آگهی تبلیغاتی آگاهی تا اغواگری

آگهی ، بخش قابل توجهی از برنامه های صدا و سیما را به خود اختصاص داده است . چنان که در حال حاضر جدا از وجه اقتصادی ، وجه فرهنگی و وجه اجتماعی آن نیز بشدت

کد خبر: ۱۷۲۹۷

مورد توجه است . وقتی در کمترین زمان قرار است بیشترین اطلاعات به مخاطب داده شود، خواه ناخواه این رسانه در میان سایر گونه های تبلیغاتی متمایز می شود؛ اما پیشاپیش برای هر مخاطب ، پیگیری پرسشهای متعددی درباره چیستی این گونه تبلیغات مطرح است . این که یک آگهی تلویزیونی تا چه اندازه می تواند آگاهی دهنده باشد و فرق «آگهی تبلیغاتی با اغواگری » در چه چیزهایی است؛ در تعریف ویژگی های یک آگهی خوب تقریبا اکثر دست اندرکاران به نشانه های مشترکی اشاره می کنند. جلال فاطمی که در دومین جشنواره آگهی برتر دیپلم افتخار اول کارگردانی و فیلمنامه دریافت کرده است ، درباره ویژگی های یک آگهی خوب می گوید: به طور کلی ویژگی های یک آگهی خوب باید در تلفیق نگاه 3مهره اصلی آن ؛ یعنی آگهی دهنده ، سازنده و بیننده (که در حقیقت همان مصرف کننده است) متبلور شود. به عبارت دیگر، در یک تبلیغ تلویزیونی که باید با مصرف کننده ارتباط برقرار کند، یک نوع عمل پیام رسانی رخ می دهد و این عمل باید در سریع ترین ، زیباترین و اقتصادی ترین شکل ممکن صورت پذیرد. همان طور که می بینید هر کدام از این وجوه سه گانه به نحوی به نوع نگاه این 3مهره مربوط می شود. حال این که کدام وجه مربوط به کدام مهره می شود، اجازه بدهید این را به عهده مردم بگذاریم . اما من به عنوان سازنده یک کار تبلیغاتی اعتقاد دارم که نقش «ایده » و اجرای آن اهمیت فراوان دارد؛ یعنی چه گفتن و چگونه گفتن . یک تبلیغ تلویزیونی موفق ، اثری است که باید متناسب با ذهنیت امروز مردم ساخته شود. به ذهن مخاطب بها دهد و از تملق و چاپلوسی پرهیز کند. با خلق صحنه های بدیع یا طنزآمیز و یا به طور کلی جذاب ، باید فاصله میان کالا و مخاطب از بین برود. فراموش نکنیم که تبلیغات ، نوعی تداخل در زندگی روزمره مردم است ؛ پس به خاطر توجه آنها به یک تبلیغ باید از آنان قدردانی کرد و این قدردانی به نظر من همان وجه جذاب بودن و یا ماهیت سرگرم کننده بودن یک آگهی است . رضاحداد، برنده دیپلم افتخار دوم جشنواره آگهی برتر نیز در این باره معتقد است : بدعت ، جذابیت و خلاقیت اصلی ترین ویژگی های یک آگهی تلویزیونی یا رادیویی به شمار می آید، ضمن این که معرفی یک کالا یا خدمات در یک آگهی تلویزیونی نیز باید به شیوه ای موثر و در عین حال صادقانه صورت گیرد. محمد عبدالسیدی زاده رامهرمزی که جایزه بهترین کیفیت فنی صدا و جلوه های ویژه را در جشنواره آگهی برتر دریافت کرده است ، معتقد است : یک آگهی خوب ، ضمن جذب مخاطب (با بیشترین تاثیرگذاری بر او) به او حق انتخاب می دهد تا کالای مورد تبلیغ را با اطلاع از خصوصیاتش و با آگاهی بیشتر انتخاب کند. اما چرا این تعریف های نزدیک به هم ، منجر به پیدایش و خلق آگهیهای یکدست و منسجم نشده است و هنوز نمی توان در مورد فراگیری آن ادعایی کرد. جلال فاطمی با اشاره به این مطلب که ساخت «دوروزه » تبلیغات تلویزیونی سودبخش نخواهد بود، می گوید: تا چندی پیش نگرانی از در جازدن و تولید آگهیهای ارزان و مبتذل حس می شد. شاید دلیل آن این باشد که بسیاری از دست اندرکاران ساخت آگهی های تلویزیونی پس از جلب اعتماد کارفرما نیازی نمی دیدند که بودجه ، زمان و خلاقیت بیشتری صرف کارهایشان کنند. نتیجه این که اکثر تبلیغات به صورت سری کاری و با کیفیت پایین مخاطب را هدفگیری کرده است . ساخت و تولید «دو روزه » تبلیغات تلویزیونی هیچ کمکی به توسعه اقتصادی این مملکت نمی کند! رضا حداد با اشاره به وضعیت فعلی آگهی می گوید: صنعت تبلیغات به طور اعم و تبلیغات تلویزیونی به طور اخص ، در کشور ما صنعت جوانی است که هنوز ریشه های علمی مستحکمی نیافته است و آنچه در زمینه تولید آگهی رخ می دهد، اغلب حاصل تجربیات عملی دست اندرکاران و بعضا الگوبرداری از مدلهای غربی است . به هر تقدیر در حال حاضر روند تولید آگهی تلویزیونی در کشور ما روندی است رو به رشد، ولی بدون پشتوانه های لازم علمی . محمد عبدالسیدی زاده رامهرمزی رشد کمی و کیفی آگهیهای بازرگانی را مشهود می داند و تصریح می کند: اقدامی که می توان به جذابتر کردن آگهیهای بازرگانی تلویزیون کمک کند، ساخت آگهی براساس مضامین انسانی است . به عبارت دیگر، آگهی با ایجاد ارتباط روحی و عاطفی (در قالب طنز، اغراق و...) با مخاطبان ، آنان را جذب کرده و کالای مورد نظر را بخوبی معرفی کند. با این حال ، وی می افزاید: بدیهی است هر چه ضوابط متغیر و سخت تری در انتخاب موضوعات اتخاذ شود و قیود بیشتری در راه ساخت آگهی بازرگانی بر سر راه سازندگان قرار گیرد، دست آنان در تهیه آگهیهای جذاب بسته تر خواهد شد. با وجود این ، همه این ناکامی ها در مرحله تولید متمرکز نشده است و بسیار دیده و شنیده ایم که مخاطبان از زیادی پخش آگهیها و نحوه ارائه آن که گاه در میان فیلم یا سریالی پرمخاطب پخش می شود، گلایه مندند. رضا حداد با صحه گذاشتن بر نارضایتی بعضی از مخاطبان می گوید: میزان این نارضایتی برخلاف آنچه غالبا از طریق ارباب جراید عنوان می شود، زیاد نیست و حتی به نظر من آگهیهای تلویزیونی به دلیل مفرح بودنشان از بخشهای پربیننده برنامه های سیما محسوب می شوند و اگر هم نارضایتی وجود دارد، به خاطر این است که در برخی از پیامهای بازرگانی ، مثل برخی از برنامه های تلویزیونی ، مخاطب شناسی و جامعه شناسی درستی به عمل نیامده است و در نتیجه ماحصل کار با سلیقه مخاطب و یا فرهنگ عمومی جامعه همخوانی ندارد. ظاهرا در اغلب موارد، سازندگان آگهی صرفا در صدد ارضای سلایق مدیران صنایع هستند نه مصرف کننده نمایی . ضمن این که افزایش حجم آگهیهای تلویزیونی طی سالهای اخیر بازخورد نامطلوبی در ذهن بینندگان سیما به همراه داشته است.