عبور مسی و نکونام از خط قرمز تلویزیون

رونالدو که لباسی شبیه آدم آهنی دارد به مسی پاس می دهد. مسی هم هم لباسی شبیه لباس رونالدو دارد. این بخشی از تیزر تبلیغاتی جدیدترین موبایل یک شرکت کره ایست. چند ثانیه بعد، تبلیغی از محصولی داخلی با یک ستاره داخلی فوتبالی پخش می شود. جواد نکونام، کاپیتان تیم ملی، می دود و شوت می کند تا یک روغن موتور را تبلیغ کند. این دو تبلیغ نشان می دهد که پای ستارگان فوتبالی داخلی و خارجی به تلویزیون باز شده است. آیا این اتفاق ، دائمی است؟ فقط برای شب های جام جهانی است؟ ستارگان سینما و تلویزیون هم وارد ان گود می شوند؟

صدا بدون سیما!

این روزها، وقتی شبکه های تلویزیون را بالا و پایین می کنید، قطعا لابلای تبلیغات کش دار تلویزیون صداهایی توجه را جلب می کند. صدای بازیگران و چهره های آشنا مثل رامبد جوان، آتیلا پسیانی، کیکاووس یاکیده، نیما رئیسی و ....جلب توجه بیشتر مخاطب هدف بیشتر سازندگان تبلیغات تلویزیونی است که با حضورچهره هایی که برای مردم اشنا ترند بهتر اتفاق می افتد. صداهای خاص که شنیده شده برای گفتن یک عبارت کوتاه رقمی بین 5 تا 10 میلیون تومان می گیرند و اگر شرکتی بخواهد آن صدا، اختصاصی باشد این رقم تا 2 برابر بالا می رود. حضور صدا بدون سیمای ستاره ها به این دلیل است که اواخر دهه 80 بخشنامه ای در صدا و سیما ابلاغ شد که به موجب آن حضور چهره های عرصه های مختلف اعم از فرهنگی، ورزشی و...در تبلیغ کالاها ،غیر مجاز اعلام شد.«الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند و نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی. با استناد به موارد و ضوابط قانونی موجود، استفاده از هر نوع تصویر شخصیت‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در آگهی‌های بازرگانی، ممنوع است که این موضوع شامل شبکه‌های ماهواره‌ای غیر مجاز فارسی زبان نیز می‌شود.»

این بخشنامه مدتی بعد از آن اعلام شد که وزارت ارشاد هم حضور ستارگان را در بیلبوردها ممنوع اعلام کرده بود. در واقع، صداوسیما در این حوزه پیرو سیاستگذاری کلانی است که عموما از سمت وزارت ارشاد اعلام می شود. آن زمان چهره هایی مثل جمشید مشایخی، پژمان بازغی، مهران مدیری، بهرام رادان، محمدرضا گلزار، حمید گودرزی و... برای برندهای خاص تبلیغ می کردند و بازار تبلیغات به واسطه حضور این چهره ها گرم بود. با چنین دستوری به طبع ضرری متوجه صاحبان سرمایه ای که بر روی این چهره ها سرمایه گذاری کرده بودند، شد.

اول وزارت ارشاد بعد صداوسیما

این محدودیت از سوی چهره هایی که در تبلیغات حضور داشتند هم با واکنش روبرو شد مثل پژمان بازغی که نارضایتی اش را اینگونه اعلام کرد:«در واقع ضرر این ممنوعیت به من رسید، چون من همه کارها را انجام داده بودم و قرارداد را بسته بودیم، عکاسی‌ها هم انجام شده بود. پرداخت‌ها قرار بود یکساله باشد که بیش از سه ماه این اتفاق نیفتاد و در این زمینه به جایی نرسیدیم. به هر حال فکر می‌کنم تبلیغات توسط چهره‌ها اتفاق بدی نیست، چون ما با مشاورینی که داریم، مشورت می‌کنیم و از آنها می‌پرسیم این کار را انجام بدهیم یا نه و صرفاً انتخاب نمی‌شویم، بلکه ما هم انتخاب‌کننده هستیم.»

اما در حالیکه روزی تبلیغ روغن موتوری خارجی با حضور دیوید بکهام، بعد از چند بار پخش، دیگر از تلویزیون پخش نشد، حالا رونالدو و مسی با تبلیغات یک گوشی موبایل، وسط آگهی های بین دو نیمه فوتبال، جولان می دهند. نکونام هم که مشغول تبلیغ یک روغن موتور داخلیست.

این تبلیغات در حالی روی آنتن می رود که از چند ماه قبل هم تبلیغات شرکت های خارجی که مدتی در تلویزیون، ممنوع بود مجددا از سر گرفته شده بود. جالب اینجاست که پیش از آغاز تبلیغات تلویزیونی این دو شرکت داخلی و خارجی، ستاره های فوتبالی از بیلبوردهای شهری که تحت نظارت وزارت ارشاد است، بالا رفتند. در واقع به نظر می رسد همان طور که در ماجرای ممنوعیت، اول وزارت ارشاد بخشنامه داد و بعد هم صداوسیما، در بخشنامه ای این ممنوعیت را تایید کرد حالا هم صداوسیما وقتی دید وزارت ارشاد بدون اعلام رسمی، مسیر را برای حضور ستارگان فوتبال در تبلیغات باز کرده به پخش تبلیغات تلویزیونی هم چراغ سبز نشان داد. البته این چراغ سبز فعلا شامل حال بازیکنان فوتبال شده و شامل حال بازیگران نشده است.

امیر حسین حیدری کارگردان آگهی های تلویزیونی معتقد است :«نمی توان دقیقا گفت که آیا این قانون برداشته شده یا نه اما قطعا حضور چهره ها در تبلیغات تلویزیونی اتفاق خوبی است چرا که از یک سو به بهتر دیده شدن تبلیغات کمک می کند و از سوی دیگر به نفع قشری مثل بازیگران است که اگر حضور در اگاهی های تلویزیونی برایشان سود مالی خوبی داشته باشد، حاضر نمی شوند به هر قیمتی در هر کاری بازی کنند و اعتبارشان را خرج کنند.»

رابطه دو طرفه برند و ستاره

بحث حضور ستاره ها و چهره های شناخته شده در آگهی های تلویزیونی موضوعی است که در سراسر دنیا یکی از جالب ترین موضوعات روز است. گاهی حتی برندی با نام برخی چهره ها شناخته می شوند و مردم هم به واسطه حضور آنها به خرید از محصولی ترغیب می شوند مثلا برند«آدیداس» در کمپین های گوناگون خود از ورزشکاران و چهره های معروف در عرصه موسیقی مدرن استفاده کرده است. برای مثال در کمپین adidas all in، ستاره NBA؛ دریک رز، ستارگان دنیای فوتبال؛ دیوید بکهام و لیونل مسی، ستاره موسیقی پاپ؛ کتی پری و هنرمند hip hop؛ B o B و عده ای دیگر گرد هم آمدند. قطعا مقایسه چگونگی حضور ستارگان جهانی با ستارگان داخلی چه از نظر دستمزد، برد تبلیغات و نسبت ستاره و برند، متفاوت است. حامد ناصری، کارشناس برنامه ریزی یکی از شرکت های تبلیغاتی معتقد است زمانی که یک برند قرار دادی با یک ستاره امضا می کند، آن ستاره ها به نوعی سفیر برند تلقی می شود:«قطعا انتخاب یک ستاره برای تبلیغ کالا انتخاب سختی است چرا که باید کسی انتخاب شود که در طولانی مدت به لحاظ شخصیتی به محصول لطمه نزند و اعتبار محصول حفظ شود.»

او مثال جالبی جالبی می زند:«نزدیکی محصول با شخصیت ستاره ای که قرار است محصول را تبلیغ کند اهمیت زیادی دارد مثل اینکه ازعلیرضا حقیقی بخواهند تبلیغ یک ژل سر را بکند و این با توجه به شخصیت حقیقی و اینکه همیشه آراسته است کاملا انتخاب خوبی است تا اینکه کسی را انتخاب کنند که در محافل عمومی ظاهری آراسته ندارد.»

در انتظار واکنش

به نظر می رسد نگاه عمومی مسئولان صداوسیما به تبلیغات تلویزیونی علاوه بر کسب درآمد به واکنش مخاطبان خاص و موثر ربط دارد. آنها به طور غیرملموس اجازه پخش تبلیغات را می دهند و حتی با برخی شرکت خارجی، گران تر معامله می کنند مثلا در ازای پخش تبلیغات خاص با ستارگان مطرح، تجهیزات مخصوص را که احیانا شامل تحریم ها شده است را می خواهند. مسئولان بعد از پخش آگهی ها، منتظر واکنش ها می مانند اگر واکنشی نبود، گام بعدی را برمی دارند اما اگر مثل ماجرای تبلیغات چیپس و پفک در برنامه های کودک با واکنش همراه شد، آن را متوقف می کنند. با این وضع، احتمال اینکه بزودی علاوه بر صدا، تصویر رامبد جوان، اتیلا پسیانی و ... هم در آگهی های بازرگانی روی آنتن برود، زیاد است. (بهناز شیربانی/ تماشاگران امروز)