برندهایی برای برهم ریختن بازار

بازاری که در خاطرات نوستالژیک اغلب ما محدود به مناطقی خاص با نام‌هایی بیادماندی مثل خیابان سپهسالار، خیابان لاله‌زار، کوچه برلن، باب همایون و دیگر بورس‌های پوشاک است.

اماکنی که در ایام شلوغ خریدهای شب عید نه‌تنها پذیرای جمعیتی قابل توجه در گوشه و کنار کوچه پس‌کوچه‌هایش بود، بلکه صدای بلند فروشندگانی که در تلاش برای گرم کردن بازار و جلب نظر مشتریان بیشتری بودند نیز خاطراتی خوش از آن سال‌های به‌یادماندنی را در ذهنمان ثبت کرده است.

خاطراتی که فقط رنگ و بوی شلوغی نداشت، بلکه تخفیف‌های آن نیز عاملی در رونق بازار بود و به نوعی به فرهنگ نوروزی کشورمان گره خرده بود: بُدوبُدو حراجه اینجا، آتیش زدم به مالم، تو نبری شهرداری می‌بره، یکی بخر دوتا ببر و از این دست جملات که بعضا لبخندی شیرین بر لبان خریداران می‌نشاند.

این بازار با تمامی حاشیه‌هایش همواره در ذهن و روحمان نقش بسته و عاملی برای خیابانگردی‌های شب عیدی هموطنان شده است تا با نزدیک شدن ماه اسفند راهی خیابان شوند و در میان انبوهی از ساختمان‌ها و خودروهای مدرن، سنتی دیرینه را زنده کنند.

ورود برندها

در همین حال بازار شب عید امسال با سال‌های قبل تفاوت آشکاری کرده است. تفاوتی که کمی نگران‌کننده است.

هم به لحاظ فرهنگی و هم اقتصادی، چون حضور برندهایی که بعضا حتی تکرار نامشان برایمان دشوار است در سطح خیابان‌ها بسیار پررنگ شده و آنها با استفاده از تکنیک‌های اغواکننده بازاریابی و تخفیف‌های خارج از قاعده که شاید نوعی نرخ‌شکنی مکارانه (دامپینگ) محسوب شود، فصل خرید شب عید ایران را دستخوش تغییر کرده‌اند.

ارائه تخفیف‌های خارج از فصل و نامتناسب با فرهنگ خریدهای سنتی ایران در کنار اعداد و ارقام نامتعارفی از تخفیف‌ها باعث شده تا حتی در میان پیامک‌ها و مکالمات خودمانی فامیل و دوستان، بشنویم یا بخوانیم که به هم می‌گویند: امروز برویم فلان فروشگاه تخفیف 80 درصدی زده.

ده‌ها برندی که از حضور گسترده آنها در بازار ایران فقط چند سالی می‌گذرد، توانسته‌اند با ارائه تخفیف‌های گسترده آن هم خارج از فصل خرید شب عید جایگاه ویژه‌ای برای خودشان در بازار ایران دست و پا کنند.

برندهای خارجی با درنظر گرفتن این‌که منابع مالی گسترده‌ای در اختیار دارند مدتی است به گونه‌ای در بازار ایران تاثیرگذار شده‌اند که حتی دور از واقعیت نیست اگر بگوییم بازار شب عید ایران یعنی اسفندماه را به اواخر دی ماه کشانده‌اند. تغییری که می‌تواند علاوه بر تغییر عادات خرید مردم، در کسب و کار بسیاری از تولیدکنندگان وطنی نیز تاثیرگذار باشد.

در این باره حتی اگر از کمرنگ شدن خاطرات نوستالژیک بازار شب عید و تاثیر فرهنگی آن در روح و روان جامعه بگذریم. دودوتای مسائل اقتصادی به یادمان خواهد آورد که اصولا جابه‌جایی فصل خرید و مراجعه خریداران بدون برنامه به بازار عاملی است در تشدید رکود و از بین رفتن کسب و کارها در آینده‌ای نزدیک.

به عنوان مثال بد نیست به خاطر داشته باشیم که تا همین یک دهه گذشته هرچه به بازار شب عید نزدیک می‌شدیم رفته رفته حجم ترافیک و تردد در مناطقی همچون خیابان سعدی، خیابان سپهسالار و خیابان فردوسی بیشتر می‌شد تا جایی که حتی قوانین ترافیکی خاصی در این مناطق اجرایی می‌شد. اما امروز می‌بینیم به جای این مناطق مراکز خرید خاصی در شمال و غرب تهران شاهد چنین ترافیکی هستند، البته نه در بازار شب عید بلکه دو ماه مانده به آخر سال.

به هرحال خاطره بازی با بازار شب عید شاید کمی شیرین و جذاب باشد و برای چند لحظه برخی از ما را به آن روزگار خوش برده باشد، اما نباید فراموش کنیم این تغییر عادت که دست پخت برندهای غیروطنی است، در آینده می‌تواند همین خاطرات خوش را هم از ما گرفته و بجای آن سبک زندگی متفاوتی برایمان به ارمغان آورد که در آن خبری از بازار شب عید نیست.

نگرانی تولیدکنندگان وطنی

البته آن روی سکه حضور گسترده برندهای خارجی و تغییرات سبک خرید ما این است که احتمالا در دهه آینده نه تنها خبری از نام و نشان بازارهای نوستالژیک شب عیدی نیست، بلکه خاطره‌ای هم در ذهن والدین جهت بازگویی برای فرزندانشان باقی نمانده که هنگام قدم زدن در همان مناطق بازگوشود.

مسئولان اتحادیه‌های مربوطه بخصوص آنهایی که در زمینه پوشاک فعالیت می‌کنند معتقدند حضور پررنگ و بدون قاعده برندهای خارجی باعث شده تا فصل خرید بازارهایی همچون عید، آغاز مدارس و دیگر بازارهای خاص و سنتی کشورمان دستخوش تغییر شده باشد.

تغییری که رقابتی نابرابر در کسب و کار تولیدکنندگان ایرانی ایجاد کرده و در نهایت به زیان دودوتای اقتصادی داخلی‌ها تمام خواهد شد چون در فصلی غیرمتعارف خریداران دست به جیب می‌شوند و در بازارهای سنتی همان ایام خاص دیگر خبری از مشتری نیست.

البته این پایان کار نیست، چون تخفیف‌های غیرواقعی ارائه شده از سوی بسیاری از برندهای خارجی توانسته حتی سیاست‌های کسب و کاری تولیدکنندگان وطنی را نیز تغییر دهد. به این ترتیب که تولیدکنندگان وطنی نیز برای این‌که از قافله فروش‌های خارج از فصل عقب نباشند مجبور به ارائه تخفیف‌های نامناسب شده‌اند.

این نگرانی جدی است که در آینده نه چندان دور از بازار نوستالژیک و تخفیف‌های شب عید خبری نباشد و به جای هیاهوی بازارهای مختلف بخصوص پوشاک در اسفندماه با عبارت‌های جذاب جهت جلب نظر مشتریان، شاهد پخش موسیقی‌های مختلف و نورپردازی‌های متفاوت فروشگاه‌های لوکس خارجی در گوشه و کنار کلانشهرها باشیم.

این حکایت بازارهای شب عید نوین ماست که در اغلب کلانشهرها تجربه می‌شود و به نوعی فرهنگ خریدمان را دستخوش تغییراتی گسترده کرده درحالی که نباید فراموش کنیم همین فرهنگ خریدهای خاص است که پایه‌ای قابل توجه در کسب و کارهای مرتبط شده و نباید آن را از دست بدهیم.

عماد عزتی - روزنامه نگار

ضمیمه چمدان جام جم