ویژگی‌های رسانه‌ای یک فیلم انتخاباتی

فیلم‌ تبلیغاتی اثری است که نامزدها تولید می‌کنند و تابع مقررات و شرایط حاکم بر کشورمان است. معمولا تلویزیون در چگونگی ساخت این فیلم‌ها دخالت نمی‌کند؛ مثلا این‌که چه بگویند و چگونه بگویند، چراکه سازندگان خود می‌دانند باید شرایط حاکم بر تلویزیون را رعایت کنند و فیلم تبلیغاتی آنها با قانون و عرف تناقض نداشته باشد، اما این‌که چه بگویند، به راهبردها و ایدئولوژی‌های یک نامزد مبتنی است.

در کشورهای اروپایی دو نوع برنامه تبلیغات انتخاباتی وجود دارد. نوع نخست در طول چهار سال که یک حزب بر سر قدرت است، نمایش داده می‌شود، به‌طوری‌ که حزب حاکم و احزاب مخالف تیزرهای تبلیغاتی پخش می‌کنند و در زمان انتخابات، طی چارچوب رقابت‌های انتخاباتی این تبلیغات فشرده‌تر خواهد شد. در کشور ما این نوع تبلیغات وجود ندارد و سایر نامزدها و احزاب مخالف، جایی در برنامه‌های تبلیغاتی و انتخاباتی تلویزیون ندارند و به نظرم این نقصی است که وجود دارد. در بسیاری از کشورها زمان فیلم‌های تبلیغاتی بسیار مهم است و معمولا بیشتر از ده دقیقه را به آن اختصاص نمی‌دهند، اما در ایران این زمان طولانی‌تر است که در حوصله مخاطب این روزهای جامعه نمی‌گنجد. عموما فیلم‌هایی که ما تولید می‌کنیم، متنوع نیستند، چراکه هیچ کس نمی‌تواند نیم ساعت بنشیند و یک برنامه تبلیغاتی را نگاه کند، همان طور که در عرصه تجارت این اتفاق نمی‌افتد. اگر کسی بتواند پیام تبلیغاتی خود را در کوتاه‌ترین زمان بیان کند؛ موفق‌تر خواهد بود. علت کوتاهی فیلم‌های تبلیغاتی در کشورهای اروپایی یا آمریکا این است که نماینده در طول چهار سال گذشته بخش عمده حرف‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی خود را بیان کرده‌ است، اما در کشور ما این گونه نیست و مردم یکباره با حجمی از اطلاعات درباره افرادی روبه‌رو می‌شوند که شاید نسبت به برخی از آنها اصلا شناختی نداشتند.

در کشورهای دیگر، این فیلم‌های تبلیغاتی را شرکت‌های شناخته شده در زمینه تبلیغات می‌سازند، اما در کشور ما فیلم‌های تبلیغاتی به اسم یک کارگردان تمام می‌شود و گاه فیلمساز شهرتی بیشتر از نامزد ریاست‌جمهوری دارد.

یک فیلم تبلیغاتی انتخاباتی در شرایطی تاثیرگذار خواهد بود که بتواند پیامی را که می‌خواهد، بیان و مخاطب مورد نظر یا رای‌دهندگان را قانع کند. فیلم‌ها باید نخست طرفداران بالقوه نامزد مورد نظر را بخوبی حفظ کنند و دوم آن که رای‌دهندگان خاکستری را با خود همراه سازند. هدف کلی از ساخت و نمایش این فیلم‌ها، همراه‌سازی بیشتر مردم با انتخابات و همچنین افزایش مشارکت مردمی است.

محتوای فیلم باید با گفتار و رفتار عقاید نامزد تناسب داشته باشد و نوعی همانندسازی بین نامزد و فرد رای‌دهنده صورت گیرد. در کشورهای دیگر بیشتر هویت یک حزب بیان می‌شود، اما در کشور ما صرفا روی هویت نامزد مانور داده می‌شود.

درباره بحث صداقت باید بگویم، آنچه در فیلم تبلیغاتی یک نامزد انتخاباتی مطرح می‌شود، تبلیغات است و یادمان باشد، نامزدها به دنبال تبلیغ هستند و یک نوع بازاریابی سیاسی راه افتاده که می‌تواند با واقعیت تطابق نداشته و اغراق‌آمیز باشد. اینجاست که وسایل ارتباط جمعی و مطبوعات می‌توانند این فیلم‌ها را با حضور کارشناسان نقد کنند و اگر این فضا به وجود آید، فیلمساز و نامزد انتخاباتی دیگر نمی‌توانند در فیلم تبلیغاتی خود غلو کنند. به نظرم این به بحث و تحلیل نیاز دارد که متاسفانه کمتر دیده می‌شود.

در یک فضای انتخاباتی دلایل و علایق جامعه به چند دسته تقسیم می‌شود. علایق، آرمان‌ها و دلایل مشارکت مردم متفاوت است. بدون شک رای‌دهندگان برخی فیلم‌های تبلیغاتی را نگاه نمی‌کنند و می‌گویند این نامزد مورد علاقه ما نیست و اصلا دلیلی ندارد، فیلم آن را ببینیم. بنابراین تکلیف فیلمساز با این قشر مشخص است و اگر بتواند گروه رای‌دهنده خود را بشناسد، پیام و حرف‌های مشخصی را بیان خواهد کرد و مطابق خواست مخاطب خاص رفتار می‌کند، اما آنها که کلی صحبت می‌کنند و کلان را در نظر می‌گیرند، نمی‌دانند وزنشان در جامعه چقدر است و معمولا فیلم‌هایشان موثر واقع نمی‌شود و کسانی که پای این‌گونه فیلم‌ها می‌نشینند، با آن احساس نزدیکی نمی‌کنند.

برخی تکنیک‌های تبلیغاتی بیشتر در حوزه جنگ کاربرد دارند و نمی‌توان آنها را در تبلیغات نامزدهای ریاست‌جمهوری به کار برد. مثلا آنجا که می‌خواهند سیاه را سفید نشان دهند و اغراق کنند، زمان انتخابات جوابگو نیست، چراکه مخاطب برنامه‌های انتخاباتی، بسیار هوشمندانه رفتار و بسیاری از این نوع تبلیغات را بلافاصله رد می‌کنند. به طور مثال، کسی که یک عمر در حوزه فرهنگ کار کرده و حالا شعارهای تبلیغاتی‌اش در حوزه اقتصاد است، نمی‌تواند مخاطب را با خود همراه کند، چراکه با واقعیت همخوانی ندارد.

دکتر حسین افخمی