجره‌های آن رو به دریای شعر گشوده خواهد شد!» این تنها یک جمله ادبی نیست، بلکه آگهی تبلیغاتی است برای فروش یک واحد مسکونی! این نوع آگهی‌ها را باید فهمید و حتی شاعرانگی آن را نیز احساس کرد؛ درک آن یک «باید» است.

آگهی خانه‌ای با چشم‌انداز ادبی، با چه هدف و رویکردی طراحی می‌شود؟ این تبلیغ با برانگیختن احساسات گروه هدف، دل در گرو جیب آنها دارد. با وجود این و به باور کارشناسانی همچون «سرجیو زیمن» که مدیریت روابط عمومی و تبلیغات بسیاری از شرکت‌های معتبر جهان را برعهده داشته؛ صاحبان و طراحان چنین آگهی‌هایی از یاد برده‌اند تبلیغات راهی برای ایجاد ارتباط با مخاطب است، نه خلق یک اثر ادبی! به نظر او تولیدی‌ها به جای آن که تمرکزشان را روی مشتریان و مصرف‌کنندگان قرار دهند، عاشق خودشان شده‌اند! اما مهم‌تر از باور زیمن این نکته است که تولیدکنندگان هیچ وظیفه‌ای برای ادای احترام به خرد مخاطب و حفظ حریم آنها برای خویش متصور نیستند.

کارشناسان عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده‌اند که به منظور تولید و پخش چنین آگهی‌هایی، یک هدف را می‌توان برای طراحان آگهی و صاحبان کالا متصور شد؛ هدف غایی طراحان، فروش آگهی خود است به صاحبان صنایع و هدف صاحبان صنایع از تائید چنین آگهی‌هایی، عموما یادآوری نام «برند» مورد نظر است. آنها می‌دانند اگر هر روز نام کالایی به مشتریان یادآوری نشود، آنها خیلی زود آن را فراموش می‌کنند. از این روی مشتری باید همیشه در معرض سیل بی‌دفاع این تبلیغات باشد، این در حالی است که همه ما بر این باوریم که «مشک آن است که خود ببوید، نه آن‌که عطاربگوید.»

جنگ برای بقا

شما باید هر روز تیزرهای طنز و گاه کسل‌کننده پفک نمکی، سس سالاد، ‌شامپو، جوراب، بخاری، یخچال و موتورسیکلت را از تلویزیون ببینید. صاحبان کالا و خدمات گویا از یاد برده‌اند یکی از جنبه‌های تبلیغات اطلاع‌رسانی است، نه صرفا نمایش یک فیلم؛ نمایشی که بیشتر به مذاق صاحبان خود آگهی خوش می‌آید، نه مخاطبانی که بی‌هیچ حمایتی این‌گونه مورد تهاجم تبلیغاتی قرار می‌گیرند.

«مایکل بلوگ» یک کارشناس تبلیغاتی نظریه‌ای در مورد اهمیت تبلیغات دارد، وی می‌گوید: در جهان حیوانی، حفظ بقا قوی‌ترین گرایش است. در جهان کسب و کار، سازمان‌هایی که مشتریان بیشتری را با استراتژی‌های کسب و کار و برنامه‌های آگهی جذب کنند، باقی خواهند ماند. با این نظر می‌توان تحلیل کرد نوع تبلیغات تا چه اندازه در جذب و دفع مشتریان موثر است.

خدمات بگیرید لطفا

نه این که تبلیغات بامزه و بی‌مزه صرفا به مصرف کالا محدود شود، خدمات هم از این عرصه بی‌نصیب نمانده‌ است. هر روز که در خانه را باز می‌کنی، انواع تراکت‌های تبلیغاتی ـ از آموزشگاه‌های کلاس کنکور و موسیقی گرفته تا سالن‌های آرایش و بهداشتی و تخلیه چاه فاضلاب ـ جلوی چشمان شما رژه خواهد رفت. صاحبان این خدمات به ارزانی این نوع تبلیغات بدون آن که مالیاتی بپردازند پی برده‌اند. آنها تن نحیف دیوار شهروندان را از این داستان بی‌نصیب نگذاشته‌اند و البته این لطف بزرگی از جانب آنهاست که با اسپری رنگ‌پاش در و دیوار خانه‌ها را مزین نمی‌کنند. حدیث پیاده‌روهای خیابان نیز فارغ از این ماجرا نیست. مبلمان شهری برای این گروه از صاحبان خدمات قصه‌ای ناآشناست. حتی گفتن این جمله که «تبلیغات در این مکان پیگرد قانونی دارد» تاثیری بر کاهش و ممانعت آنها نخواهد داشت. متولیان هم بخوبی می‌دانند دو مقوله آموزش و اقدام حقوقی و قضایی می‌تواند در کاهش و ممانعت یا به عبارت دیگر در حفظ حریم شهروندان موثر افتد، اما این کار در اولویت برنامه‌های آنان نیست.

مخاطب بی‌پناه

تبلیغات، بخش جدایی‌ناپذیر چرخه اقتصادی به شمار می‌آید که با زندگی اجتماعی مردم درآمیخته است. این آگهی‌ها چه این که به لحاظ محتوایی اقناع کننده باشند و انتظار مصرف‌کننده را برآورده سازند یا این که فریبنده باشند، هر دو یک هدف را دنبال خواهند کرد؛ فروش بیشتر؛ اما جای یک چیز در این میان خالی است؛ انجمن‌های حمایت ازمصرف‌کننده، هر چند دولت سابق آیین‌نامه ‌اجرایی ماده 7 قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان را تصویب کرد که براساس آن، موارد هفده گانه تبلیغ خلاف واقع و اطلاعات نادرست مشخص شده، اما اثر مشهود چندانی در جامعه نداشته است. حتی در ماده 16 قانون حمایت از مصرف‌کنندگان به صراحت تصریح شده است «مسئولیت جبران خسارات وارده به مصرف‌کننده با تشخیص مرجع رسیدگی‌کننده به‌عهده شخص حقیقی یا حقوقی اعم از خصوصی و دولتی است که موجب خسارات وارده و اضرار به مصرف‌کننده شده است. در مورد شرکت‌های خارجی علاوه بر شرکت مادر، شعبه یا نمایندگی آن در ایران مسئول خواهد بود.» اکنون این پرسش مطرح است که چگونه باید یا می‌توان شکستن حریم شخصی، هجمه بی‌رویه تبلیغات و تاثیر سوء آن بر زندگی مردم را که گاه تغییر سبک زندگی را در پی دارد، جبران کرد؟

تبلیغات اغراق گونه اکنون به مدد رسانه‌ها، شهر و روستا را در برگرفته است.

بد نیست در پایان، داستان «لباس جدید پادشاه» اثر «هانس‌کریستین‌اندرسن» را به یاد آورید تا بدانید چرا فهم آگهی‌های بی‌مزه که اعصاب را حسابی خط‌خطی می‌کند، ضروری است. «دو خیاط تصمیم می‌گیرند در ازای دریافت پول زیاد، لباس ویژه‌ای برای پادشاه بدوزند. خیاط‌ها شروع به کار کردند و روزها گذشت، اما لباسی آماده نشد تا این‌که مشاور پادشاه برای پیگیری روند کار نزد آنها رفت. خیاط‌ها یک بسته‌بندی حجیم تو خالی را به مشاور نشان دادند و گفتند تنها افراد شایسته می‌توانند لباس‌ها را ببینند. به عبارت دیگر، احمق‌ها نمی‌توانند آن را مشاهده کنند. به همین دلیل همه افراد از پادشاه گرفته تا مردم کوچه و بازار شروع کردند به تمجید از لباس؛ این که چقدر فاخر است و چه رنگ سحرآمیزی دارد. پادشاه لباس نامرئی را پوشید و شروع کرد به پرسه در بازار...»

مساله ساده است. اگر در تبلیغات‌تان تعهدی را می‌پذیرید و قولی می‌دهید باید به آن عمل کنید. در غیر این صورت مانند همان فردی که آگهی داده بود موهای مشکی دارد و چشم‌های مشکی، مالک آپارتمان است و ماشین آخرین مدل می‌راند، اما قصد ازدواج با هیچ‌کس را ندارد؛ شما هم تکلیف خود را با مخاطب صادقانه روشن کنید. البته کارشناسان دلیل افزایش حجم تبلیغات غیرمجاز را نبود الزامات قانونی و حقوقی لازم و به روز جهت برخورد با متخلفان تبلیغات غیرمجازمی‌دانند.

کلاف تبلیغات، حسابی در هم پیچیده است با گره‌های کور و البته مخاطبان بی‌پناه... باید پذیرفت «تبلیغاتی که ما می‌شناختیم به آخر خط رسیده است.»

سامان عابری / جام‌جم