نمایشی گران و بی‌موقع

به گزارش جام جم کلیک ، پاسخ چندان سخت نیست، دستگاهی که همه‌ ما در اتاق نشیمن داریم: تلویزیون! اما مواد لازم دیگر چیست؟ ست آپ باکس دارید؟ تله‌تکست را که یادتان است؟ خط تلفن هم که دارید. حالا اینها را با هم ترکیب کنید و زمان را هم حدود 40 سال به عقب برگردانید تا برسید به مفهومی به نام «ویدئوتکست» (videoetext). اگر این کلمه به نظرتان عجیب می‌رسد، احتمالا از این‌که در دیکشنری انگلیسی وجود دارد، بیشتر تعجب خواهید کرد! حال که فهمیدید ویدئوتکست چیست، برسیم به داستان «ویوتران» (Viewtron)، بزرگ‌ترین و بلند‌پروازانه‌ترین پروژه‌ ویدئوتکست در آمریکا؛ سرویسی که توسط شرکت عظیم رسانه‌ای Knight-Ridder با همکاری بزرگ‌ترین شرکت‌ مخابراتی آمریکا یعنی AT&T در دهه‌ 80 میلادی کلید زده شد و در شکست‌ آن همین‌ بس که الان حتی باسابقه‌های فناوری هم نام آن را به یاد نمی‌آورند!

آغاز راه

ماجرا از حدود سال 1980 آغاز می‌شود، وقتی شرکت Knight-Ridder که در آن زمان دومین شرکت بزرگ چاپ روزنامه در آمریکا بود، تصمیم می‌گیرد سیستمی را راه‌اندازی کند که افراد بتوانند در خانه و روی صفحه‌ تلویزیون، مطالب روزنامه‌های مختلف را بخوانند، به مطالب آموزشی بخصوص برای بچه‌ها دسترسی داشته باشند و حتی از سرویس‌های مالی و اعتباری هم استفاده کنند. البته باید بدانید این سرویس اولین نبوده است؛ پیش از آن پست انگلستان در این کشور سرویس مشابهی با نام Prestel را ایجاد کرده بود.

Knight-Ridder می‌دانست که برای راه‌اندازی چنین سرویسی دو مولفه مورد نیاز است؛ بخشی برای تولید و تهیه‌ محتوا که تخصص خود آن شرکت بود و بخش دیگری برای تأمین زیرساخت فنی. این شرکت برای بخش دوم به سراغ محتمل‌ترین گزینه یعنی AT&T رفت؛ شرکتی که هم می‌توانست دسترسی به بستر خط تلفن به خانه‌ها و هم ترمینال مورد نظر برای نصب و استفاده از سرویس ویوتران را ارائه کند. این دستگاه که Sceptre نام داشت، عملا چیزی شبیه همین دستگاه‌های ست آپ باکس امروزی بود، اما پیشرفته‌تر و با عملکردی شبیه به یک رایانه شخصی (در آن زمان).

از دیدگاه فنی، Sceptre از یک پردازنده‌ اینتل مدل 8088، همان مدلی که در رایانه IBM PC مورد استفاده قرار گرفت، به همراه 128 کیلوبایت حافظه‌ ROM و 48 کیلوبایت حافظه‌ رم بهره می‌برد؛ مشخصاتی که آن زمان سطح بالا به حساب می‌آمد. به اینها یک مودم داخلی و کیبورد بی‌سیم مادون‌قرمز را اضافه کنید، اما سخت‌افزار Sceptre تنها نکته‌ جالب آن نبود. این دستگاه از یک زبان گرافیکی منحصر‌به‌فرد به نام NAPLPS برای نمایش تصاویر به‌صورت صفحه به صفحه بهره می‌گرفت و قابلیت استفاده از 256 رنگ را برای این کار داشت. جالب است بدانید برخلاف HTML، در NAPLPS قسمت‌هایی از صفحه هنگام تغییر به صفحه بعد ثابت می‌ماند که با توجه به پهنای باند پایین شبکه‌ها در آن زمان، نقطه‌ قوت بزرگی به شمار می‌رفت.

قیمت گران

سرویس ویوتران پیش از راه‌اندازی رسمی، به‌صورت آزمایشی از سال 1980 تا 1981 تحت نام «Bowsprit» (دماغه‌ کشتی)، در شهر کوچکی در ایالت فلوریدا ارائه شد. برای این بازه‌ آزمایشی، 125 خانه‌ با درآمد‌ بالا به‌عنوان مشتریان اولیه انتخاب شده بود. پس از گذشت این دوره، در 30 اکتبر سال 1983، ویوتران به‌صورت رسمی در جنوب فلوریدا به خانواده‌ها عرضه شد. مطالب خبری از روزنامه‌ Miami Herald (که برای خود Knight-Ridder بود) و Associated Press در قلب این سرویس قرار داشتند، اما در حول آن دایره‌ای از سرویس‌های مختلف مانند هواشناسی، خدمات مالی و بانکداری مجازی، نرم‌افزارهای آموزشی برای فرزندان، اطلاعات حراجی‌های آنلاین و حتی قیمت املاک و مستغلات قرار داشت. ویوتران به نوعی قصد داشت به «مک‌دونالد ویدئوتکست» تبدیل شود!

با وجود بستر مناسب، همکاری با شرکت‌های بزرگ و تنوع سرویس‌ها، روند رشد ویوتران در سال اول به هیچ عنوان طبق انتظارات مدیران پیش نرفت. سرویس موفق به جذب تنها 2700 مشترک شده بود، در حالی که تخمین ‌آن حدود 5000 بود. ضرر Knight-Ridder در سال 1984 چیزی حدود 17 میلیون دلار بود. اما مشکل کجا بود؟ کاملا واضح بود: قیمت. ویوتران برای خانواده‌ها گران درمی‌آمد؛ ترمینال Sceptre مورد نیاز برای سرویس 600 دلار قیمت داشت. غیر از این، هزینه‌ استفاده از سرویس 12 دلار در ماه بود. قبض سرویس به اینجا هم ختم نمی‌شد، بابت استفاده از خط تلفن برای سرویس هم باید ساعتی یک دلار پرداخت می‌شد.

مدیران سرسخت

اگر فکر می‌کنید سرنوشت این سرویس هم مانند صدها سرویس دیگری بود که پس از همان شکست اولیه از دور خارج می‌شود، مدیران سرسخت شرکت Knight-Ridder را نشناخته‌اید! آنها فکر می‌کردند با ادامه دادن سرویس و گسترش آن می‌توان این شکست اولیه و ضرر سال نخست را جبران کرد.

بخشی از این امید ناشی از تخمینی بود که تیم ساخت ویوتران داده بود که هزینه‌‌ها و درآمدها پس از دو سال سربه‌سر می‌شود؛ اتفاقی که هرگز نیفتاد. البته پس از شکست سال اول و برای بهبود اوضاع، تغییراتی در ساختار ویوتران ایجاد شد: به جای فروختن دستگاه Sceptre، آن را به مشترکان بابت 40 دلار در ماه اجاره می‌دادند که این مبلغ شامل حق استفاده از سرویس هم می‌شد. باوجود تصمیمات اولیه‌ شرکت، خدمات دیگری همچون ایمیل و چت برای جذب مشتریان بیشتر به ویوتران افزوده شد.‌ خدماتی که حتی پس از ارائه‌، شرکت علاقه‌ای به تبلیغ مشترکان به استفاده از آنها نداشت. در کنار اینها، سرویس به‌صورت کشوری هم در ایالت‌های مختلف عرضه شد و توانست به حدود 20 هزار کاربر برسد.

اما هیچ‌کدام از این استراتژی‌ها و حتی رشد مشترکان فایده‌ای به حال ویوتران نداشت. در افق موج عظیم رایانه های شخصی از سوی شرکت‌های اپل و IBM دیده می‌شد و شرکت چاره‌‌ای جز ارائه‌ سرویس تحت نام Viewdata برای رایانه های شخصی نداشت. ولی تیر خلاص به ویوتران وقتی شلیک شد که مدیران فهمیدند بیشتر کاربران پس از شش ماه سرویس‌شان را لغو می‌کنند و بدتر از آن، در میان کاربران باقیمانده، پرطرفدارترین سرویس‌ها نه مطالب خبری که ایمیل و چت است! سرویس‌هایی که هیچ نفعی برای عرضه‌کنندگان ویوتران نداشت.

سرویس ویوترون هیچ‌گاه به سوددهی نرسید و در مارس 1986 با گذاشتن ضرر تقریبی 50 میلیون دلاری روی دست سازندگانش به‌طور رسمی بسته شد. حتی تلاش گروه commodore برای خرید آن هم ناموفق بود.

درس ها

بخش اقتصادی روزنامه‌ نیویورک تایمز در آن زمان نوشت: «ویوتران تلاش کرد چیزهای زیادی به مردم عرضه کند که علاقه‌ چندانی به آن‌ نداشتند». همیشه بازار هدفتان را رصد کنید. ارائه‌ بهترین محصولات و سرویس‌ها وقتی که مشتریان علاقه‌ای به استفاده از آن نداشته باشند، هیچ فایده‌ای نه به حال شما و نه به حال آنها نخواهد داشت.

پایداری روی اهداف از ابعاد شخصیتی بسیار خوبی است که هر مدیری باید داشته باشد، اما حواسمان باشد وقتی این پایداری به لجبازی برسد، سقوط آغاز می‌شود. یک مدیر همیشه نگاهی به آینده داشته و جرأت قبول شکست و جلوگیری از ضررهای بعدی را دارد.

همیشه و در هر مرحله از تولید و عرضه، هدف‌تان را مدنظر داشته باشید. مراقب باشید با محصولات‌تان هدف خود را نقض نکنید. نمی‌توان هم مک‌دونالد بود و هم غذاهای گران‌قیمت عرضه کرد.

آینده‌نگری لازم است، اما آن‌قدر هم به افق چشم ندوزید که چاله‌ جلوی پایتان را نبینید! از آمارها و بازخوردهای بازه‌ای غافل نشوید که باید پارامترهای مهمی در تصمیم‌گیری‌ شما به‌عنوان یک مدیر برای ادامه‌ روند کار باشند.

هر سرویس یا محصولی را در فضای خودش و با دید مختص خودش بنگرید. نگذارید قیاس‌های مع‌الفارق باعث منحرف شدن طراحی و تولید محصول شود. مدیر اخبار و تحقیقات محتوای شرکت Knight-Ridder در مورد ویوتران گفته بود: «اشتباه ما این بود که داشتیم در مورد سرویس به‌صورت روزنامه‌ای فکر می‌کردیم. ترمینال را یک دستگاه چاپ می‌دیدیم و سیم‌ها را کامیون‌های حمل روزنامه... به دنبال مدلی مثل توزیع روزنامه بودیم، ولی بدون هزینه‌های کاغذ، جوهر و حمل و نقل».