در ظاهر، روابطعمومی یکی از کلیدیترین بخشهای هر سازمان معرفی میشود؛ جایی که باید هم صدای مردم باشد و هم زبان سازمان. اما در عمل، در بسیاری از دستگاههای اجرایی استان، این حوزه هنوز در حد یک واحد اجرایی باقی مانده است؛ واحدی که مأموریتش بیشتر به ثبت و انتشار رویدادها محدود شده: نوشتن خبر، گرفتن عکس از جلسات، تنظیم گزارشهای رسمی و گاهی تولید چند محتوای مناسبتی برای مناسبتهای تقویمی.
این همان نقطهای است که باعث شده روابطعمومی در گلستان، با وجود نیروهای توانمند، پرتلاش و بعضاً متخصص، هنوز نتواند به جایگاه واقعی خود برسد. مسئله این نیست که نیرو وجود ندارد؛ مسئله این است که «جایگاه» درست تعریف نشده است.
در ادبیات مدیریتی امروز، روابطعمومی دیگر یک واحد خدماتی ساده یا تشریفاتی نیست. نگاه حرفهای به روابطعمومی آن را به عنوان «مغز ارتباطی سازمان» تعریف میکند؛ جایی که باید پیش از هر تصمیم، محیط اجتماعی را تحلیل کند، واکنش افکار عمومی را بسنجد، حساسیتهای رسانهای را پیشبینی کند و به مدیران هشدار بدهد که یک تصمیم چگونه در جامعه فهم و تفسیر خواهد شد. اما در بسیاری از ساختارهای اداری در استان گلستان، روابطعمومی هنوز در حاشیه تصمیمگیری قرار دارد. نه در جلسات مهم حضور مؤثر و واقعی دارد، نه در فرآیند سیاستگذاریها نقش جدی ایفا میکند و نه ابزار کافی برای مدیریت افکار عمومی در اختیار دارد. در چنین شرایطی طبیعی است که خروجی کار، بیشتر واکنشی باشد تا پیشدستانه. وقتی روابطعمومی از مرکز تصمیمسازی فاصله بگیرد، نتیجه قابل پیشبینی است: در بحرانها دیر وارد عمل میشود، روایتها را دیر میسازد و همیشه یک قدم از جریان رسانهای عقبتر حرکت میکند.
یکی از نقدهای جدی و البته قدیمی به وضعیت روابطعمومیها در گلستان، گرفتار شدن در چرخهای تکراری از کارهای اجرایی است. چرخهای که شامل چاپ بنر، پوشش جلسات، انتشار خبرهای رسمی و تولید محتواهای مناسبتی میشود.این فعالیتها اگرچه بخشی از کار روابطعمومی هستند، اما همه آن نیستند. مشکل از جایی آغاز میشود که این بخش کوچک، به کل مأموریت روابطعمومی تبدیل میشود. در چنین شرایطی، دیگر جایی برای تحلیل، برنامهریزی، شناخت افکار عمومی یا طراحی کمپینهای ارتباطی باقی نمیماند.در حالی که روابطعمومی در دنیای امروز باید بتواند چند گام جلوتر از رویدادها حرکت کند. باید بتواند موجهای اجتماعی را قبل از شکلگیری تشخیص دهد، بحرانها را پیشبینی کند و روایت سازمان را پیش از آنکه دیگران روایتسازی کنند، خودش بسازد.
یکی از مهمترین تحولات جهان امروز، ورود فناوریهای نوین به حوزه ارتباطات است. هوش مصنوعی، تحلیل دادههای کلان، ابزارهای پایش افکار عمومی و سیستمهای هوشمند رسانهای، روابطعمومی را وارد مرحلهای کاملاً جدید کردهاند.جهان در حال حرکت به سمت روابطعمومی دادهمحور، تحلیلمحور و پیشبینیمحور است. اما در بخشی از ساختارهای اداری استان گلستان، هنوز الگوی غالب همان مدل سنتی است: خبر بنویس، عکس بگیر، منتشر کن.این فاصله، فقط فاصله تکنولوژی نیست؛ یک فاصله عمیق فکری و مدیریتی است. زیرا مسئله اصلی این نیست که ابزار جدید در اختیار هست یا نه؛ مسئله این است که آیا نگاه جدید شکل گرفته یا نه.روابطعمومی امروز باید بتواند رفتار افکار عمومی را بخواند، روندهای اجتماعی را تحلیل کند و از دل دادهها، فهم ارتباطی تولید کند. بدون این نگاه، حتی پیشرفتهترین ابزارها هم به نتیجهای منجر نمیشوند.
شورای اطلاعرسانی استان گلستان در سالهای گذشته با هدف هماهنگی رسانهای و مدیریت جریان اطلاعرسانی شکل گرفت. ایدهای که در ذات خود میتوانست نقش مهمی در انسجام ارتباطی استان ایفا کند.اما واقعیت این است که این شورا هنوز به جایگاه یک «اتاق فکر رسانهای واقعی» نرسیده است. یکی از مشکلات اصلی، نبود انسجام در برنامهریزی و اجرای تصمیمات است. جلساتی برگزار میشود، اما خروجیها گاهی مشخص، قابل اندازهگیری و اثرگذار نیستند. مصوبات در برخی موارد ضمانت اجرایی ندارند و ارتباط منسجم با رسانهها هنوز به شکل ساختاریافته شکل نگرفته است.در حالی که اگر این شورا به معنای واقعی فعال شود، میتواند در سه حوزه کلیدی نقشآفرینی کند: مدیریت بحرانهای رسانهای، هماهنگی پیامهای سازمانی و ارتقای سرمایه اجتماعی استان.
یکی از خطاهای رایج در برخی دستگاهها، نوع نگاه به رسانههاست. هنوز در برخی فضاها، رسانه به جای اینکه یک «شریک ارتباطی» دیده شود، به عنوان یک «تهدید» تلقی میشود.این نگاه، یکی از ریشههای بسیاری از مشکلات ارتباطی در سطح سازمانهاست. نتیجه آن، شکلگیری ارتباطهای گزینشی، محدود شدن دسترسی خبرنگاران حرفهای و در نهایت ایجاد یک فضای بسته اطلاعرسانی است.در حالی که تجربه نشان داده هر جا روابطعمومی توانسته با رسانهها رابطهای حرفهای، شفاف و دوطرفه برقرار کند، هم اعتماد عمومی افزایش یافته و هم عملکرد دستگاه بهتر دیده شده است. رسانه در این میان نه دشمن سازمان است و نه ابزار تبلیغاتی؛ بلکه یک بخش مهم از اکوسیستم ارتباطی جامعه است.
اگر بخواهیم ریشهایتر به مسئله نگاه کنیم، باید پذیرفت که مشکل روابطعمومی در گلستان صرفاً کمبود امکانات، بودجه یا نیروی انسانی نیست. بسیاری از روابطعمومیها از نیروهای توانمند، باسواد و حتی خلاق تشکیل شدهاند.مسئله اصلی، نوع نگاهی است که به این حوزه وجود دارد. تا زمانی که روابطعمومی در ذهن برخی مدیران به عنوان یک واحد تبلیغاتی، تشریفاتی یا صرفاً اجرایی تعریف شود، طبیعی است که نقش آن نیز در همان سطح باقی بماند.اما اگر این نگاه تغییر کند و روابطعمومی به عنوان یک بخش راهبردی در ساختار سازمانی دیده شود، آنگاه میتوان انتظار داشت که نقش آن نیز متحول شود؛ نقشی که از تولید خبر فراتر میرود و به تحلیل، پیشبینی و مدیریت افکار عمومی میرسد. اگر قرار است توسعه در استان گلستان جدی گرفته شود، روابطعمومیها باید از حاشیه به متن تصمیمسازی منتقل شوند. این یک انتخاب تزئینی یا تشریفاتی نیست؛ یک ضرورت مدیریتی است.روابطعمومی باید در جلسات مهم حضور داشته باشد، در تحلیل شرایط اجتماعی مشارکت کند و در طراحی سیاستهای ارتباطی نقش واقعی ایفا کند. بدون این حضور، تصمیمها ممکن است از نظر اجرایی درست باشند، اما از نظر اجتماعی دچار ضعف در پذیرش و همراهی شوند. هیچ برنامه توسعهای بدون ارتباط مؤثر با مردم پایدار نخواهد بود. توسعه فقط ساخت پروژه نیست؛ توسعه یعنی همراه کردن جامعه با تصمیمها. و این دقیقاً همان نقطهای است که روابطعمومی میتواند تعیینکننده باشد.
روابطعمومی در گلستان امروز در یک نقطه حساس ایستاده است؛ نقطهای میان ماندن در وضعیت فعلی یا تبدیل شدن به یک بازیگر واقعی در توسعه استان. اگر این حوزه همچنان در چارچوبهای سنتی باقی بماند، نقش آن محدود به کارهای روزمره، تکراری و کماثر خواهد بود. اما اگر نگاه مدیریتی تغییر کند، آموزش جدی گرفته شود و جایگاه روابطعمومی در فرآیند تصمیمسازی تقویت شود، میتواند به یکی از مهمترین ابزارهای توسعه استان تبدیل شود. روابطعمومی فقط یک واحد سازمانی نیست؛ اگر درست دیده شود، میتواند «صدای جامعه» و «چشم سازمان» باشد. صدایی که اگر شنیده نشود، فاصله میان مردم و مدیران بیشتر میشود و چشمی که اگر بسته بماند، تصمیمها در تاریکی گرفته خواهند شد. متأسفانه هنوز در برخی سطوح مدیریتی، نگرشهای نادرست نسبت به روابطعمومی وجود دارد. برخی مدیران، تحت تأثیر مشاوران آشکار و پنهان خود، به دنبال روابطعمومی «رئیسمحور» هستند؛ روابطعمومیای که بیشتر نقش بلندگوی مدیر را بازی کند تا صدای سازمان و جامعه. در چنین نگاهی، روابطعمومی باید همه چیز را از زاویه مدیر روایت کند؛ حتی اگر واقعیت اجتماعی چیز دیگری باشد. نتیجه این رویکرد، شکلگیری روابطعمومیهایی است که به جای تحلیلگر بودن، به تکرارکننده تبدیل میشوند.
در ادبیات حرفهای روابطعمومی، این نگاه به شدت نقد شده است. چون اطلاعرسانی حق مردم است، نه ابزار نمایش مدیران. جامعه امروز، جامعهای آگاه، انتخابگر و حساس است. نمیتوان با الگوهای قدیمی با آن ارتباط برقرار کرد.در نهایت، باید پذیرفت که هر سازمان، روابطعمومیای دارد که شایسته آن است. اگر روابطعمومی قوی باشد، نشانه مدیریت قوی است. و اگر ضعیف باشد، اولین نشانه ضعف، در همانجا نمایان میشود.
ابراهیم قاسمپور در گفتوگو با جام جم آنلاین مطرح کرد ؛
