فروش کتاب هنر می‌خواهد

با توجه به موانعی که بر سر تبلیغ کتاب در جامعه سر راه نویسندگان و ناشران وجود دارد، آنان به راه‌های تازه‌ای در این عرصه روی آورده‌اند که با وجود ساده بودن، ‌بسیار موثر است. اگر چه بیشتر این شیوه‌های تبلیغی و بازاریابی، برای سال‌های طولانی در دیگر کشورهای جهان تجربه شده و امتحان خوبی هم پس داده‌اند، اما در ایران تنها در چند سال گذشته مورد توجه قرار گرفته و بتدریج در حال رواج پیدا کردن هستند.

در واقع تنها چند سال است که ناشران ایرانی دریافته‌اند که فروش کتاب به 2 معناهنر است؛ اول آن که تبلیغ و ارائه کتاب باید با ظرافت‌های هنری، ابتکاری و جذاب همراه شود و دوم آن که کاری سخت است و به اصطلاح هنر می‌خواهد.

با آن که ناشران خصوصی در شیوه‌های جدید بازاریابی خود چندان به حمایت‌های دولتی چشم ندوخته‌اند، اما بی‌شک با ورود نهادهای دولتی به این روند، این جریان شتاب فزون‌تری یافته و موفقیت بیشتری پیدا می‌کند. بویژه این حمایت می‌تواند در وادی اطلاع‌رسانی و نقد و بررسی کتاب‌ها در رسانه‌های عمومی و مراکز فرهنگی دولتی اتفاق بیفتد.

محسن پرویز، معاون فرهنگی سابق وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در همین ارتباط می‌گوید: گاهی هدف از تبلیغ، تنها اطلاع‌رسانی درباره کتاب‌های چاپ ‌شده است و بعضی وقت‌ها تشویق مخاطب به خرید کتابی خاص هدف اصلی به شمار می‌رود.

او ادامه می‌دهد: ایجاد فضای گرم کتابخوانی، اطلاع‌رسانی در باره عناوین چاپ شده، نقد و بررسی کتاب‌های روی پیشخوان کتابفروشی‌ها و... تبلیغاتی از این دست وظیفه مسلم نهادهای دولتی است.

پرویز تاکید می‌کند: ناشران حق دارند در انتظار حمایت‌های دولتی باشند. یعنی دولت ساز و کاری را پیش‌بینی کند تا اطلاع‌رسانی درباره کتاب منتشر شده، با تکیه بر برتری‌هایی که دارند، فراهم شود.

هرچند او بلافاصله می‌افزاید: البته با توجه به آمار بالای چاپ کتاب در کشور، طبیعتا اطلاع‌رسانی درباره تمام کتاب‌ها خارج از توان نهادهای دولتی است و برای همین باید دست به انتخاب بزنند. این انتخاب باید ملاک و معیاری داشته باشد که کیفیت برتر، مهم‌ترین عامل آن است.

بر همین اساس، چندی پیش بهمن دری، معاون فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی درباره تاثیر‌گذاری معرفی و تبلیغ کتاب از سوی وزارت ارشاد گفته بود: قطعا معرفی کتاب از سوی وزارت ارشاد به نوعی در خانواده‌ها برای تهیه کتاب ایجاد اطمینان می‌کند که این خود در نهایت به افزایش مطالعه در بلندمدت خواهد انجامید.

براساس گفته‌های دری، وزارت ارشاد تصمیم دارد با کارشناسی مرکز مطالعات معاونت فرهنگی و با همکاری موسسه خانه کتاب، ماهانه 10 عنوان کتاب را برای مطالعه اقشار مختلف جامعه معرفی کند.

اگرچه اصل این کار که کتاب‌هایی از سوی دولت معرفی شود، در نوع خودش خوب است، اما حتما باید پیش از هر اقدامی، تجربه‌های پیشین و میزان استقبال مردم از کتاب‌های معرفی شده از سوی نهادهای دولتی را مدنظر قرار دهند تا این تصمیم به حرکتی ضدهدف اولیه‌اش تبدیل نشود.

برای مثال کتاب‌های زیادی در جایزه‌های دولتی مقام کسب کرده‌اند، اما فروششان دوچندان نشده است یا حتی اگر در رسانه‌های مختلف دولتی معرفی شده‌اند، اما همچنان دور از سلایق عموم جامعه باقی مانده‌اند.

مدتی است که حوزه هنری در سینماهای تحت پوشش خود هم دست به تبلیغ کتاب پیش از نمایش فیلم زده و هم غرفه‌ها یا میزهایی را برای فروش کتاب‌ها در نظر گرفته است. در همین خصوص، سینماهای متعلق به حوزه هنری تاکنون نسبت به پخش آگهی‌های تصویری در تبلیغ کتاب‌هایی چون دا، بابانظر، شنام، جای امن گلوله، و کوچه نقاش‌ها اقدام کرده که افزایش فروش این آثار را به دنبال داشته است.

اتفاق دیگر در حوزه تبلیغ کتاب، معرفی آن از سوی چهره‌های هنری است که با ارائه کتاب «دا» شروع شد. در نخستین روزهای چاپ این کتاب که هر چند روز یک بار یکی از بازیگران سینما در روزنامه یا رادیو یا هر رسانه دیگری فکر و احساسش را درباره این کتاب شرح می‌داد، میزان فروش دا بسیار بالا بود.

امروز هم می‌بینیم بعضی بازیگران در برنامه‌ای رادیویی مشغول خوانش کتاب دا شده‌اند تا اگر کسی هم اهل کتابخواندن نیست، از محتوای آن غافل نماند. بی‌گمان نبودِ چنین تبلیغاتی می‌توانست سرنوشت این کتاب را به یکی از صدها کتاب خوب ولی ناشناخته و مهجور دیگر تبدیل کند.

در ارتباط با ضرورت فراگیر شدن چنین نوع تبلیغاتی، محسن پرویز می‌گوید: تبلیغات برای فروش بیشتر، معمولا از سوی ناشران و توزیع‌کنندگان کتاب صورت می‌گیرد. ولی همه آنها چنین امکانی را ندارند. مثلا اگر حوزه هنری می‌تواند در سینما کتاب‌هایش را تبلیغ کند، به این دلیل است که وجهی بین حوزه و سینما رد و بدل نمی‌شود. امروز، بجز منتشر کنندگان کتاب‌های درسی با تیراژ بالا و قیمت‌های تقریبا بالا، دیگر ناشران از امکانات تبلیغ عمومی برخوردار نیستند.

او تاکید می‌کند: ناشری که کتابی با قیمت 2 هزار تومان و تیراژ 2 هزار نسخه به چاپ می‌رساند، در بهترین حالت می‌تواند هزینه‌های تولید را درآورد و سود اندکی هم ببرد. این سود اصلا برای تبلیغ کتاب کافی نیست و نمی‌تواند هزینه‌های این بخش را پوشش دهد.

البته خود پرویز برای حل این مشکل یک پیشنهاد ارائه می‌کند و می‌گوید: تنها راهی که بتوان از طریق آن تبلیغ کتاب را وارد رسانه‌های فراگیر کرد، در نظر گرفتن تخفیف بالا برای آگهی‌های مربوط به حوزه نشر است. غیر از این نمی‌توان امیدی داشت تا تبلیغ کتاب به امری عادی تبدیل شود.

رونمایی کتاب که امروزه بازار داغی دارد و معمولا در خبرها شاهد اطلاع‌رسانی درباره آن هستیم، از کارهای جدید عرصه اطلاع‌رسانی است که البته موافقان و مخالفان زیادی دارد. بعضی معتقدند رونمایی کتاب فقط دست و پا زدن ناشران برای معرفی کتاب‌هایشان است و عملا هیچ تاثیر خاصی بر مخاطب ندارد. آنان تاکید می‌کنند مگر چند نفر از یک مراسم رونمایی آگاه می‌شوند و چند نفر به مراسم می‌روند و چند نفر کتاب را خریداری می‌کنند.

در مقابل این نظر، برخی کارشناسان، با تعاریف خودشان، رونمایی کتاب را عامل مهمی در معرفی محصولات نشر می‌دانند. محمدعلی علمی، مدیر انتشارات علمی در این باره می‌گوید: ما برای کتاب‌های خاصی مانند فرهنگ سخن یا کتاب‌های دکتر شفیعی کدکنی مراسم رونمایی برگزار می‌کنیم و این کار در فروش و اطلاع‌رسانی هم تاثیر زیادی دارد. کتاب‌های خاص پژوهشی و تحقیقی ارزش برگزاری مراسم رونمایی را دارند.

البته او این کار را برای همه کتاب‌ها ضروری نمی‌داند و می‌افزاید: امروز بیشتر آثار فکری ما ترجمه است. چطور مترجمان ما انتظار دارند برای هر یک از کتاب‌هایشان مراسمی جداگانه برگزار شود و همیشه هم در جلسات این چنینی، شاهد حضور انبوهی از جمعیت باشند.

در این میان، نباید از یاد برد که برگزاری مراسم رونمایی هم شرایط خاص خودش را دارد. ناشر باید فضای بزرگی برای دعوت از مهمانان داشته باشد، برای دعوت مهمانان و پذیرایی هزینه کند و از نقد منصفانه اثرش در جلسه رونمایی نترسد. این شرط‌هایی است که به لحاظ سخت‌افزاری و نرم‌افزاری باید فراهم باشد تا نتیجه مطلوب به بار آید.

خرید کتاب با امضای نویسنده در بسیاری مواقع بر اشتیاق مخاطبان می‌افزاید. البته این امر بستگی دارد که نویسنده تا چه اندازه توانسته باشد بین خوانندگان خود محبوبیت کسب کند. البته با شرایط فعلی نشر نباید انتظار داشت در کشورمان آنقدر استقبال از کتاب زیاد باشد که مثل یکی از ناشران آمریکایی نیاز به استخدام 14 جاعل امضا باشد تا نویسندگانمان وقت زیادی صرف امضای کتاب‌هایشان نکنند.

با این حال موقعیت‌هایی در ایران فراهم می‌شود که می‌بینیم این روش گاهی اوقات می‌تواند کارآمد باشد. مثلا وقتی رضا امیرخانی در طول ایام نمایشگاه بین‌المللی کتاب با اطلاع‌رسانی قبلی در غرفه‌های مختلف ناشران کتاب‌هایش، برای امضا و ارتباط مستقیم با مخاطب حاضر می‌شد، جمعیت زیادی به استقبال می‌آمدند.

با این حال در این مورد هم مدیران سایت‌های فروش آنلاین کتاب که از راه تبلیغی امضا برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند، این روش را خیلی کار آمد نمی‌دانند و بسیاری از آنان حتی این راه ابتکاری را پس از مدتی کنار گذاشته‌اند. اینترنت امکان تبلیغ کتاب را برای ناشران راحت کرده است، البته به شرط آن که ناشر توانایی استفاده از این راه را داشته باشد زیرا هنوز بعضی ناشران باسابقه حتی سایت اینترنتی هم ندارند.

از سوی دیگر، برخی ناشران برای تبلیغ کتاب‌هایشان از خبرنامه، بروشور، آلبوم تصویری و باشگاه کتاب استفاده می‌کنند. در همین ارتباط، هلیا هنرمند، مسوول روابط عمومی انتشارات افق می‌گوید: ما برای فرهنگسازی کتابخوانی در باشگاه کتاب به افراد علاقه‌مند ماهانه یک کتاب به رایگان هدیه می‌دادیم.

آنها کتاب را می‌خواندند و در جلسه بعد، نظراتشان را درباره کتاب به مولف یا مترجم کتاب انتقال می‌دادند. این باعث می‌شد هم ارتباط مستقیمی بین خواننده و نویسنده ایجاد شود و هم اعتماد به نفس خوانندگان برای اظهارنظر درباره کتاب‌ها بالا رود. ولی به علت کمبود جا مدتی است که برنامه‌های باشگاه کتابخوانی را تعطیل کرده‌ایم.

او اشاره می‌کند که خبرنامه‌ای با نام «افق امروز» به چاپ می‌رسانند و به افراد عضو انتشارات افق پست می‌کنند. در این خبرنامه اطلاعاتی درباره کتاب‌های جدید و قدیم این انتشارات و مصاحبه‌هایی با نویسندگان نوشته می‌شود.

چنین کارهایی در میان بعضی ناشران دیگر نیز رایج است. مثلا نشر آموت برای کتاب‌هایش جلسات نقد و بررسی می‌گذارد و با حضور نویسنده و منتقد کتاب را نقد می‌کنند.

کتاب‌خوان‌ها معمولا تنها در ایام نمایشگاه بین اللملی کتاب می‌توانند از تخفیف خرید استفاده کنند. با این حال، تعدادی از کتابفروشی‌ها در ایامی خاص نیز امکان خرید با تخفیف را برای مشتریان خود فراهم می‌کنند. شانس موفقیت این حراج‌ها زمانی بیشتر می‌شود که ناشران یا کتابفروشان در یک اقدام هماهنگ دست به کار شوند.

برای مثال از هفته پیش، کتابفروشان پل کریم خان زند جشنواره‌ای را با عنوان «گفت» ترتیب داده‌اند تا با اهدای کارت‌های تخفیف 10 درصدی، افراد بیشتری جذب خرید از این پاتوق‌های فرهنگی شوند. نخستین دوره این جشنواره زمستان 89 برگزار شد که البته به علت اطلاع‌رسانی نامناسب، استقبال آن طور که باید نبود. اکنون دومین جشنواره گذر فرهنگی تهران تا 25 شهریور برپاست که با استقبال بهتر مردم روبه‌رو شده است.

پژمان سلطانی، مدیر کتابفروشی ویستار و دبیر جشنواره «گفت» درباره علت شکل‌گیری این رویداد می‌گوید: فشار‌های مالی بر صنف کتابفروشان باعث شد تا تعدادی از همکاران سابق ما، یکی بعد از دیگری به فکر تغییر شغل بیفتند، اما ما نیز تصمیم گرفتیم با تشکیل انجمن‌های صنفی از این بحران خارج شویم.

تجربه جشنواره کتابفروشی‌های پل کریمخان نشان می‌دهد هر کاری که در عرصه تبلیغ کتاب صورت می‌گیرد، بهتر است به صورت جمعی و هماهنگ باشد تا میزان موفقیت آن نیز دوچندان شود.