قیاس‌های غلط برای نتیجه‌گیری‌های سفارشی

اما در میان این موج تحلیل‌ها و هجمه‌ها، آنچه مغفول مانده، نگاهی منصفانه و جامع به کل ماجراست‌؛ روایتی که بتواند هم به مخاطب پاسخ دهد و هم با عدد و تحلیل، فضا را تبیین کند. سال‌هاست که هرگاه مرکز تحقیقات صداوسیما نتایج نظرسنجی‌های رسمی را منتشر می‌کند، هجمه‌ای آغاز می‌شود؛ گاه از منظر رقابت، گاهی از نظر اعتبارسنجی و بار دیگر در مورد کیفیت تولیدات. اما کمتر پرسیده می‌شود این نظرسنجی‌ها چگونه انجام می‌شوند و آیا افت یا رشد درصد مخاطب تلویزیون صرفا به کیفیت سریال‌ها وابسته است یا عوامل پیچیده‌تری مانند تغییر الگوهای مصرف رسانه، ظهور سکوهای نمایش، تحولات فناوری و حتی مؤلفه‌های اقتصادی نیز در آن نقش دارند؟
از سوی دیگر،مقایسه‌ای که برخی میان صداوسیما وسکو‌های نمایش خانگی انجام می‌دهند، اگربدون درک واقعیت‌های اقتصادی، ساختاری و رسانه‌ای باشد، ممکن است به نتایج نادرست منجر شود. نمایش‌خانگی ساختاری است مبتنی بر اشتراک مالی مخاطب، یعنی بیننده باید برای تماشای هر قسمت از یک سریال، هزینه پرداخت کند،درحالی که تلویزیون،به‌صورت رایگان در اختیار عموم مردم است. این الگو در بسیاری از کشورهای دیگر نیز وجود ندارد. اما نکته اینجاست که آیا این بودجه صرفا برای تولید سریال است؟ یا شامل طیف گسترده‌ای از وظایف حاکمیتی، رسانه‌ای، خبری، آموزشی، برون‌مرزی، دینی، کودک و نوجوان و... نیز می‌شود؟
در سوی دیگر ماجرا، نمایش خانگی به‌‌رغم داشتن دست باز در روایت و پرداخت قصه‌ها، گاه خروجی‌هایی ارائه می‌دهند که نه‌تنها در جذب مخاطب ناتوانند، بلکه حتی با وجود تبلیغات گسترده، بیلبوردها، تیزرها و حمایت‌های غیررسمی هم نمی‌توانند از سقف ۱‌تا ۱.۵میلیون مشترک فعال فراتر بروند. نمونه اخیر سریال «بادار»در تلویزیون نشان می‌دهد که حتی با وجود هجمه‌های رسانه‌ای، سریالی که تنوع ژانری دارد، بازیگران، نویسندگان و کارگردان‌های جوان را وارد میدان کرده و به صورت رایگان در اختیار مردم قرار گرفته، می‌تواند مخاطب جذب کند.با این مقدمه، سراغ محسن شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما رفتیم تا درباره این موضوعات، از زاویه علمی و آماری، شفاف‌تر گفت‌وگو کنیم. 

این روزها در فضای مجازی صحبت‌هایی می‌شود درباره این‌که فلان سریال فقط ۱۲ درصد مخاطب داشته یا درصد بینندگان یک برنامه به‌قدری پایین بوده که کیفیت آن زیرسؤال رفته است. شما بفرمایید این ماجرای توییت‌ها و تحلیل‌ها از کجا شروع شده و چه نکته علمی‌ای در این میان مغفول مانده است؟
اول باید این را روشن کنیم که نظرسنجی‌ها در سازمان صداوسیما، صرفا برای انتشار عمومی طراحی نشده‌اند. ما تقریبا هر هفته مخاطب‌سنجی انجام می‌دهیم یعنی بیش از ۵۰‌بار در سال. این نظرسنجی‌ها شامل برنامه‌های شاخص، سریال‌ها و ویژه‌برنامه‌ها می‌شود. هدف اصلی این مطالعات، کمک به سیاست‌گذاران، برنامه‌ریزان و به‌ویژه تیم‌های تولید است تا بتوانند مسیر برنامه را براساس بازخورد مخاطب، به‌درستی تنظیم کنند. 
 
یعنی این نظرسنجی‌ها بیشتر برای داخل سازمان است، نه رسانه‌ای شدن؟
دقیقا. وقتی یک سریال یا برنامه شروع به پخش می‌کند، ازهمان هفته‌های ابتدایی، نظرسنجی درباره آن آغاز می‌شود. بعد از چند روز، نتایج اولیه به تیم تولید و مدیران شبکه داده می‌شود. ما نظرات مردم را درباره میزان رضایت، نقاط ضعف، پیشنهادات و حتی محبوبیت شخصیت‌ها استخراج می‌کنیم. مثلا اگر مخاطب احساس کند تبلیغ کافی برای یک سریال نشده، این بازخورد را به معاونت سیما منتقل می‌کنیم و شبکه برای تقویت تبلیغات یا اصلاح پخش اقدام می‌کند. یا اگر شخصیت خاصی کمتر شناخته‌شده باشد، مثل مورد اخیر سریال «ایران جان» که پیش‌آزمون آن همین امروز در شیراز تمام شد، ما به دوستان‌مان در مرکز فارس اعلام می‌کنیم که مثلا شهید دوران از بقیه شخصیت‌ها کمتر شناخته شده است‌؛ بنابراین برنامه‌ریزی می‌شود تا زمان بیشتری به معرفی این شخصیت اختصاص داده شود. 
 
با این حساب، چرا برخی از این نتایج منتشر‌نمی‌شود؟ 
باید توجه کرد که روال کار ما انتشار عمومی همه نتایج نیست. بسیاری از این آمارها فقط برای مصرف داخلی و تیم‌های تولید است. مثلا ما درباره برنامه‌هایی مثل «محفل» یا «حسینیه معلی» نظرسنجی انجام می‌دهیم تا ببینیم از نظر مخاطبان، کدام مداح یا سخنران مطلوب‌تر است. نتایج این نظرها به تیم تولید داده می‌شود تا در انتخاب مهمان‌ها و موضوعات، تصمیم دقیق‌تری بگیرند. اگر این اطلاعات به‌صورت عمومی منتشر شود، ممکن است حساسیت‌های غیرضروری و بعضا تنش‌زا ایجاد کند‌؛ چون احتمال دارد مردم متوجه شوند که یک مداح خاص خیلی مورد استقبال نبوده و این موضوع بین فعالان آن حوزه بازتاب پیدا کند. بنابراین ما خیلی حساب‌شده عمل می‌کنیم. 
 
پس این نظرسنجی‌ها نه‌تنها برای سنجش مخاطب، بلکه به‌عنوان ابزار هدایت تولید به کار می‌روند؟
دقیقا. این نظرسنجی‌ها مثل قطب‌نما هستند. نه برای قضاوت عمومی بلکه برای اصلاح مسیر تولید. ما داده‌ها را به‌صورت مستمر جمع‌آوری می‌کنیم و در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار می‌دهیم. وقتی مخاطب مثلا به یک بازیگر یا موضوع واکنش مثبت یا منفی نشان می‌دهد، این واکنش مستقیما به تیم سازنده منتقل می‌شود تا بتوانند به‌موقع تغییر یا تقویت ایجاد کنند. 
 
اما این‌طور به نظر می‌رسد که گاهی برخی رسانه‌ها یا کاربران فضای مجازی، از انتشار محدود یا گزینشی آمارها سوءاستفاده کرده و افکار عمومی را دچار تردید می‌کنند... 
بله، متأسفانه گاهی همین‌طور است. برخی آمار را از بستر خود خارج کرده و بدون این‌که روش نظرسنجی یا هدف آن را بدانند، به آن استناد می‌کنند. این امر به نوعی جوسازی منجر می‌شود اما واقعیت این است که مرکز تحقیقات به‌صورت علمی، مستند و پیوسته رفتار مخاطب را رصد و تحلیل می‌کند. هدف ما صرفا «آمارسازی» نیست، بلکه اصلاح و ارتقای محتواست.
 
مخاطب همیشه این سؤال را دارد که چرا نتایج همه نظرسنجی‌های مربوط به سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی منتشر نمی‌شود؟ اساسا چه زمان‌هایی شما صلاح می‌دانید که این آمارها منتشر شوند؟
انتشار نتایج نظرسنجی‌هاسیاست ثابت مرکز تحقیقات نیست.معمولا درایام خاص مانندنوروز،ماه رمضان،شب یلدا یا مناسبت‌های ملی، برخی آمارها به‌صورت رسمی منتشر می‌شوند. درطول سال، حدود ۴۰ تا ۵۰ سریال از شبکه‌های مختلف پخش شده که برای آنها مخاطب‌سنجی صورت می‌گیرد. این نظرسنجی‌ها عمدتا برای استفاده داخلی مدیران سازمان و تیم‌های تولید برنامه‌ها و سریال‌هاست، نه برای انتشار عمومی. چون هدف، تحلیل عملکرد و هدایت تولید است، نه آمارسازی برای رسانه‌ها. 
 
فرآیند انجام این نظرسنجی‌ها چطور است؟ و کدام مرحله‌اش برای ارزیابی نهایی اهمیت بیشتری‌دارد؟
معمولا بین ۴ تا ۶ بار در طول پخش یک سریال نظرسنجی انجام می‌دهیم‌؛ از زمان شروع پخش تا پایان. این یعنی یک ارزیابی پیوسته. مثلا درباره سریال پایتخت در نوروز، سه بار نظرسنجی کردیم. در نظرسنجی اول، حدود ۵۰ درصد مخاطب داشت‌؛ مرحله دوم حدود ۶۰ درصد و در نظرسنجی سوم، به بیش از ۷۰ درصد رسید. یعنی سیر صعودی داشته و این خیلی مهم است. طبیعتا آخرین نظرسنجی ملاک اصلی ماست، نه آمار ابتدایی. 
 
اخیرا درباره سریال‌هایی مثل «بادار» آماری در رسانه‌ها منتشر شده که به نظر می‌رسد از گزارش‌های داخلی لو رفته است. این چقدر قابل اتکاست؟
متأسفانه برخی افراد بدون آگاهی از روند آماری و هدف نظرسنجی‌ها، نسخه‌ای میانی را افشا می‌کنند. برای مثال، درباره سریال بادار، آماری که منتشرشده مربوط به هفته اول پخش بوده، درحالی که این سریال هنوز درحال رشد و طی مسیر خود قرار داشت. این آمارها برای استفاده مدیران و برنامه‌ریزان تهیه می‌شوند، به‌ویژه برای تحلیل روند سریال‌ها. افشای این اطلاعات، آن هم در میانه پخش، نه‌تنها دقیق نیست، بلکه گمراه‌کننده نیز به شمار می‌رود.
 
برخی مخاطبان یا تحلیلگران،سریال‌های تلویزیونی راباسریال‌های‌شبکه نمایش‌خانگی مقایسه‌می‌کنند.این قیاس‌راچطور می‌بینید؟
این قیاس از پایه غلط است. سریال‌های تلویزیونی رایگان هستند اما مخاطب نمایش خانگی باید برای دیدن هر قسمت هزینه پرداخت کند. با این حال، شما سریال تلویزیونی مثل بادار را که در استان سیستان‌ و بلوچستان ساخته شده و به فرهنگ، پوشش و زبان مردم آن منطقه پرداخته، مقایسه کنید با سریالی که در نمایش خانگی ساخته شده و نه دغدغه منطقه‌ای دارد، نه عدالت فرهنگی.اصلا این سؤال مهم‌تر است که آیا سکو‌های خصوصی نمایش خانگی تعهدی برای پوشش اقوام و مناطق محروم دارند؟ ما براساس همین نظرسنجی‌ها متوجه شدیم مردم سیستان از این‌که فرهنگ و زبان‌شان دیده شده، رضایت بالایی دارند اما برخی در تهران نشسته‌اند و سریال را زیرسؤال می‌برند، در حالی که اصلا مخاطب هدف آن تولید نیستند. 
 
بعضی‌ها می‌گویند سریالی که زیر ۱۰‌درصد بیننده دارد، شکست خورده است. آیا این ارزیابی دقیقی به‌نظر می‌رسد؟
واقعا نه! اولا باید ببینیم ۱۰‌درصد از چه چیزی؟ ما اگر ۱۰‌درصد از جامعه ایران را حساب کنیم، می‌شود حداقل ۸ تا ۹ میلیون نفر. حالا همین عدد را در کنار تعداد کاربران فعال نمایش خانگی قرار بدهید‌؛ تازه می‌بینید که مخاطب سریال تلویزیونی چقدر بیشتر است. دوم این‌که، اگر دسترسی داشته باشید به سایت‌هایی مثل Nielsenکه در آمریکا و اروپا کار مخاطب‌سنجی می‌کنند، خواهید دید در بسیاری از کشورها، پرمخاطب‌ترین برنامه تلویزیون هم زیر ۱۰‌درصد سهم مخاطب دارد. تازه، آنجا مردم برای تماشای تلویزیون باید پول بدهند‌؛ مثلا در انگلستان، داشتن تلویزیون مساوی با پرداخت ماهانه حدود ۱۳‌پوند به بی‌بی‌سی است، حتی اگر اصلا تلویزیون تماشا نکنید!
 
برخی می‌گویند بودجه صداوسیما بالاست، پس باید خروجی باکیفیت‌تری داشته باشد. به این دیدگاه چه پاسخی دارید؟
این هم یک مقایسه اشتباه است. اولا بودجه صداوسیما صرفا برای تولید سریال نیست‌؛ ما بیش از ۶۰ شبکه تلویزیونی سراسری و استانی داریم، ده‌ها شبکه رادیویی و هزاران ساعت پخش روزانه. مقایسه بودجه سازمان با بودجه بی‌بی‌سی، بدون توجه به تعداد شبکه‌ها، مخاطبان و وظایف گسترده رسانه‌ملی، منطقی نیست. حتی با احتساب کل منابع، سهم هر بیننده از بودجه سازمان بسیار کمتر ازسهم مردم انگلستان برای تماشای بی‌بی‌سی است.به عبارت دیگر، ما با یک‌پانزدهم منابع مالی آن شبکه، ۱۰برابر فعالیت انجام می‌دهیم
 
معیار شما برای سنجش مخاطب چیست؟ مثلا اگر کسی دیروز برنامه‌ای ندیده باشد، چطور وارد آمار می‌شود؟
ما از مخاطبان درباره میانگین زمان تماشای برنامه‌ها در روز یا هفته می‌پرسیم. یعنی اگر کسی بگوید «دیروز ندیدم» اما بگوید به‌طور میانگین ۱۵ دقیقه در روز تلویزیون تماشا می‌کنم، این برای ما ملاک است. جالب است بدانید در استانداردهای جهانی، مثل اوفکام (Ofcom) در انگلستان، اگر کسی ۱۵‌دقیقه در هفته یک شبکه را ببیند، او را مخاطب فعال در نظر می‌گیرند اما ما در ایران از ۱۵ دقیقه در روز صحبت می‌کنیم. 
 
چندی پیش رئیس سازمان صداوسیما اشاره کرد صداوسیما موفق شده روند نزولی مخاطب را کنترل کند و حتی افزایش دهد. این حرف مستند به چه داده‌ای است؟
بله، دقیقا همین‌طور است. سالانه حدود ۵۰ نوبت مخاطب‌سنجی انجام می‌دهیم اما شاخص‌ترین آنها، چهار نظرسنجی ملی میدانی‌ است که درهرفصل انجام می‌شود وتحت عنوان«پیام‌گیران بهار، تابستان، پاییز و زمستان» شناخته می‌شود.در این نظرسنجی‌ها، حدود ۲۰‌هزار نفر از سراسر کشور مورد پرسش قرار می‌گیرند. براساس داده‌های به دست‌آمده از این طرح، باید بگویم که در دو سال اول دوران تحول (۱۴۰۰ و ۱۴۰۱)، روند کاهش مخاطب ادامه داشت اما از سال ۱۴۰۲، این روند متوقف شد و حتی رشد نسبی بین ۳ تا ۵ درصدی در برخی شاخص‌ها ثبت شد. البته هنوز تا رسیدن به سطح مخاطب دهه ۹۰ فاصله داریم اما نکته کلیدی توقف روند نزولی است. اگر روند سال‌های گذشته ادامه می‌یافت، اکنون مخاطبان تلویزیون به زیر ۵۰ درصد کاهش می‌یافتند. با این حال، نسبت به سال ۱۴۰۱، آمار افزایش یافته و این در شرایط کنونی، با رقابت شدید رسانه‌های خارجی و پلتفرم‌های وی‌اودی، دستاورد قابل‌توجهی به شمار می‌رود.
 
شما به نوعی رفتار اجتماعی اشاره کردید که جالب است‌؛ این‌که برخی تماشای تلویزیون را نوعی افت کلاس می‌دانند!
بله، متأسفانه این‌طور شده. در برخی لایه‌های اجتماعی، تماشای تلویزیون به پرستیژ منفی تبدیل شده. طرف می‌گوید من اصلا تلویزیون نگاه نمی‌کنم، ولی وقتی وارد جزئیات می‌شویم، معلوم می‌شود مثلا فوتبال را می‌بیند، یا فلان برنامه را دنبال می‌کند. این تناقض بین رفتار واقعی و ادعای بیرونی، کار سنجش ما را سخت‌تر کرده است. 
 
با این تفاسیر، در شرایط بحرانی مخاطب افزایش پیدا می‌کند یا کمتر می‌شود؟
جالب است بدانید در جریان جنگ اخیر در منطقه، برای اولین‌بار، شبکه خبر به‌عنوان پرمخاطب‌ترین شبکه صداوسیما انتخاب شد. همه مراکز نظرسنجی هم این را تأیید کردند. یعنی مردم در بحرانی‌ترین شرایط، باز هم به صداوسیما به‌عنوان مرجع خبر اعتماد کردند. این خودش یک نقطه قوت بزرگ است که باید در ارزیابی رسانه‌ملی دیده شود. 
 
برخی ادعا می‌کنند که بعضی سریال‌ها یا برنامه‌ها بدون توجه به داده‌های مخاطب‌سنجی تولید می‌شوند. آیا مرکز تحقیقات حقیقتا در فرآیند تصمیم‌سازی نقش دارد؟
بله، در دوره جدید نقش مرکز تحقیقات پررنگ‌تر شده. برای نمونه، پیش از تولید برنامه حسینیه معلی، با مخاطبان مشورت شد. از آنها پرسیده شد کدام مداح یا بخش برای‌شان جذابیت بیشتری دارد. حتی در مواردی درباره حضور مداح خارجی نظرسنجی صورت گرفت و مخاطبان موافقت خود را اعلام کردند. الان در سازمان، اگر مخاطب یک برنامه پایین یا رضایت مردم نسبت به آن کم باشد، تولید آن برنامه متوقف می‌شود. این اتفاقی است که قبلا نمی‌افتاد اما حالا با تکیه بر داده‌های ما، تصمیم‌گیری اصلاحی صورت می‌گیرد. 
 
از نظر مردم، محبوب‌ترین ژانر تلویزیونی کدام‌است؟
بدون تردید، ژانر طنز. همیشه در نظرسنجی‌ها، برنامه‌های طنز جزو پرمخاطب‌ترین‌ها بوده‌اند. بعد از آن، فوتبال، برنامه‌های ورزشی، سریال‌های نوستالژیک (مثل پخش مکرر یوسف پیامبر از آی‌فیلم) و سپس برنامه‌های خانوادگی و اجتماعی قرار دارند. درواقع برنامه‌ریزی پخش هم در برخی شبکه‌ها مثل آی‌فیلم، براساس نظرسنجی‌های دقیق مردمی تنظیم می‌شود.