5 پرسش کلیدی برای تحلیل مشتریان

در بررسی محیط مشتری برای این که بدانید مشتریان شما در بازارهای هدف چه کسانی هستند، باید نسبت به جمع‌آوری اطلاعات مشتریان کنونی و بالقوه، نیازهای غالب هر دو گروه، ویژگی‌های پایه محصولات شرکت و رقبا و میزان انطباق تولیدات با تصور، خواسته و نیاز مشتریان اقدام کنید.

یکی از روش‌هایی که یک مدیر بازاریابی می‌تواند از آن برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کند، مدل پنج دابلیو (Who,What,Where,When,Why) به معنای چه کسی، چه، کجا، کی و چراست.سازمان‌هایی که واقعا بازارگرا یا مشتری مدار هستند، باید مشتریان خود را به قدری خوب بشناسند که بتوانند براحتی به انواع اطلاعاتی که پاسخگوی این پرسش‌ها هستند، دست یابند در غیر این صورت سازمان ممکن است نیاز به تحقیق اولیه بازاریابی برای شناخت کامل بازارهای هدف خود داشته باشد. یک سازمان برای پاسخ به پرسش «مشتریان کنونی و بالقوه ما چه کسانی هستند» باید به این سوالات پاسخ دهد؛ ویژگی‌های جمعیت شناختی، جغرافیایی و روان‌شناختی مشتریان کدامند؟ چه کسی محصولات ما را می‌خرد؟ این خریداران چه تفاوتی با استفاده‌کننده محصولات ما دارند‌؟ چه کسانی تاثیرگذاران اصلی بر تصمیم خرید هستند؟ و چه کسی از جنبه مالی مسئول انجام خرید است ؟

در بررسی پرسش «چه» و پاسخ به این سوال که مشتریان با محصولات ما چه کار می‌کنند، مدیران باید به این نکات توجه داشته باشند؛ در چه مقادیر و چه ترکیباتی محصولات ما خریداری می‌شوند؟ کاربران پرمصرف محصولات ما چه تفاوتی با کاربران کم مصرف دارند؟ آیا خریداران، محصولات مکمل را در طول مصرف محصولات ما خریداری می‌کنند‌؟ اگر این گونه است ماهیت تقاضا برای این محصولات چیست و چه تاثیری بر تقاضای محصولات ما می‌گذارد؟ مشتریان پس از مصرف محصولات با آنها چه کار می‌کنند؟ مشتریان محصولات ما را از کجا می‌خرند؟ آیا تجارت الکترونیک تاثیری بر خرید محصولات ما دارد‌؟

اگر به دنبال شناسایی زمان خرید محصولات توسط مشتریان هستید، یکی از پرسش‌هایتان می‌تواند این باشد که آیا خرید و مصرف محصولات ما فصلی است؟ تا چه حد رویدادهای ترویجی بر خرید و مصرف محصولات ما تاثیر می‌گذارند؟ آیا خرید و مصرف محصولات ما براساس تغییرات در محیط فیزیکی/ اجتماعی، تصور از زمان یا وظیفه خرید تغییر می‌کند؟

در بخش دیگر بررسی مشتریان نیز باید از خود بپرسید که مشتریان محصولات ما را چرا (و چگونه) انتخاب می‌کنند؟ برای رسیدن به پاسخ این پرسش باید ویژگی‌های اولیه محصولات سازمان خود و محصولات تولید شده توسط رقبا را ارزیابی کنید و دریابید محصول شما و رقیبتان پاسخگوی کدام نیاز و به چه میزان پاسخگوی نیاز مشتریان است. روش پرداخت هزینه کالا و میزان دسترسی مشتریان به اعتبار یا تأمین مالی برای خرید کالا چگونه است.

در پاسخ به پرسش پنجم، شما می‌توانید پاسخ این سوالات را جستجو کنید؛ مشتریان بالقوه چرا محصولات شما را خریداری نمی‌کنند؟ نیازهای اولیه افرادی که مشتری شما نیستند، چه چیزی است که محصولات نمی‌تواند پاسخگوی نیاز این گروه از مشتریان باشد؟ ویژگی‌ها و مزایای محصولات رقیب چیست که غیرمشتریان آنها را به محصولات شما ترجیح می‌دهند؟ آیا موضوعاتی در مورد توزیع، ترویج یا قیمت‌گذاری وجود دارد که مانع خرید محصولات ما توسط غیرمشتریان می‌شود؟ آیا امکان بالقوه تبدیل غیرمشتریان به مشتریان محصولات ما وجود دارد؟ وقتی مدیر بازاریابی با کمک این پرسش‌ها مشتریان کنونی و بالقوه را تحلیل و ارزیابی کرد، اطلاعات حاصله را می‌توان برای شناسایی و انتخاب بازارهای هدف تعیین شده براساس استراتژی بازاریابی به کار برد. شرکت باید روی مشتریانی هدفگذاری کند که در آنها می‌تواند مزیت رقابتی پایدار را نسبت به رقبای خود ایجاد و حفظ کند.

سهیلا فلاحی