رقابت رادیو و تلویزیون در دنیای سیاست و تجارت
مقاله حاضر از سلسله نشستهای علمی برگزار شده در مرکز تحقیقات ، مطالعات و سنجش برنامه ای است که با توجه به تازگی موضوع و نگاه خاصی که محقق
این حوزه پژوهشی حیطه و قلمرویی است که خود شما نیز از متولیان آن به شمار می آیید. این حوزه معمولا میان دانشگاه و مرکز تحقیقاتی مرزی نمی بیند. برای مثال ، در روزنامه ها معمولا با واژه هایی مثل خواننده ، شمارگان و آگهی سر و کار داریم و به تبع ، انگیزه تحقیق را آگهی های روزنامه تعیین می کنند که این نشریه چقدر خواننده دارد و در حقیقت ، شمارگان آن چقدر است تا بتوانند درصد آگهی های خود را محاسبه کنند، اما وقتی درباره رادیو صحبت می کنیم ، می بینیم در دهه بین دو جنگ جهانی اول و دوم به وجود می آید و نفوذ آن هم در عرصه های جهانی عمدتا در حوزه سیاست است و نگاه به کاربرد آن در این حوزه است . از این رو، مکتب جامعه شناسی آن دوره نیز که عمدتا مکتب کارکردی است ، تکیه بر کارکرد آن در جامعه و اثرات برنامه های آن از لحاظ سیاسی دارد. بنابراین ، وقتی از سیاست سخن می گوییم ، اولین موضوعی که مطرح می شود این است که چگونه می تواند بر افکار عمومی تاثیر بگذارد. در حقیقت ، بحثی که از سال 1920 به این سو مطرح می شود، بحث افکار عمومی است . همان طور که می دانید، هارولد لاسول دانشمند علوم سیاسی تعریفی که از مخاطب ارائه می دهد، تعریف مخاطب توده وار است که تحت تاثیر وسایل ارتباط جمعی قرار می گیرد. براساس این تعریف از مخاطب ، نگاه به رسانه ، نگاه ابزاری است . با بررسی اولین تحقیقاتی که در زمینه رادیو انجام شده است ، ابتدا باید ببینیم در حوزه دانشگاهی ، چه کسی پیشقدم است . ما رسانه های رادیو و تلویزیون را عمدتا متعلق به فرهنگ امریکا می دانیم تا اروپا. علتش این نیست که رادیو در آنجا به وجود آمده است ، چرا که رادیو اول بار در اروپا شکل گرفت و از لحاظ اختراع آن نیز، هم روس ها ادعای آن را دارند، هم آلمان ها و هم ایتالیایی ها، ولی از لحاظ شرایط اجتماعی که در میان دو جنگ جهانی در امریکا حاکم بود، رادیو در آنجا نفوذ بیشتری یافت ؛ هم در حوزه دولتی و هم در حوزه خصوصی . یعنی ما در دو دهه 20 تا 30 هم رادیوی تجاری داریم و هم دولتی . بعد تلویزیون مطرح می شود. از نظر تاریخی ، باز هم از دهه 30 ، تلویزیون در امریکا پا می گیرد ، در حالی که در اروپا، با آن که انگلیسی ها از سال 1932 پیامهای تلویزیونی ارسال می کردند، ولی به علت بروز جنگ تا بعد از جنگ جهانی دوم ، موفق نمی شوند برنامه منظم و مرتبی داشته باشند. در اینجا تحقیقات درباره رادیو را به دهه 30 می بریم ؛ از یک سو نیاز صنایع به آگهی هایی است که می خواهد پخش کند و از سوی دیگر، نیازهای سیاسی در ارتباط با انتخابات است . به طور مثال ، در سال 1924 میلادی ، اولین انتخابات رادیویی امریکایی ها شروع می شود و فردی به نام لازارسفلد مهاجری که از اتریش به امریکا رفته و حوزه تخصصی علمی او جامعه شناسی با گرایش ریاضیات است و بیشتر به روش کمی علاقه مند است با بودجه ای که بنیاد راکفلر در اختیارش می گذارد، تحقیقاتی در حوزه رادیو انجام می دهد و می توان گفت به این طریق تحقیقات رادیو، تلویزیونی با واژه مخاطب همزمان می شود. یعنی این که مخاطب چه کسی است و چه ویژگی هایی دارد، از آن حالت مخاطب به عنوان توده که ویژگی هایش کلی است ، خارج می شود. در واقع ، لازارسفلد با استفاده از دیدگاه های جامعه شناسی ، مخاطب را از نظر طبقه ، جنس و گرایش ها تعریف می کند و پایه نوعی تغییر اجتماعی (از سال های 1939) در دانشگاه کلمبیا گذاشته می شود. ابتدا نیز از بخش خصوصی شروع می شود ، بعد به حوزه دانشگاه وارد می شود. به این ترتیب ، دفتر تحقیقات اجتماعی دانشگاه کلمبیا، اولین مرکز تحقیقات رادیویی است . بعد از جنگ جهانی دوم ، طی دهه 1940 تا 1950 در حقیقت کاربرد رادیو در حوزه سیاست اهمیت خاص خودش را داشت و مفهوم افکار عمومی مطرح بود، اما از دهه 1940به این سو باز در امریکا مساله تحقیقات مطرح می شود و لازارسفلد و همکارش ، کتاب معروف خود را به نام انتخاب مردم (Poeples Choice) بیرون می دهند که مطالعه ای است مقایسه ای بین رادیو و مطبوعات و عمده سوال آن نیز این است که رادیو تا چه حد قدرت دارد؛ و به لحاظ تاریخی هنوز در دورانی هستیم که براساس بعد نظری رادیو قدرتمند است و این تحقیق تا آخر دهه 40دوبار تکرار می شود تا سرانجام به دهه 50می رسیم که هنوز بحث مخاطب مطرح است . تا این دهه مراکز نظرسنجی رادیو، تلویزیونی به شکل امروزی آن وجود ندارند. تحقیقات ، به شکل سفارش از مراکز به حوزه دانشگاهی است . تحقیقات دیگری هم ، باز در حوزه دانشگاهی انجام می شود که چند تن از محققان علوم اجتماعی در آن دخالت دارند. پای روان شناسانی چون کورت لوین هم به میان کشیده می شود. از جمله نظریه های حاکم در آن ، نظریه اقناع است و این که رسانه چگونه می تواند مردم را قانع کند. چنان که مشاهده می شود، بعد از جنگ جهانی دوم ، تلویزیون همچنان در امریکا فعال است و مردم می توانند از این رسانه استفاده کنند، در حالی که در اروپا چیزی به اسم تلویزیون وجود ندارد. از همین رو متوجه می شویم که امریکایی ها به دنبال این هستند که ببینند این رسانه جدید در مقابل رسانه قبلی یعنی رادیو، چه نفوذ و قدرتی دارد. در اینجا اختلافی در حوزه سیاست وجود دارد و آن این که آیا برای رسانه ها هم می توان آن نگرش کارکردی جامعه شناسی را قائل شد یا نه ؛ این که وسایل ارتباط جمعی را ابزاری برای اطلاع رسانی ، نظارت و یا دارای کارکردهای سرگرمی و غیره می دانند، تا ببینند کارکرد تلویزیون در حوزه سیاست چیست . به عنوان مثال ، نسبت به روزنامه نگاری یک نگرش سیاسی وجود دارد. ما وقتی از تلویزیون سخن می گوییم ، منظورمان اخبار تلویزیون و برنامه های اطلاع رسانی آن است و معمولا نگاه سیاستمداران به روزنامه نگاران و این رسانه نگاه بدبینانه ای است . عده ای آن را متهم می کنند که جهتگیری چپ یا جهتگیری راست دارد، بویژه آن که ساختار سیاسی امریکا از سال 1900 به این طرف ، ساختار سیاسی دو حزب عمده چپ و راست بوده است . به همین علت در حوزه سیاست ، عده ای می خواهند بگویند که رسانه بیش از حد قدرت دارد و برای همین دست به تحقیقاتی می زنند که می تواند ادعای آنها را اثبات کند. برای اثبات این ادعاها هم نتایج را منتشر می کنند که همچنان در پی اثبات نظریه دهه 30 و 40 است ، مبنی بر این که رسانه قدرتمند است و بعد هم بحث رهبران افکار عمومی مطرح می شود. در سال 1955 ما با تحقیق دو مرحله ای روبه رو هستیم که لازارسفلد و همکارانش عمدتا هلیوکاتز مطرح می کنند. در اینجا نفوذ و قدرت کامل رادیو شکسته می شود و تلویزیون که از دهه 50در امریکا وارد حوزه سیاست شده است ، در سالهای 1951 اولین برنامه سیاسی خود را در حوزه انتخابات ارائه می دهد. چندین حوزه تحقیقاتی دیگر هم در دانشگاه تاسیس می شود و به کمک تلویزیون می آید؛ از جمله مرکز تحقیقاتی در دانشگاه میشیگان که بیشتر در زمینه انتخابات فعالیت می کند. در فاصله سالهای 1950 تا 1960 تحقیق دیگری در حوزه تلویزیون مطرح می شود، با عنوان «تلویزیون و سیاست» که با فعالیت هایی در انگلیس و امریکا همزمان است . برخی محققان علوم ارتباطات از جمله لازارسفلد و کاتز بر این عقیده اند که اطلاعات مستقیم به توده ها نمی رسد و بین آنها واسطه ای وجود دارد که رهبران افکار عمومی هستند. بنابراین می توانیم نتیجه گیری کنیم که رسانه به تنهایی نمی تواند افکار عمومی را تغییر بدهد. اینها دیدگاهی را مطرح می کنند که غایت آن ، طرح دیدگاه مخاطب فعال است و رویکرد جدید بعد نظری را در امریکا زیر سوال می برد و باعث ایجاد جهش تحقیقاتی اواخر دهه 60 و 70 در حوزه تجربی که عمدتا درباره رسانه و مخاطب و تعریف خاص آن بود، می شود. در همین زمان ، شاهد بروز نظریه های جدیدی در حوزه علمی ارتباطات هستیم که بیشترین سهم این تحقیقات مربوط به اروپاست . دهه 50 یعنی دهه بعد از جنگ جهانی دوم ، شکل گیری رسمی تلویزیون در اروپاست . در بعضی کشورها نیز تلویزیون خصوصی می شود. انگلیس ، اولین کشور در اروپاست که در سال 1955 صاحب 2شبکه می شود ؛ یک شبکه خصوصی و یک شبکه دولتی که منبع درآمد شبکه خصوصی را عمدتا آگهی ها تامین می کردند. صنعت آگهی در امریکا علاوه بر منبع درآمد، یک بعد تحقیقاتی را نیز شامل می شد و به تبع آن بعد تحقیقاتی صنعت آگهی در کشورهای اروپایی بخصوص در انگلیس مطرح می شود. در کشورهای دیگر، چون رسانه عمدتا دولتی بود، تحقیقات ، چه تلویزیون و چه رادیویی ، رقابت چندانی نداشت . سوالی که در اروپا بخصوص در انگلیس مطرح می شود، درباره نقش رسانه در سیاست است . محور دیگری که در دهه 50تحت تاثیر یونسکو و سازمان ملل مطرح می شود. بحث نظم نوین اقتصادی است که از دهه 50از سوی امریکا دنبال می شود و یونسکو در بعد توسعه ای در برخی از کشورها آن را دنبال می کند. تحقیقات اولیه آن هم انجام شده است . دانیل لرنر در ایران چنین تحقیقی را با عنوان ارتباطات توسعه انجام می دهد. برخی کشورهای دیگر هم به عنوان کشورهایی که می توان کارهای میدانی در آنها انجام داد، انتخاب می شوند. مراکز تحقیقات منطقه ای به وجود می آید که بعد به آن اشاره خواهم داشت . طرح دیدگاه مخاطب فعال از یکسو باعث زیرسوال بردن بعد نظری در امریکا و از سوی دیگر باعث جهش تحقیقاتی در اواخر دهه 60 و 70 می شود. بنابراین دهه 60 ، مبدا ارتباطات توسعه در حوزه های بهداشت ، سوادآموزی و کشاورزی است که ابتدا با رادیو شروع می شود. در ایران ، کتاب ابراهیم رشیدپور مصداق آن است و در خارج هم که انبوه کتابها دراین باره وجود دارد، مثل کتاب «نقش نوآوری ها» یا «رسانش نوآوری». باز برمی گردیم به اواخر دهه 50 و این که از این دهه ، انگلیسی ها به تبع امریکا تلویزیون را در سیاست دخالت می دهند و تحقیقی در انگلیس انجام می شود و حاصل آن کتابی است که با عنوان «تلویزیون در سیاست» (Television in Politics) در سال 1968 منتشر می شود، اما آغاز تحقیق آن ، سال 1959 است . بد نیست بدانید که در انگلیس ، اولین مرکز تحقیقات تلویزیونی در سال 1959میلادی شکل می گیرد و فردی به نام جی بلومبر ، رئیس مرکز می شود و تا سال 89 نیز ، یعنی تا هنگام بازنشستگی در این مقام باقی می ماند. اولین کار تحقیقاتی خود را با همکاری دنیس مک کویل انجام می دهد که تحقیقی است در زمینه اثر تلویزیون بر مردم و در نهایت به نظریه ای به نام استفاده و رضامندی ، منتهی می شود. این تحقیقات به دنبال ارائه نظریه ای برخلاف نظریه لنگ در دهه 50 مبتنی بر قدرتمندی رسانه تلویزیون بود. این نظریه قدرت ضعیفی را برای تلویزیون در نظر می گیرد و به دنبال آن ، دو دیدگاه دیگر مطرح می شود؛ یکی رویکرد استفاده و رضامندی است که گفته می شود مردم خودشان مطالب ارائه شده از رسانه تلویزیون را انتخاب می کنند و این گونه نیست که رسانه هر چیزی را به آنها القا کند. دوم ، تحقیقی است که در سال 1972 امریکایی ها انجام می دهند و نظریه برجسته سازی از بطن آن درمی آید و باز از تحقیقات دانشگاهی علمی است که حرف اصلی آن ، همان جمله معروف است که می گوید: درست است رسانه به ما نمی گوید به چه چیز فکر کنید، ولی این که درباره چه چیزی فکر کنیم ، از تاثیرات رسانه است . تا اینجا در باب یک حوزه ، یعنی حوزه سیاست ، با مثالهایی مختلف بحث شد. حوزه دیگری که مطرح می شود و جدا از توسعه و عمدتا نوعی بحث بین المللی است ، مساله تلویزیون در خانه یا خانواده و به تبع آن ، بحث خشونت و روابط جنسی در تلویزیون مطرح می شود؛ که نمی توان آن را در حوزه توسعه قرار داد. این گونه نگاه نیز تحت تاثیر نظریه یادگیری است که بندورا آن را مطرح می کند. نظریه عمده دیگری که در حوزه تلویزیون وجود دارد، ابتدا از سوی جرج گربنر مطرح شد. این تحقیقات در دانشگاه پنسیلوانیا 10سال طول می کشد و نتیجه کار این می شود که گربنر می گوید: تا به حال 2حوزه تحقیقاتی بود؛ یکی حوزه ای که از روش تحلیل محتوا استفاده می کند و در آن نظام ، پیام را مورد بررسی قرار می دهد. حوزه دیگر درپی بررسی خود رسانه است و رابطه آن با مجموعه و ارائه نظریه کاشت فرهنگی که بعدها هم مورد انتقاد قرار می گیرد؛ ولی همچنان به عنوان یک نظریه در حوزه تلویزیون و تاثیر آن بر کودکان می تواند به عنوان نظریه قابل طرحی باشد ، که حاصل دهه 60 امریکاست . دهه های 50 و 60 را نیز می توان دهه اختلاف میان تلویزیون و رادیو در برخی کشورها دانست که حساسیت اجتماعی بویژه حساسیت مراکز دانشگاهی نسبت به این رسانه ها خیلی جدی است . در آلمان ما تنها یک بعد نظری داریم که در دانشگاه ها مطرح می شد. اگر چه عده ای معتقد هستند تحقیقات علمی در امریکا، صورت غربال شده تحقیقات دانشگاه های آلمان است که بعد در حوزه های دانشگاهی امریکا بازتولید شدند؛ چرا که بخش عمده مهاجران آلمانی زبان یا از اتریش یا از آلمان به دانشگاه های امریکا راه یافتند؛ مثلا می توان گفت نظریه ای که با عنوان نظریه «مارپیچ سکوت» خانم نیومن مطرح می شود، عمدتا کاربرد آن در جامعه آلمان و یا جوامع شبیه آن معنادار است . این نظریه معتقد است وقتی رسانه ها از مردم نظرسنجی می کنند، آنها در پاسخ تنها سکوت می کنند و در حقیقت حرف دلشان را نمی زنند. این امر باعث می شود محققان اجتماعی معمولا اشتباه بروند. این نظریه ، که در حوزه افکار عمومی و معمولا در تحقیقات اجتماعی مدنظر قرار می گیرد. به طور مثال در انگلیس در سال 92 خیلی جدی مطرح شد و برای خیلی از صاحب نظرها این سوال پیش آمد که چرا آنهایی که تا دیروز می گفتند به حزب کارگر رای می دهیم ، یکباره همگی به حزب محافظه کار رای دادند. شاید بتوان گفت در کشور ما هم باید این نظریه تا حدودی جدی گرفته شود؛ چرا که ما در پاسخ دادن به سوالات محققان معمولا تقیه می کنیم .
دکتر حسین افخمی
تازه ها
گوناگون
پیشنهاد سردبیر
در تپش این هفته، ماجرای فریب و تعرض در پوشش عرفانهای دروغین و رمالی را بررسی کردیم
پشت پرده اتاقهای دود و طلسـم
