چه نوشته‌هایی در ذهن مخاطبان فضای مجازی ماندرگار است؟

هر روز متن‌های مختلفی را می‌خوانیم، کدام‌یک از آنها به یادمان می‌ماند و کدام‌یک نه؟ چرا بعضی از تبلیغ‌های تلویزیونی چندسال در ذهنمان ماندگارند، اما برخی دیگر نه؟ به نظر شما ممکن است این به‌یادماندن‌ها اتفاقی باشد؟ مثلا آن تبلیغی را که شخصی روی دستش یک ضربدر می‌زد، یادتان هست؟ یا تبلیغی که مدام عبارتی خاص را تکرار می‌کرد و در تمام این پرسش‌ها یک جواب داشت؟ کمی فکر کنید چه چیزهایی یادتان است؟ اینها اتفاقی نیست.

شاید برای شما هم اتفاق بیفتد. چندسال پیش کتابی به‌نام Stick To Mind منتشر شد و در دنیا سروصدای زیادی کرد که ترجمه فارسی آن با نام «ایده عالی مستدام» منتشر شد. این کتاب راجع به همین موضوع یعنی ماندگاری متن‌ها، جملات، ایده‌ها و درکل ماندگار کردن، صحبت می‌کند. تصور کنید مراجعه‌کنندگان وبسایت شما متن‌های مربوط به کسب‌و‌کار شما یادشان بماند، بهتر از این نمی‌شود.

۱- ساده باشید

ساده بنویسید. این باعث می‌شود افراد راحت‌تر با متن‌های وبسایت یا وبلاگ شما ارتباط برقرار کنند، برای این‌کار می‌توانید از کلماتی که برای مشتری تعریف شده، استفاده کنید. مثلا اگر فایل‌های صوتی مختلفی را به‌صورت آنلاین پخش می‌کنید و این فایل‌ها گاهی آموزشی، گاهی مصاحبه، گاهی آهنگ است، به‌جای این توضیحات می‌توانید بگویید ما رادیوی فرهنگی، آموزشی و اینترنتی هستیم. کلمه رادیو برای مخاطب شما معانی بسیاری دارد. در واقع تصور می‌کند احتمالا باید فایل‌های صوتی مختلفی پخش کنید که محتوای فرهنگی و آموزشی داشته باشد. برای ساده بودن فقط استفاده از کلمات معنی‌دار، روشن و واضح کافی نیست.

اگر قرار است سه چیز به مخاطب بگویید، چیزی نگویید! مثال جالبی هست که ستاره شمالی یکی است و نمی‌تواند چندتا باشد، چون چندتا بودنش گمراه‌کننده است. ستاره شمالی همان است که راه را با آن پیدا می‌کردند و هنوز هم کمک‌کننده است. این یعنی این‌که برای وبسایت‌تان و متن‌هایی که برای آن می‌نویسید، فقط یک هدف مشخص در نظر بگیرید. این کار سختی است، اما جواب می‌دهد. برای مثال اگر هدف شما ارائه ارزان‌ترین محصولات است، پس لازم نیست روی بسته‌بندی خود تاکید کنید، زیرا دراین‌صورت مخاطب فکر نمی‌کند ممکن است شما واقعا ارزان نباشید و احتمالا بخشی از پولی که برای خرید از وبسایت شما پرداخت می‌کند، صرف بسته‌بندی کالا می‌شود. اگر ارزان هستید با واژه‌های مختلف و در زمان‌های مختلف روی ارزان بودن خود تاکید کنید. به‌این‌ترتیب هروقت پیشنهادی برای ارائه کالایی مشخص به سمت شما می‌آید، با همین معیار یعنی ارزان بودن تصمیم می‌گیرید ارائه‌کننده آن کالا باشید یا نباشید. گوشی ماندگار اپل براساس یک ایده ساده شکل گرفت، استیو جابز گوشی همراهی می‌خواست که فقط یک دکمه داشته باشد.

۲- غیرمنتظره باشید

وبسایتی برای غیرمنتظره بودن، دفتر کار شرکت خود را به‌صورت زنده روی وبسایت نمایش می‌داد و زیر آن نوشته بود ما همین لحظه نیز برای مشتریان خود کار می‌کنیم. وبسایت دیگری که برای حفاظت از محیط‌زیست فعالیت داشت، به‌محض ورود مخاطب به وبسایت از او می‌خواست حرکتی نمادین کرده و آشغالی را که در طبیعت ریخته بود با ماوس خود گرفته و داخل سطل زباله رها کند. معمولا رفتارهای غیرمنتظره در ذهن ما باقی می‌مانند، اما چرا؟ برای این‌که ذهن ما ماشینی به‌نام ماشین گمانه‌زنی دارد که کارش حدس‌زدن اتفاقات مختلف است. برای مثال وقتی شما یک قابلمه را روی گاز می‌بینید، این ماشین بلافاصله حدس می‌زند داخل آن باید یک غذای خوشمزه باشد، اما وقتی در آن را باز می‌کنید و با یک لنگه کفش گلی مواجه می‌شوید، شوکه شده و ذهن شما آماده به‌خاطرسپاری این تجربه می‌شود تا در دفعات بعد حدسیاتش را اصلاح کند. حالا تصور کنید با دیدن لنگه کفش گلی داخل قابلمه جمله‌ای نیز آنجا ببینید، با این مفهوم که وقتی از بیرون مستقیم سراغ قابلمه می‌آیید، درست مثل این است که بخواهید این لنگ کفش را بخورید، پس دست خود را بشویید. این مثال تا مدت‌ها در ذهن شما باقی می‌ماند، امتحان کنید.

۳- ملموس بنویسید

اگر بگویم تقریبا به اندازه دو برابر جمعیت شهر رشت، در کشورمان معلم و استاد دانشگاه داریم، خیلی بهتر و بیشتر یادتان می‌ماند تا این‌که بگویم یک میلیون و صدهزار نفر استاد دانشگاه و معلم در کشور داریم. این یعنی ملموس بودن و بهتر است در متن‌های وبسایت نیز از این شیوه استفاده کنید. آمارها جذاب هستند، اما در ذهن نمی‌مانند و ملموس کردن صحبت‌ها باعث می‌شود شخص ارتباط بیشتری برقرار کند. اگر قرار است مطرح کنید چاپگری که در وبسایت‌تان می‌فروشید، صدای کمی دارد، لفظ کم، برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد، اما اگر بگویید هنگام پرینت گرفتن صدای تیک‌تاک ساعتتان را می‌شنوید، موضوع را قابل لمس کرده‌اید.

۴- معتبر بنویسید

برای معتبر نوشتن نیز آمار کمک‌کننده است، بخصوص در وب و اینترنت این اتفاق ساده‌تر است، زیرا می‌توانید به منبع آمار، لینک دهید. مثلا اگر نوشتید نوشیدن محصولات گازدار باعث پوکی استخوان می‌شود و فلان درصد در سال از همین طریق پوکی استخوان می‌گیرند، می‌توانید راحت این متن را به مطلبی که این موضوع را تائید می‌کند، لینک بدهید. از این طریق به مطلب خودتان نیز اعتبار بخشیده‌اید.

یکی دیگر از روش‌های اعتباربخشی، بیان جزئیات است. برای مثال وقتی قرار است، درباره تاثیر موسیقی صحبت کنید، از تاثیر موسیقی بر تک‌تک اعضای بدن صحبت کنید، این موضوع باعث می‌شود به‌صورت ناخودآگاه خواننده به حرف شما اعتماد کند.

۵- احساسی بنویسید

به نظر من جلب توجه کردن با جملات رسمی و سخت واقعا غیرممکن شده و برای همراهی مخاطب باید با زبان خودش حرف زد. از احساس گفت و مخاطب را محور نوشته‌ها قرار داد. مدتی می‌گفتند اگر می‌خواهید یک مته به مخاطب بفروشید بگویید این مته قدرت موتورش فلان‌قدر است، چنان محکم است و …، بعدها گفتند کسی بابت مته پول نمی‌دهد و مردم سوراخی را که مته روی دیوار ایجاد می‌کند می‌خرند! پس می‌گفتند «با این مته سوراخ ایده‌آل خود را روی دیوار ایجاد کنید.» امروز مردم برای سوراخ دیوار هم پول نمی‌دهند، بلکه هدفشان داشتن مزایایی است که با ایجاد سوراخ روی دیوار فراهم می‌شود. یعنی برای سوراخ روی دیوار پول نمی‌دهند، بلکه برای این‌که عکس عزیزشان را سریع‌تر روی دیوار نصب کنند، پول می‌دهند، پس امروزه می‌نویسند: «عکس عزیزانتان را بدون معطلی مقابل چشمانتان روی دیوار داشته باشید.»

اگر این مطلب را تا اینجا خواندید، من خیلی خوش‌شانس هستم، زیرا تعداد نویسنده‌هایی که می‌نویسند و هیچ خواننده‌ای ندارند، چند برابر نویسنده‌هایی است که می‌نویسند و متن‌های آنها خوانده می‌شود. سعی کنید متن‌هایی که در وبسایت، ایمیل و هرجای دیگری می‌نویسید، مستدام باشد.

سجاد تقی زاده بهجتی / کلیک (ضمیمه یکشنبه روزنامه جام جم)