تلاش «مخاطبِ خاص» برای تغییر رویکرد روابط عمومی

من هم در حال مرور فضای مجازی بودم و نظرات کاربران را زیر پست‌هایی در مورد برنامه‌های تلویزیونی می‌خواندم. شنیدن صدای انتقاد تند تماس‌های تلفنی آنقدرها غیرمعمول بود که توجهم را به تلویزیون جلب کرد. روایت‌های متعددی از این انتقادات را می‌توان از برنامه «همیشه مخاطب» به یاد آورد. برنامه‌ای که جا پای سیمای هفته، شما و سیما و... امثال آن گذاشته است و تلاشش انعکاس صدای مخاطب و رساندن آن به عوامل برنامه تلویزیونی است. اما چرا باید درباره این برنامه نوشت؟

روابط‌عمومی سازمان صداوسیما عهده‌دار ساخت و پخش این برنامه است. در کشوری که کلیشه افکار عمومی «قرار گرفتن آدم‌ها در جای نادرست است»، این برنامه بالاتفاق یا به‌عمد، از جای درستی پخش می‌شود. روابط‌عمومی در دنیای جدید، دیگر دفتر تنظیم و انتشار خبر نیست. مسیر این حرفه از اطلاع‌رسانی و تبلیغات یک‌سویه به سمت ارتباط دوطرفه و مدیریت فعالانه گفت‌وگو با مخاطب تغییر یافته است.

به همین دلیل «همیشه مخاطب» تلاشی است برای تغییر نقش روابط‌عمومی صداوسیما، از مدیریت یک‌طرفه پیام‌ها به سمت ایجاد ارتباط و تعامل واقعی میان مدیران و مردم.

از نگاه رابرت ال. هیث (۲۰۰۱)، روابط‌عمومی در عصر جدید تنها انتقال‌دهنده پیام نیست بلکه در ساخت معانی و روایت‌های مسلط در فضای ارتباطات اجتماعی نقش دارد. گفتمان اصلی این برنامه برساخت روایتی از اهمیت و تاثیرگذاری مخاطب و نظراتش بر روند صداوسیما است. معنای متمرکز در گفتمان برنامه در نمادگان زیر متبلور شده است:

۱- اسم برنامه: بیش از هرچیز اسم نمایانگر وجوه مختلفی از شخصیت فرمی و محتوایی یک پدیده اجتماعی است. «همیشه مخاطب» اصطلاحی «صداوسیمایی» از مخاطب است. اصطلاحی که در شباهت با مفاهیمی مانند «ملت فهیم و قهرمان یا همیشه در صحنه» از صفت‌های عالی و مبالغه استفاده می‌کند.

۲- تیتراژ برنامه: هر قسمت روایت مختص به خود را دارد که از موقعیت اول شخص جمع، بازنمایی می‌شود. استفاده از افعال جمع و جملات کلیشه‌ای شده‌ مانند: «ما یاد گرفتیم حداکثر تلاشمونو بکنیم تا چشم شما بشیم... برای شما و مثل شما ببینیم... ما یاد گرفتیم که چطور صدای شما باشیم مثل شما بشنویم و برای شما بشنویم» در تکمیل بازنمایی صداوسیمایی از همراهی با مخاطب است. اما آیا مخاطب فعال نیاز به بازنمایی دارد یا قدرت خود را به هر صورت دیکته می‌کند؟

 ۳- دکور برنامه:

الف) هدفون‌های سفید: هدفون‌های میزبان و مهمانان برنامه در تناظر با شعارهای بالا، حکایت از تلاش برای بازنمایی ارتباط متمرکز و اهمیت سخنان مخاطبان دارد. همچنین چیدمان تصویر اعم از جایگاه میزبان و مهمان، شیوه برقراری ارتباط با مخاطب و نحوه تعامل آنان نیز برساخت یک گفت‌وگوی «خودمانی» است که برای برنامه‌های مخاطب‌محور نقطه مثبتی به شمار می‌رود.

ب) تلفن‌های آویزان از برنامه شاید اولین و مهم‌ترین نماد مرتبط با مخاطب در دکور جمع‌وجور برنامه باشد. اما این تلفن‌ها حامل معانی مهمی از دایره مخاطبین صداوسیما هستند. مخاطبانی که هنوز برای اعلام نظرات خود با شماره ۱۶۲ تماس می‌گیرند. مخاطبانی که احتمالا قسم زیادی از نوجوانان و جوانان را در برنگیرد. با اینکه به صورت کلی تلفن حامل پیام ارتباط با مخاطب است، اما در معنای پنهان آن القای «مخاطب خاص» و احتمالا در رده سنی خاص را منظور دارد.

ناکارآمدی رسانه‌های برودکست در جذب و نگهداری مخاطبان نسل زد و آلفا، پدیده‌ای جهانی است که همه برودکست‌های دنیا مبتلابه آن هستند. افزایش تعطیلی شبکه‌های تلویزیونی در سال‌های اخیر، از جمله اسکوایر نتورک، جی۴، چیلر و تون دیزنی در آمریکا مشتی از این خروار و بیانگر تغییر الگوی مصرف هستند.

صداوسیما نیز بنا بر دلایل متفاوتی این ریزش مخاطب را با شیب تندتری تجربه کرد؛ ریزشی که مخاطبان را به فضای مجازی و شبکه نمایش خانگی کوچاند. همین امر باعث شد در اغلب اوقات مخاطبین صداوسیما در طیف‌های محدودتری تعریف شوند که اصطلاحا مخاطبین خاص نامیده می‌شوند. بنابراین می‌توان چنین نوشت که صداوسیما امروزه با مخاطبان خاص خود سرو کار دارد. از همین رو بیشتر اِلمان‌های دکور نیز در همراهی با این سبک از مخاطب است. مجری جوان و دهه‌هشتادی، چراغ‌های نئونی نام و لوگوی برنامه، هدفون‌های سفید و... از تلاش‌های فرمی‌برای نزدیکی به مخاطب نسل جدیدتر است. شاید این تلاش به واسطه کانال ارتباطی با مخاطب (تماس تلفنی) هنوز موفق نشده که «ارتباط موثر» با نسل جدید برقرار کند تا بتواند آنان را به مخاطب فعال بدل کند.

برای اتخاذ بستر مناسب به‌منظور ارتباط موثر با نسل جدید باید به موارد ذیل توجه کرد:
۱- بازتاب نظرات نسل جدید: یکی از راه‌های انتقال پیام‌های مخاطبین، خوانش نظرات مردم زیر پست‌های مختلف در فضای مجازی در مورد برنامه‌ است. امری که در بسیاری از برنامه‌ها و شوهای تلویزیونی و شبکه خانگی متداول و مرسوم است که همراه با تصویر از نظر کاربر ارائه می‌شود. در این برنامه اما با وجود توجه به آمارهای مختلف فضای مجازی و کلیات نظرات، اما برآیند و تحلیل محتوای دقیقی ارائه نمی‌شود و یا مستندات آن به نمایش گذاشته نمی‌شود.

۲- بیان ترندها و محتواهای گرایده‌شده (وایرال‌شده) در فضای مجازی: همواره سکانس‌ها و قسمت‌های جذاب برنامه‌های پرمخاطب صداوسیما و شبکه خانگی در بسترهای صوتی - تصویری فضای مجازی وایرال می‌شود. این‌گونه بازنشرها معمولا توسط مخاطب فعال که خود تولیدکننده و منتشرکننده محتواست انجام می‌شود. البته شایان ذکر است در قسمتی که مرتبط با سریال سوجان بود، به آمارهایی در خصوص تعداد بازدیدها، پسندها و نظرات کاربران در پست‌های این سریال اشاره شد. اما نکته مهم در اینجا بازتاب شایعات و پرسش‌های مهم فضای مجازی در خصوص برنامه‌هاست. به‌طور مثال کپی بودن برخی از اصوات منتشر شده در برنامه محفل در فضای مجازی بازنشر گسترده‌ای یافته است که «همیشه مخاطب» فرصت خوبی برای پاسخگویی به این سوالات بود.

۳- مبهم بودن شیوه انتخاب نقدها و پیشنهادات: بسیاری از اوقات فرآیند انتخاب تماس‌ها و انتقادات محل سوال مخاطبین است. با ایجاد سامانه‌های نظرسنجی اینترنتی یا مجازی، این برنامه می‌تواند سوالات و انتقادات را به اشتراک‌گذاشته و از طریق بازخورد مردمی در فضای مجازی به اولویت‌بخشی شفاف انتقادات و پیشنهادات دست بزند.

۴- ارائه آمارهای مرکز تحقیقات در مورد برنامه‌: ارائه آمارها در خصوص میزان بینندگان و رضایت آنان از برنامه‌های پخش شده می‌تواند شکلی مستند و دقیق به انتقادات، شکست ها و موفقیت‌های برنامه‌ها بدهد. به‌نظر می‌رسد همکاری بیشتر روابط‌عمومی‌با مرکز تحقیقات و هماهنگی با آنان می‌تواند به قوت برنامه بیانجامد.

۵- صدای بی‌صدایان: اگر صداوسیما رسانه‌ای ملی با بودجه عمومی‌کشور نبود، این توقع از سازمان نمی‌رفت که باید برای جذب مخاطب غایب نیز تلاش کند. اما ملی بودن و عمومی‌بودن صداوسیما بار سنگینی بر عهده این نهاد گذاشته و «همیشه مخاطب» اصطلاحا باید بازتاب مخاطب غایب صداوسیما نیز باشد. شاید چنین جملاتی تنها در حیطه شعار و تئوری گفته شده باشد و به‌لحاظ کارکردی نیز برنامه‌سازان به‌درستی به مخاطب هدف خود توجه می‌کنند اما برای تحقق «همیشه مخاطب» نیاز است تا «همه مخاطبین» نیز مد نظر قرار گیرند.

به‌صورت کلی باید در نظر داشت با وجود آنکه ایده ساخت برنامه ذیل روابط‌عمومی سازمان به‌عنوان تصمیمی درست و تلاش برای بهبود جایگاه و ایفای نقش درست در عصر حاضر دارد اما باید به این دقت کرد که برنامه برای «مخاطب خاص» نباشد. مسلما ارائه نتایج آماری مرکز تحقیقات در خصوص این برنامه نیز می‌تواند نقدهای فوق را تایید یا تکذیب کند. اما آنچه که تا این لحظه مسلم است آنکه این برنامه تمامی مخاطبان بالقوه و بالفعل صداوسیما را نمایندگی نمی‌کند یا به‌ بیان دیگر، این برنامه حامل پیام‌هایی از کانال‌های خاص است که مخاطبان خاصی را نمایندگی می‌کند. بنابراین می‌توان گفت این برنامه تاکنون «همیشه مخاطب خاص» بوده است