آینده کسب‌و‌کار را امروز ببین...

در چنین شرایطی، شاید تعجب کنید، وقتی بدانید کسب و کارهای متعددی در ایران وجود دارند که هنوز نسبت به اهمیت ترسیم چشم‌انداز و ماموریت کسب و کار خود توجهی ندارند و چه بسیار کسب و کارهای مدعی برخورداری از چشم‌انداز و ماموریت که این کار را براساس استانداردها و اصول علمی تدوین نکرده‌اند، اما انتظار موفقیت، کسب درآمد بالا و عمر طولانی دارند.چالش‌های موجود در فضای کسب و کار ایران و اظهارات کارشناسان متعدد، گویای آن است که مدیران و تولیدکنندگان نیازمند آگاهی و آشنایی بیشتر و دقیق‌تری نسبت به نحوه تدوین استراتژی کسب و کار خود هستند و در ذیل آن به مباحث مربوط به چشم‌انداز و ماموریت سازمان به عنوان مهم‌ترین بخش‌های لازم برای راه‌اندازی و موفقیت یک کسب‌وکار نیاز دارند.

اهمیت تدوین چشم‌انداز

چشم‌انداز (Vision) نوعی آینده‌پژوهی است. در واقع چشم‌انداز کلید رهبری و دور نمای یک کسب و کار است که باید واقع‌بینانه، قابل تحقق و جذاب باشد. دکتر امین اسداللهی، دکترای مدیریت بازرگانی با گرایش تحقیقات بازاریابی معتقد است انتظار دستیابی به موفقیت و سود بدون ترسیم چشم‌انداز و ماموریت سازمان توهمی بیش نیست.

وی در گفت‌وگو با جام‌جم ادامه می‌دهد: مدیر یک کسب و کار باید از آینده مطلوب سازمان خود را بداند و بتواند بگوید «جایگاه سازمان و دستاورد کسب و کارش در آینده چیست و می‌خواهد به کجا برسد؟» چگونه می‌خواهد توسعه محصول، خدمت و بازار داشته باشد تا استراتژی مناسب آن شرایط را انتخاب و در نتیجه به موفقیت برسد.

این کارشناس بازاریابی با تأکید بر این‌که
یک مدیر باید توانایی آینده نگری داشته باشد و براساس آن چشم‌انداز سازمان خود را در سه وضعیت «آینده ممکن، محتمل و مطلوب» پیش‌بینی کند، می‌گوید: ﻫﺪف ﭼﺸﻢ‌اﻧﺪاز ایجاد شرایط برای تحقق آیﻨﺪه‌‌ای ﻣﻄﻠﻮب اﺳﺖ. تحقق این هدف نیازمند ایجاد ﺗﺼﻮیﺮی روﺷﻦ و ﺷﻔﺎف نسبت به ایده اصلی کسب و کار و وضعیت آن در آینده به همراه برنامه‌ریزی دقیق است. «ون دل بل» به عنوان یک آیﻨﺪه‌ﭘﮋوه معتقد است: مدیران ﺑﺮای کﺸﻒ ﺳﻪ ﻧﻮع آیﻨﺪه باید در پی پاسخ به سه سوال باشند: چه چیزی می‌تواند در آینده وجود داشته باشد؟ چه چیزی به احتمال زیاد وجود خواهد داشت؟ و چه چیزی باید وجود داشته باشد؟

دکتر اسداللهی تأکید می‌کند: مشخص بودن چشم‌انداز قطعا بر میزان تولید،‌ فروش و سوددهی سازمان تاثیر بسزایی دارد.

ماموریت و تحقق چشم‌انداز

آینده ترسیم شده برای کسب و کار زمانی محقق می‌شود که راه‌های تحقق آن نیز مشخص شده باشد. دکتر اسداللهی با بیان این که ﻣﺄﻣﻮریﺖ (Mision) همان فلسفه وجودی و چرایی یک سازمان و تعیین‌کننده محدوده فعالیت‌های او در مسیر چشم‌انداز است، می‌گوید: ماموریت متأثر از چشم‌انداز است و دربرگیرنده اهداف و برنامه‌های کلی سازمان و جهت‌دهنده مسیر حرکت است.

اصول تدوین چشم‌انداز
و ماموریت

چشم‌انداز علاوه بر این که باید مبنای ارزشمندی داشته و با نیازهای مشتری سازگاری داشته باشد، باید بتواند پاسخگوی سوالات مهمی باشد.
این که چشم‌انداز سازمان تا چه اندازه شفاف و مشخص است؟ ارزش‌های سازمان چیست؟ چشم‌انداز تا چه اندازه بلندپروازانه است؟ مأموریت مشخص جاری یا هدف سازمان چیست؟ سازمان‌ به دنبال ایجاد چه ارزش‌هایی در جامعه است؟ عناصر موثر در موفقیت سازمان چیست؟ سازمان از چه نقاط قوت یا ضعفی برخوردار است؟ چه تغییرات عمده‌ای در نیاز‌ها و خواسته‌های سازمان در طول زمان ممکن است
به وجود بیاید؟ نیروی انسانی تا چه اندازه با چشم‌انداز فعال سازمان همسو و هم‌جهت است؟ چشم‌انداز سازمان تا چه اندازه آینده‌محور است؟

یک بیانیه ماموریت خوب به این پرسش‌ها نیز باید پاسخ بدهد: ما کیستیم؟ مشتریان ما چه کسانی هستند؟ ارزش‌ها و باورهای اخلاقی ما چه هستند؟ مزیت رقابتی ما نسبت به رقبا چیست؟ برای استفاده بهینه از منابع مالی، انسانی و زیست‌محیطی، چه مسئولیت‌هایی بر عهده ماست؟ در واقع پاسخ‌های شفاف به هر کدام از این پرسش‌ها، روشنگر راه مدیران و کارکنان است. همچنین یک بیانیه ماموریت خوب زیربنای تدوین یک برنامه بازاریابی صحیح است.

دکتر اسداللهی در ادامه به مدیران سازمان پیشنهاد می‌کند: قبل از نوشتن چشم‌انداز، ابتدا طرح توجیهی کسب و کار را نوشته و در آن برآوردهای مالی شفاف تعیین شود تا از ابتدای کار نسبت به زمان دستیابی به اهداف مالی انتظار واقع‌بینانه‌ای وجود داشته باشد. زیرا گاهی دست نیافتن به سود در کوتاه‌مدت، باعث آشفتگی و دلسردی می‌شود.

این کارشناس بازار در ادامه می‌گوید: مدیران می‌توانند با کمک ماتریس (SWOT) نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود را بشناسند و براساس مدل PESTEL، عوامل خارجی (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناورانه و محیط زیست) موثر بر طراحی و موفقیت چشم‌انداز را بررسی کنند.

به اعتقاد دکتر اسداللهی، عوامل فرهنگی نیز باید به عنوان یکی از عوامل خارجی موثر بر چشم‌انداز مورد توجه مدیران باشد.

نقطه ضعف چشم‌انداز کسب و کارهای ایرانی

به گفته دکتر اسداللهی چشم‌اندازی که اغلب کسب و کارهای ایرانی تدوین می‌کنند، کاملا متضاد و مغایر با چشم‌اندازهای استانداردی است که در دنیا نوشته می‌شود و این یکی از نقاط ضعف چشم‌انداز کسب و کارهای ایرانی است.

وی ادامه می‌دهد: کسب و کارهای ایرانی چشم‌انداز خود را صرفا بر اساس عوامل درونی، نقاط قوت و ضعف
درون سازمانی، وضعیت نیروی انسانی و در مجموع ساختار سازمان خود می‌نویسند و محصولی را براساس دیدگاه‌های شخصی نه نیاز مشتری تولید می‌کنند، اما کسب و کارهای موفق دنیا، علاوه بر در نظر گرفتن عوامل داخلی مذکور و نیاز مشتری، عوامل خارجی را نیز مورد توجه قرار می‌دهند، زیرا تغییرات محیط خارجی در ایجاد فرصت‌ها و تهدیدها برای کسب و کارها بسیار موثر هستند. این کارشناس تحقیقات بازاریابی یکی دیگر از نقاط ضعف کسب و کارهای ایرانی را هنگام تدوین چشم‌انداز می‌داند و می‌گوید: نبود دیدگاه بلندمدت باعث شده آنها چشم‌انداز خود را بدون توجه به مثلث محیط بازاریابی (رقبا، بازار و صنعت) بنویسند. در واقع آنها در فضای این مثلث فعالیت می‌کنند، اما در عمل به آن توجهی ندارند. براساس تجربیاتی که به واسطه مشاوره با 500 شرکت ایرانی دارم، تقریبا بیش از 300 شرکت چشم‌انداز به معمای واقعی نداشتند و مابقی شرکت‌ها، چشم‌انداز خود را نه بر اساس تحقیق و تحلیل بازار، بلکه براساس حس و شهود خود نوشته بوند.

کارآفرینی با دستان خالی

مهرداد خانجانی ازجمله کارآفرینانی است که از دوران دانشجویی پایه‌های کسب و کار خود را در زمینه نرم‌افزار آغاز کرده است و معتقد است با داشتن چشم‌انداز حتی با دستان خالی می‌توان کارآفرین بود.

وی درباره ضرورت تدوین چشم‌انداز به جام‌جم می‌گوید: ایده‌آل‌گرایی و آرمان‌خواهی از ویژگی‌های کارآفرینان است. این نگاه باعث می‌شود، وقتی کارآفرینی کار را شروع می‌کند، چشم‌انداز کار را بزرگ می‌بیند، ما نیز از این قاعده مستثنا نبودیم. از 24 سالگی که کار را شروع کردیم به فکر گسترس کار به کل ایران و حتی خارج از ایران بودیم. وجود این چشم‌انداز باعث شد تا امروز بتوانیم در سراسر ایران حضور داشته باشیم.

خانجانی که دانشجوی کارشناسی ارشد رشته کارآفرینی دانشگاه تهران است، مطالعه مدیران کسب و کارها را برای آشنایی آنها با مفاهیم کلیدی و مهم بسیار بااهمیت می‌داند و تأکید می‌کند: حاصل مطالعات و دوره‌هایی که در آنها شرکت کردم، درک و تعمق بیشتر برای طراحی علمی چشم‌انداز و ماموریت همسو با آن شده است. وی تأکید می‌کند: چشم‌انداز اصلی ما به واسطه ارزش‌ها و اهداف جهانی که برای راه اندازی کار داشتیم، تغییر نکرده است. ولی درباره ماموریت‌های سازمانی خود تجدید نظر کرده‌ایم و همچنان نسبت به پویایی ساختار کسب و کار خود توجه داریم.

به گفته این کارآفرین براساس نتایج حاصل از تحقیقات، 30 درصد شرکت‌هایی که چشم‌انداز و ماموریت خود را تعیین کرده بودند، بازده مالی بیشتری داشتند و موفق عمل کرده‌اند. زیرا به صورت دقیق مسیر حرکت خود را در سازمان تعیین و سازمان را برای دستیابی به اهداف بسیج کرده بودند.

وی تأکید می‌کند: وقتی چشم‌انداز مشخص نیست، سازمان توان تصمیم‌گیری درست را ندارد و نمی‌تواند نسبت به شایستگی‌های مورد نیاز خود، کارکنان، بازار و... انتخاب درست و مناسبی داشته باشد.

تدوین چشم‌انداز در اتاق بسته ممنوع

یکی از مشکلاتی که سازمان‌ها دارند، نوشته شدن چشم‌انداز و ماموریت سازمان پشت درهای بسته است. خانجانی با تأیید این مسأله قابل تعمق می‌گوید: چشم‌انداز باید براساس تحقیقات بازار با مشارکت نیروهای سازمان نوشته شود. در غیر این صورت کارکرد لازم را نخواهد داشت.

وی اعتمادسازی را مهم‌ترین عامل موفقیت کسب و کار خود عنوان می‌کند و می‌گوید: آنچه باعث ایجاد اعتماد بین کارکنان و مشتریان نسبت به سازمان می‌شود، توانمندسازی مدیران سازمان به مهارت‌های مورد نیاز یک کسب و کار موفق است. وجود مهارت در بین مدیران و اعضای سازمان باعث آسودگی خاطر، جلب و جذب اعتماد مشتری نسبت به انجام کار توسط یک تیم حرفه‌ای می‌شود. این ارزش در چشم‌انداز سازمان ما از ابتدا تعریف شده بود.

سهیلا فلاحی