مرکز تحقیقات، بازوی تحلیلی رسانه ملی است

به گزارش جام‌جم آنلاین از روابط عمومی رسانه ملی، او براین باور است که تصور آینده صداوسیما بدون پژوهش، تصمیم‌سازی دقیق و شناخت واقعی از مخاطب ممکن نیست؛ به گفته وی رمز ماندگاری صداوسیما در دنیای پرشتاب رسانه‌ها، شناخت و درک درست مخاطب بر پایه آمار و داده‌های این مرکز است؛ زیرا اگر رسانه بداند مردم چه می‌خواهند و چگونه می‌اندیشند، می‌تواند بهترین و اثرگذارترین روایت را برای آنان بسازد.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما با بیان اینکه هم‌اکنون شبکه‌های فضای مجازی، جریان افکار عمومی را در دنیا هدایت می‌کنند، می‌گوید: با توجه به رویکرد تحولی در رسانه ملی، در چهارمین سال اجرای سند تحول سازمان، پژوهش و تحلیل داده‌ها، افکارسنجی و اثرسنجی مسیری است که برای تغییروتحول در سطح رویکردی، محتوایی و سازوکاری در پیش گرفته‌ایم.
وی در ابتدای صحبت‌هایش با اشاره به قدمت ۶۰ ساله این مرکز گفت: راه‌اندازی مرکز تحقیقات صداوسیما با هدف مطالعه، پژوهش و سنجش در زمینه‌های موردنیاز صداوسیما با استفاده از روش‌های علمی و براساس نظام جامع تحقیقات اکنون ما را به جایگاهی رسانده است که یکی از قابل‌اعتمادترین و موثق‌ترین مراکز نظرسنجی و افکارسنجی شمرده می‌شویم و این اعتماد ماحصل مطالعه، پژوهش، دقت و اعتماد به یافته‌های علمی و داده‌های به‌دست‌آمده است.
شاکری‌نژاد این اعتماد و توفیق را مرهون تلاش پژوهشگران رسانه ملی در این مرکز و سراسر سازمان دانست و افزود: نزدیک به ۴۰۰ نفر با عنوان شغلی پژوهشگر در سراسر کشور در بخش‌های مختلف سازمان به‌ویژه در حوزه‌های مرتبط با پژوهش مشغول به کار هستند که در هفته پژوهش و طی مراسمی از منتخبان آنان در همه معاونت‌ها قدردانی می‌شود. ضمن اینکه هر سال تلاش می‌کنیم علاوه‌بر رونمایی از آثار تازه‌ای که در یک سال اخیر در مرکز تحقیقات تولید شده است، نشست‌های تخصصی نیز برپا کنیم.
این عضو هیئت‌علمی دانشگاه صداوسیما با اشاره به مقوله اثرسنجی که سرلوحه رویکرد تحولی رسانه ملی درخصوص تحقیق و پژوهش است، گفت: در دوره تحولی تأکید بر سنجش میزان تأثیر تولیدات رسانه ملی بر مخاطب، مرکز تحقیقات را به سمت اثرسنجی در کنار نظرسنجی هدایت کرد. در این دوره، تحقیق و پژوهش و ثبت یافته‌های علمی‌با پیوست اثرسنجی تکمیل شد و اعتباری دوچندان به آن بخشید.

تأثیر نظرسنجی و اثرسنجی بر تصمیم‌سازی

وی دراین‌باره توضیح داد: اثرسنجی کار بسیار زمان‌بر و پیچیده‌ای است؛ بنابراین این انرژی را صرف موضوعات مهم و برنامه‌های شاخص می‌کنیم. درخصوص برنامه‌ها با توافق معاونت‌های سیما و صدا تعدادی از برنامه‌های خاص انتخاب می‌شوند که روی آن کار می‌کنیم.
شاکری‌نژاد با اشاره به رویداد «ایران جان» در این بستر تحقیقاتی و پژوهشی اظهار کرد: ما برای بررسی تأثیرات رویداد ملی «ایران جان» در سه مرحله این مسیر را طی می‌کنیم. ابتدا با هماهنگی بین پژوهشگران مرکز تحقیقات و همکاران ستاد معاون استان‌ها و مراکزی که قرار است رویداد در آنجا اجرا شود، پرسشنامه‌ای با محوریت اشخاص برجسته، رویداد‌های خاص، مکان‌ها، ظرفیت‌های گردشگری و سرمایه‌گذاری آن استان تدوین می‌شود؛ سپس در موج نخست پیش از آغاز رویداد، پیش‌آزمون اجرا می‌شود؛ به‌این‌ترتیب که پرسشگران به سراغ مردم می‌روند و از میزان آشنایی و نگرش مخاطبان سراسر کشور درباره استان موردنظر می‌پرسند. یافته‌های مرحله پیش‌آزمون، چگونگی ادامه مسیر رویداد را بهتر مشخص می‌کند.
مرحله دوم پس از اتمام رویداد اجرا می‌شود و درست همان سؤالات مرحله پیش‌آزمون از همان شرکت‌کنندگان مرحله نخست دوباره پرسیده می‌شود تا میزان تغییر در آگاهی و نگرش و تمایل به سفر و سرمایه‌گذاری در آن استان مشخص شود. همچنین پس از اتمام رویداد، یک نظرسنجی ویژه مردم همان استان به‌صورت جداگانه اجرا می‌شود تا میزان رضایت مردم استان از عملکرد رسانه ملی در انعکاس ظرفیت‌ها و مسائل استان در رویداد «ایران جان» مشخص شود.

اثرسنجی در سه سطح بینش، نگرش و کنش

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما تصریح کرد: اثرسنجی در سه سطح بینش، نگرش و کنش اجرا می‌شود. در مرکز تحقیقات سازمان تا سطح نگرش اثرسنجی انجام می‌شود؛ یعنی تغییر میزان شناخت و تغییر گرایش و علاقه به استان محاسبه می‌شود، ولی سطح سوم یعنی سطح کنش و رفتار مستلزم ارائه داده‌هایی از سوی نهاد‌های استانی است. به‌این‌ترتیب که به‌طور مثال رویداد «ایران جان» چقدر باعث افزایش گردشگر یا سرمایه‌گذاری در استان شده است، اما فارغ از همه این نتایج اینکه حال‌وهوای مردم هر استان از دیدن خود و ظرفیت‌های زیست‌بومشان در شبکه‌های سراسری تلویزیونی و رادیویی و برون‌مرزی تغییر کند خودش موضوعیت دارد و از نتایج درخشان این رویداد‌های ملی به حساب می‌آید.

جنگ ۱۲ روزه، آزمون مهم اثرسنجی رسانه ملی

وی در پاسخ به پرسشی درباره روند پژوهش این مرکز پس از جنگ تحمیلی ۱۲ روزه بیان کرد: جنگ ۱۲ روزه مسیر دیگری را پیش روی این مرکز گذاشت و روند نظرسنجی و افکارسنجی ما را به خود معطوف کرد. دراین‌باره سه موج نظرسنجی اجرا کردیم.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما اظهار کرد: بلافاصله پس از شروع جنگ ما نیز عملیات افکارسنجی مرتبط با جوانب این امر را آغاز کردیم و در سه موج پیاپی پس از آغاز جنگ، در میانه جنگ و پس از آتش‌بس به‌صورت میدانی سراغ مردم سراسر کشور رفتیم و موضوعاتی، چون مرجع پیگیری اخبار مردم، نظرشان درخصوص توان دفاعی کشور، چگونگی پاسخ ایران به این حمله، مذاکره و... را سنجیدیم. نتایج این نظرسنجی‌ها مشخص کرد که شبکه خبر در ایام جنگ در صدر شبکه‌ها قرار گرفته و مرجع اصلی کسب خبر مردم بود. وی افزود در آن ایام این یافته‌ها علاوه‌بر مدیران رسانه ملی در اختیار نهاد‌های نظامی و امنیتی کشور هم قرار می‌گرفت.

بازوی علمی و تحلیلی سازمان در مسیر تحول رسانه‌ای

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در ادامه، رمز توفیق و اعتبار این مرکز نزد نهاد‌های تصمیم‌ساز کشور را پیشینه طولانی سنجش متخصصان باتجربه و دقت و ارزیابی چندلایه‌ای و تأکید بر ملاحظات روش‌شناختی در این مرکز عنوان کرد.
شاکری‌نژاد در ادامه گفت: در مرکز تحقیقات براساس موضوع نظرسنجی، دو شیوه نظرسنجی تلفنی و حضوری (تبلتی) اجرا می‌شود. به‌طور مثال موضوعات غیرحساسی مانند میزان مخاطب برنامه‌های صداوسیما را که مردم برای پاسخگویی نگرانی ندارند، معمولاً به‌صورت تلفنی می‌سنجیم.
وی با تأکید بر اینکه نظرسنجی‌های ما منطبق‌بر استاندارد‌های جهانی است، افزود: با توجه به ساختار اجتماعی و فرهنگی مردم ایران که لایه‌هایی از محافظه‌کاری و خودسانسوری را همواره با خود حمل می‌کنند، در مورد موضوعات سیاسی، فرهنگی، اعتقادی و... همکارانمان با استفاده از تبلت به‌شکل حضوری و میدانی در سراسر کشور نظرسنجی می‌کنند.

راه‌اندازی مرکز معین

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما همچنین از تمهیدات لازم برای راه‌اندازی سایت نظرسنجی معین خبر داد و گفت: پس از حمله رژیم صهیونیستی به ساختمان شیشه‌ای تصمیم بر این شد که علاوه‌بر تهران، مرکز معینی نیز برای اجرا و ثبت نظرسنجی و اثرسنجی در نظر گرفته شود که اکنون مراحل مقدماتی‌اش را سپری کرده و به‌زودی این مرحله نیز به ثمر خواهد نشست.
شاکری‌نژاد درخصوص سرنوشت یافته‌های این مرکز پس از نظرسنجی و اثرسنجی گفت: بدیهی است که ظرفیت، کارکرد و نتایج پژوهش‌های این مرکز در مسیر خروجی‌های تولیدات تلویزیونی سودمند خواهد بود و ماحصل پژوهش‌ها به مخاطب‌شناسی دقیق‌تر و درنتیجه افزایش کیفیت تولیدات رسانه‌ای کمک می‌کند. ازاین‌رو گزارش‌های نظرسنجی‌ها و افکارسنجی‌های مرکز در اختیار معاونت‌های پیام (صدا، سیما، خبر و استان‌ها) قرار می‌گیرد؛ زیرا کارکرد اصلی و هدف از پژوهش در این مرکز، دستیابی به تولیداتی فرهنگ‌ساز و اثرگذار است.
وی افزود: در برخی موارد به شکل موضوعی این نظرسنجی اجرا می‌شود، به‌طور مثال اینکه در حوزه فرزندآوری با چه موانعی روبه‌رو هستیم؛ آیا مشوق‌ها مؤثر بوده یا نه؛ یا چه مشوق‌هایی در این حوزه لازم است و.... این یافته‌ها پس از تدوین علمی در اختیار حوزه پیام گذاشته می‌شود تا در تولید محتوا‌های مختلف روی آنتن خودش را نشان دهد.

وابستگی پشت‌صحنه هر رویداد ملی به پژوهش‌های علمی

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما به نکته دیگری دراین‌خصوص اشاره کرد و گفت: ما عملیات نظرسنجی و اثرسنجی را به‌درستی اجرا می‌کنیم و در اختیار رسانه ملی و سایر نهاد‌ها و سازمان‌ها قرار می‌دهیم، اما اینکه از این پژوهش چه میزان استفاده شده و چقدر روی سیاست‌های کلان و خرد این سازمان‌ها اثر گذاشته، موضوعی درخور اعتناست که باید به آن توجه شود و پاسخ آن نیازمند رصد و جست‌وجوست.
شاکری‌نژاد درباره تعداد نظرسنجی‌ها و افکارسنجی‌های مرکز تحقیقات صداوسیما در طول سال نیز گفت: در مرکز تحقیقات صداوسیما به‌طور متوسط بیش از ۱۵۰ نظرسنجی در طول یک سال انجام می‌گیرد و به‌طور قاطع باید گفت که هیچ مرکز افکارسنجی در کشور این تعداد نظرسنجی را در طول یک سال انجام نمی‌دهد. این سنجش‌ها، سراسری است و براساس استاندارد‌های دنیا و با ۴۰۰ تا ۳۶ هزار نمونه و به دو شیوه تلفنی و حضوری (تبلتی) اجرا می‌شود که ماحصل آنها در قالب گزارش‌های مدون، کتاب و کتابچه‌ها در دسترس مسئولان قرار می‌گیرد، ولی با توجه به محرمانه بودن فقط تعداد اندکی از نظرسنجی‌های مرکز، رسانه‌ای می‌شود.

تغییر رژیم مصرف رسانه‌ای مردم

رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما با اشاره به تحول در رژیم مصرف رسانه‌ای مردم در چند سال اخیر اظهار کرد: در عصری قرار داریم که مخاطبان از بستر‌های مختلف استفاده می‌کنند و حتی محتوا‌های تولیدی صداوسیما را نیز به‌غیراز ابزار‌های سنتی رادیو و تلویزیون، از بستر‌های دیگر ازجمله فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی و حتی ماهواره می‌بینند. ازاین‌رو در زمانی که ضریب نفوذ فضای مجازی ۹۰ درصد برآورد می‌شود، ناگزیریم در سنجش مخاطب، اقبال به دیگر بستر‌ها را نیز بررسی کنیم. با این حال یافته‌های پژوهشی ما می‌گوید که علی‌رغم این ضریب نفوذ بالا، در زمان بحران و اوقات حساس اعتماد مخاطب به رسانه‌های اصلی و جریان‌ساز بیشتر از فضای مجازی است و رسانه ملی به‌لحاظ مرجعیت خبری در سطحی بالاتر از بقیه رسانه‌ها قرار دارد.
عضو هیئت‌علمی دانشگاه صداوسیما در بخش دیگری از صحبت‌هایش به مصرف رسانه‌ای نسل جدید موسوم به «نسل زد» و «نسل آلفا» پرداخت و گفت: تلویزیون در اولویت مصرف این نسل نیست. این نسل عمده نیاز‌های رسانه‌ای خود را از نظر اطلاع‌رسانی، سرگرمی و حتی آموزش از طریق فضای مجازی برآورده می‌کند.
شاکری‌نژاد بار دیگر به اهمیت اتصال پژوهش به آنتن اشاره کرد و گفت: هیچ تولیدی بدون پژوهش نباید روی آنتن برود. این اصل که هر برنامه باید پیوست پژوهشی داشته باشد باید سرلوحه همه تولیدات رسانه ملی باشد، یافته‌های ما نشان می‌دهد برنامه‌هایی که با پشتوانه پژوهش و با اتاق فکر پژوهش‌مدار به آنتن می‌رسند، بیشتر مورد اقبال مخاطبان قرار می‌گیرند.
مرکز تحقیقات بار‌ها در نظرسنجی‌های ملی و منطقه‌ای کارآمدترین و دقیق‌ترین آمار را ارائه داده است و ازجمله در دوره‌های مختلف نظرسنجی‌های مربوط به انتخابات، دقت و صحت نظرسنجی‌های مرکز تحقیقات کاملاً اثبات شده است.
رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در پایان ضمن تبریک هفته پژوهش به همه پژوهشگران و کارمندان پژوهش سازمان در تهران و استان‌ها به‌ویژه همکاران این مرکز از تلاش پژوهشگران سازمان که موفقیت این مرکز در گرو تلاش آنهاست و همواره گمنام هستند، قدردانی کرد و نتایج فعالیت و دقت آنان در نظرسنجی‌ها و پژوهش‌ها را تضمین‌کننده جایگاه موفق این مرکز دانست.