جنگ برندها پس از رفع تحریم‌ها

این در حالی است که بحث برندسازی در ایران چند سالی است به موضوعی در میان صاحبان صنایع و تولیدکنندگان تبدیل شده است، اما این مهم پس از انتشار بیانیه مشترک ایران و کشورهای 1+5 رنگ و بویی تازه به خود دیده است، چراکه کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند پس از بیانیه وین، با در نظر گرفتن حضور احتمالی برندهای مطرح بین‌المللی در بازار ایران، میان برندهای قدیمی و تازه وارد یک جنگ تجاری بر سر تصاحب سهم بیشتر در بازار ایران ـ بخصوص در زمینه کالاهای مصرفی و لوکس ـ درگیرد. نشانه‌های آغاز این جنگ این روزها با تخفیف‌های زودهنگام برخی برندها به چشم می‌خورد. دکتر احمد روستا، استاد بازاریابی در دانشگاه شهید بهشتی در این باره نکاتی را با جام‌جم در میان گذاشته است.

چقدر احتمال دارد برندهای مطرح بین‌المللی پس از نهایی شدن بیانیه وین در بازار ایران حاضر شوند؟

به‌طور کلی پس از بیانیه‌ای که از سوی ایران و کشورهای 5+1 منتشر شد، شاهد حرکت‌هایی از طرف برخی کشورها و برندهای بین‌المللی برای حضور در بازار ایران بودیم. این در حالی است که رفت و آمد گروه‌های تجاری همزمان شده با برخی مطالعات و بررسی‌های تولیدکنندگان صاحب‌برند درباره شرایط اقتصادی و توانایی‌های تولیدی ایران. در این میان نباید فراموش کنیم بین تمایل و فعال شدن برندها در یک منطقه و بررسی شرایط حضور، تفاوت عمده‌ای وجود دارد. پاسخ روشن به پرسش شما این است که با توجه به روند موجود که اکثر برندها در حال بررسی شرایط بازار ایران هستند، نمی‌توانیم در یک دوره کوتاه مدت شاهد حضور آنها در بازار ایران باشیم.

به عقیده شما این مدت زمان چقدر است؟

همان طور که اشاره شد، اکثر برندهای مطرح بین‌المللی که برنامه‌ای برای حضور در بازار ایران دارند، در حال بررسی بازار هستند و از آنجا که هیچ گاه این برندها احساسی و نسنجیده عمل نمی‌کنند و تحقیقات گسترده انجام می‌دهند و نتایج آن را مبنی حضور خود در یک بازار هدف قرار می‌دهند، این پروسه زمان‌بر است و با توجه به این موارد نباید بین یک تا سه سال آینده منتظر حضور برندهای مطرح در بازار ایران باشیم. البته صاحب یک برند همواره در جستجوی بازار است و بازار نیز یک برند معتبر را می‌پذیرد. توجه داشته باشید ایران به عنوان بازاری بسیار ایده‌آل با 80 میلیون مصرف‌کننده در دهکده جهانی وجود دارد، اما همان طور که می‌دانید، برندهای مطرح و معتبر بین‌المللی برای حضور در یک منطقه از جهان ولو با امتیازات منحصربه‌فرد کاملا عاقلانه عمل می‌کنند نه این که شتابزده و صرفا با دیدن رقم جمعیت و قدرت فروش خودشان وارد بازار شوند.

حضور احتمالی برندهای خارجی برای برندهای داخلی ما خطر شناخته می‌شود یا خیر؟

با توجه به احتمال حضور برندهای خارجی و توانایی‌ آنها در مدیریت اقتصادی کارشان، بدون تردید ایران نباید هیجان‌زده عمل کند و این خطر را نادیده بگیرد. به عقیده من، حضور برندهای قدرتمند در منطقه‌ای مثل ایران ابتدا ممکن است به تهدید برندهای داخلی تعبیر شود، اما همین رقابت در دل خود، تحولات سازنده و مفیدی برای برندهای موجود کشور به همراه خواهد داشت و این حضور می‌تواند با ایجاد رقابت، باعث ارتقای برندهای بومی آن منطقه باشد.

فرض کنیم برندها پس از تحقیق و مطالعه وارد ایران خواهند شد. از امروز چگونه باید برندهای داخلی را مقابل خطرهای احتمالی بیمه کنیم؟

اگر بپذیریم رقابت برای صنعت ما سازنده است و باعث تقویت برندها می‌شود، باید راه‌های فعال شدن و فعال بودن در میدان رقابت دنیا را هم بیاموزیم. این که صرفا بخواهیم برای حمایت از برند ایران درهای ورود برندهای خارجی را ببندیم راهکار اصولی نیست و آینده برندهای ایرانی بیمه نخواهد شد و به هیچ وجه به صلاح کشور نیست. البته نادیده گرفتن برخی حمایت‌‌ها هم اصولی نیست چون هرتحولی باید هم از نظر زمانی و هم از لحاظ اندازه مورد توجه قرار گیرد. در غیر این صورت همان پدیده‌ای را که طی سال‌های طولانی پس انقلاب شاهد آن بودیم تجربه می‌کنیم؛ تجربه‌ای که باعث شده ورود برندهای خارجی به بازار نگرانمان ‌کند.

یعنی شما معتقدید حمایت‌هایی که تاکنون از صنایع داخلی صورت گرفته، اشتباه بوده است؟

شما خودتان درباره برندهای موجود ایران مطالعه و تحقیق کنید. به نظر شما آنها موفق هستند؟ بدون تردید پاسخ در بسیاری موارد منفی است چون حمایت‌هایی که تاکنون انجام شده، خلاقانه و با تحرک مورد نیاز رشد و شکوفایی برندها نبوده است. در این نوع حمایت کردن، بدون درنظر گرفتن کیفیت رقابتی محصولات ایران چه در بازار داخل و چه در بازار خارج ناخواسته باعث نزول آنها شده‌ایم نه این که آنها را به قله موفقیت سوق دهیم. از این رو من به هیچ وجه با حمایت‌های این چنینی موافق نیستم و آنها را برای تولید و صنعت کشورمان مفید نمی‌دانم.

پیشنهاد شما در این زمینه چیست؟

هرگز با جلوگیری از حضور برندهای خارجی در بازار کسب و کار ایران نمی‌توان زمینه رشد صنایع و برندهای ایرانی را فراهم کرد بلکه اگر هم تصمیم به انجام کاری مفید برای حمایت از برندهای موجود داخلی داشته باشیم؛ باید این حمایت‌ها مشروط و محدود باشد. براساس این دو اصل، شرکت‌های صاحب برند ایرانی نیز باید راه تحول خود را بیابند و در زمینه ارتقای کیفیت خدمات و محصولات و البته پاسخگویی به نیازهای بازار هدفشان گام بردارند. در هرحال فرض کنیم قصد داریم در 5 سال آینده با حرفه‌ای‌های جهان رقابت کنیم. باید از همین امروز تمرین‌ و تجربه کافی را کسب کنیم و آماده رویارویی آن زمان باشیم. برای این آمادگی باید تحولات بنیادی در ترکیب و شرایط مدیریت، تحولات اساسی در شرایط بازاریابی و فروش و همچنین در شرایط تولید صورت گیرد. به طور کلی و به زبان ساده آنچه برای برخوداری از یک سازمان رقابتی و حرفه‌ای لازم است، باید تحقق یابد.

به اعتقاد شما، اکنون که برندهای بزرگ و مطرح بین‌المللی مشغول مطالعه و دریافت اطلاعات درباره بازار ایران هستند، چگونه می‌توانیم اطلاعات دقیق برای آنها بفرستیم که به هدایت آنها منجر شود؟

همان طور که قبلا نیز اشاره کردم، اکنون برندها و شرکت‌های بزرگ و صاحب‌نام خارجی از کشورهای مختلف مشغول بررسی بازار ایران و امکان‌سنجی و برنامه‌ریزی هستند و از آنجا که این شرکت‌ها براساس برنامه‌ریزی دقیق و بدون هیجان زدگی برای حضور در بازاری تصمیم‌گیری می‌کنند، بهترین راهکار برای این که بتوانیم به آنها خوراک اطلاعاتی دقیق بدهیم، شفافیت است. باید اطلاعات شفاف‌تر، واقع‌بینانه‌تر، بدون گزافه‌گویی، دقیق‌، مستند و کارشناسی شده برای آنها آماده کنیم. به عقیده من تنها به این صورت می‌توانیم زمینه حضور یا عدم حضور این برندها را در ایران فراهم کنیم.

این اطلاعات شفاف تنها به کار خارجی‌ها می‌آید یا کاربرد داخلی نیز دارد؟

ارائه اطلاعات کارشناسی و صحیح برای شرکت‌های داخلی یا خارجی می‌تواند به تنظیم دقیق استراتژی‌های اقتصادی آنها کمک شایانی کند. بنابراین اگر اطلاعات صحیح و کارشناسی شده به داخلی‌ها بدهیم، خود به خود زمینه شفاف و دقیق بودن اطلاعات ارائه شده به خارجی‌ها را نیز فراهم کرده‌ایم. این سیاست به ارتقای کیفیت محصولات منجر می‌شود و شیوه پاسخگویی تولیدکنندگان به متقاضیان نیز ارتقا خواهد یافت. ارمغان این سیاست فضای رقابتی سالم، اقتصاد پویا و به روز است.

به عقیده شما برندهای خارجی برای ورود به بازار هدفشان ترفندی هم به کار می‌‌گیرند؟

برندهای معتبر براساس اطلاعات و مفاهیم اقتصادی و مدیریتی عمل می‌کنند. بنابراین سیاست‌ها یا استراتژی آنها برای ورود به بازار هدفشان به ترفند تعبیر نخواهد شد، چون بهترین سیاست آنها دقیق بودن و مدیریت خواسته‌هایشان از بازار هدف است، پس ترفند آنها دریافت اطلاعات و البته سنجش کارشناسی آنهاست. بنابراین کسی که صاحب نام و برند شده، در کوتاه‌مدت و در یک فاصله زمانی کم به این مرحله نرسیده بلکه با تجربه و تصمیم‌گیری‌ عاقلانه و منطقی توانسته به جایگاه فعلی خود تکیه بزند. از این رو هرگز نیازمند استفاده از فعالیت‌ تبلیغاتی یا فرصت‌های کوتاه‌مدت نبوده بلکه با تکیه برآمار دقیق و مدیریت داده‌ها تصمیم خواهد گرفت و اگر کوچک‌ترین شکی به کل حضورشان در منطقه داشته باشند، در کمال خونسردی و آرامش به تحقیق ادامه می‌دهند تا در زمان، مکان و فرصت مناسب وارد بازار شوند و هدفشان را تامین کنند.

چرا اکثر برندهای ایرانی نه در داخل و نه در خارج از مرزهای ایران موفق نبودند؟

اولین موضوع این است که اگر برندی مطرح در سطح بازار داریم، مربوط به بخش خصوصی است و هیچ برندی در سایه دولتی بودن نتوانسته به موفقیت برسد و نکته ظریف همین جاست. در جامعه‌ای که اقتصاد دولتی دارد، به دلیل این که نگاه استراتژیک کمتر بوده و دائم شاهد تغییرات دستوری از سوی مدیران بوده‌ایم، توجه به داشتن مدیریت برند و استراتژی برای برندسازی خیلی جدی نبوده است.

دومین مورد که باعث این اتفاق شده، نبود فضای رقابتی میان تولیدکنندگان و برندها در بازار ایران است چون سال‌های طولانی، صنایع ایران در فضایی غیررقابتی و غیراصولی اداره شود و همین موضوع باعث شده برندی قوی در ایران شکل نگیرد و در دنیای رقابت با برندهای معتبر ـ که بر پایه‌های استوار قرار گرفته‌اند ـ در بسیاری موارد موفق نباشد.

تاثیر وضعیت اقتصادی ایران را برای ورود به بازارهای جهانی چگونه می‌بینید؟

ایران در طول سال‌های گذشته به عنوان کشوری فعال در حوزه اقتصاد در سطح بین‌الملل مطرح نبوده است. در نتیجه، ذهنیت و تصویری که از ایران در ذهن خارجی‌ها وجود دارد، به عنوان یک کشور اقتصادی فعال و رقابتی نیست. اگر قرار است ایران صاحب برند شود در مرحله اول باید ساختار اقتصادی را به روز، فعال و پویا پایه‌ریزی و در نهایت، محصولاتی تولید کنیم که در بازارهای رقابتی خارج از مرزهای ایران حرفی برای گفتن داشته باشد. این در حالی است که قبل از همه این موارد باید با بازاریابی حرفه‌ای و تخصصی بین‌المللی و شناخت کامل بازارهای هدف، قبل از تولید محصول بدانیم خریدارمان کیست و چه می‌خواهد. از سوی دیگر نباید فراموش کنیم شناخت کامل توانمندی‌های داخلی و مزیت‌های تولیدی بسیار تاثیرگذار است. در این صورت می‌توانیم برای ورود به بازارهای بین‌المللی امیدوار باشیم و به صادرات فکر کنیم.

عماد عزتی‌

گروه اقتصاد