چالش پفک‌ نمکی!

بی‌اغراق، نه‌تنها فیلم‌های پلیسی و جنگی وارد بازی‌های ما می‌شد، بلکه نوع غذا خوردن بازیگران نیز بشدت مورد توجه ما بود. ازجمله کارهایی که بعد از تماشای یکی از قسمت‌های سریال «سربداران» دوست داشتیم انجام دهیم، به نیش کشیدن ران مرغ بود! البته به ندرت اجازه چنین تفننی را پیدا می‌کردیم. جالب اینجاست که ما بچه‌ها از آگهی‌های بازرگانی خوشمان نمی‌آمد، اما در کمال تعجب شاهد بودیم که بزرگ‌تر‌ها با رغبت این بخش را تماشا می‌کنند. وقتی در اواخر دهه 60 پای مبل و میز ناهارخوری به نشیمن خانه طبقه متوسط ایرانی باز شد، فهمیدیم که بزرگ‌تر‌ها جور دیگری از تلویزیون تقلید می‌کنند.

سازوکار تأثیر‌گذاری برنامه‌های تلویزیون بر کودکان و بزرگسالان گرچه در ظاهر باهم متفاوت است اما در اصل، از فرمول یکسانی پیروی می‌کند. گذشته از فیلم‌ها و سریال‌ها، تبلیغات بازرگانی یکی از بخش‌هایی است که ضریب نفوذ بالایی در مخاطب دارد. درک جایگاه تبلیغات بازرگانی هنگامی ممکن است که نگاهی جامع به تغییر مدل اقتصادی جهان غرب در قرن 19 و 20 انداخته باشیم. در قرن نوزدهم، شکل سنتی اقتصاد شهری، کاسبی نام داشت. فروشنده در مغازه یا حجره خود منتظر مشتری می‌نشست. مشتری جنس مورد نظر خود را می‌خرید و در اغلب موارد، با چانه زدن تخفیف می‌گرفت. نوعی پاداش یا باج دهی فروشنده به‌خریدار! رقابت، اگرهم وجود داشت در اشکال محلی و قومی محدود می‌شد، ولی به‌عنوان مثال، یک سازنده زین و برگ اسب در لندن یا تولید‌کننده چرم در پاریس نگرانی چندانی از بابت تضمین فروش اجناسش نداشت. در قرن بیستم این معادله به هم ریخت. تبلیغات پا به عرصه وجود گذاشت. پدیده‌ای نوظهور که پاسخی بود به رقابت فزاینده در عرصه اقتصاد کلان؛ چه داخلی و چه خارجی. در این دوره، مواد اولیه، قیمت نسبتا ثابتی پیدا کرد، اما محصول نهایی با قیمت‌های متفاوتی عرضه می‌شد که بعضا بسیار بالاتر از قیمت تمام شده بود. کیفیت محصول گرچه در قیمت نهایی موثر بود، اما در اصل، تبلیغات بازرگانی بازیگر اصلی به شمار می‌رفت. تبلیغات بازرگانی حاوی پیامی بود که به مشتری چنین می‌گفت: تو با خرید محصول من، تغییری مهم در زندگی‌ات ایجاد خواهی کرد! چنین بود که مشتری به فروشگاه می‌رفت، محصولی را که در آگهی‌های بازرگانی دیده بود می‌خرید و با رضایتمندی کامل بدون این‌که تخفیف گرفته باشد، به خانه می‌رفت! درواقع، احساس رضایتمندی، پاداشی بود که دریافت کرده بود.

اما موضوع این نوشته، کاوش در ماهیت تبلیغات بازرگانی نیست. به قول منطقیون، هدف نگارنده بررسی عوارض تبلیغات بازرگانی در تلویزیون است. در همه نقاط دنیا که تلویزیون دارند و تلویزیون می‌بینند (غیر از قسمت‌هایی که در کنترل داعش و بوکو حرام و الشباب و دیگر افراطیون است) پذیرفته‌اند که آگهی‌های بازرگانی و بویژه تلویزیونی آسیب‌هایی نیز در پی دارد و برای جلوگیری از گسترش این آفت‌ها و آسیب‌ها تمهیداتی چیده‌اند. مثلا طبق یکی از کنوانسیون‌های کودکان سازمان ملل، استفاده از کودکان در آگهی‌های‌های بازرگانی باید متوقف شود یا در برخی کشورها تبلیغ سیگار، مشروبات الکلی و اقلامی از این قبیل، ممنوع و محدود شده است.

در ایران دهه 60، گرفتاری ضد انقلاب، جنگ و مشکلات اقتصادی و هزار مشغله دیگر، مجالی برای پرداختن به مسائل اقتصادی نداد، اما از دهه 70 (که با دوره بازسازی و شکوفایی اقتصادی همزمان بود) و بویژه در دهه 80 ضرورت بازتعریف پیام‌های بازرگانی تلویزیونی و آسیب‌شناسی این پدیده به طور جدی مورد بحث قرار گرفت. اولین بار در اواسط دهه 70بود که در سازمان صدا و سیما آیین‌نامه‌ای در دو قسمت تدوین شد. یک قسمت به مسائل مالی و قیمت پخش آگهی تبلیغاتی از تلویزیون می‌پرداخت و بخش دیگر حاوی اصولی بود که باید در تولید آگهی بازرگانی رعایت می‌شد. در این سند، استفاده ابزاری از زنان و کودکان، پوشش و موسیقی نامناسب، تخریب رقبا و تبلیغ خوراکی‌های زیان‌آور ممنوع شده بود. البته این آیین‌نامه در سال‌های بعد بارها به دلایل مختلف بازبینی و بازنگری شد. مثلا این‌که سهم سازمان از درآمد آگهی‌ها چقدر باشد و سهم شرکت واسطه یا آورنده آگهی چقدر، یکی از بحث‌های چالش‌بر‌انگیز بود، اما در تمام آن مدت، کمتر پیش آمد که پخش تبلیغات بازرگانی تلویزیون از منظر تاثیرات اجتماعی بر طبقه متوسط، تغییر الگوی غذایی و رفتاری کودکان و دامن زدن بر مصرف‌گرایی مورد بررسی قرار گیرد.

چنین بود که در دوره‌ای بیست و سه ساله، هر گاه نام ساماندهی تبلیغات بازرگانی به گوش می‌خورد، مقصود اصلاح قیمت پخش بود و در این دوره، طبقه متوسط به مصرف روی آورد. تعدد شبکه‌های تلویزیونی، تولید فیلم‌ها و سریال‌های جذاب و نرخ بالای جمعیت جوان باعث شد که تیراژ بینندگان تلویزیون افزایش یابد همین امر، باعث مراجعه روزافزون تولیدکنندگان و صاحبان کالاهای رنگ و‌وارنگ مصرفی به تلویزیون شد. در میان این کالاها گذشته از مواد شوینده، وسایل منزل، کالاهای برقی و الکترونیکی، خوراکی‌هایی مثل پفک نیز تبلیغ می‌شد. گفتنی این‌که پفک در صدر فهرست خوراکی‌های ممنوعه قرار داشت.

تبلیغ پفک یکی از پرسر و صداترین بحث‌هایی بوده که در سال‌های اخیر رخ داده است. مخالفان تبلیغ این خوراکی، معتقدند که پفک سر تا پا ضرر است، توی معده تبدیل به سنگ می‌شود، چربی خون را بشدت بالا می‌برد و چون در تولید آن روغن‌های صنعتی به کار می‌برند، باعث چاقی مفرط کودکان می‌شود. در مقابل، موافقان پفک مدعی‌اند که این خوراکی آنقدر‌ها که می‌گویند مضر نیست و درباره مضرات آن افراط شده است. بیایید منصف باشیم، این‌که پفک بد است یا خوب، یک بحث است و این‌که تبلیغ خوراکی‌هایی مثل پفک همچنان در رسانه ادامه دارد، بحث دیگر.

منصفانه نیست که گفته شود رسانه برای تبلیغ چیپس و پفک اصرار دارد. رسانه، ناچار از قبول آگهی است! عمده‌ترین علل این ناچاری عبارتند از:

یک: بودجه سالانه سازمان تناسبی با نیازهای روزافزون رسانه ـ در ابعاد مختلف فعالیت‌هایش ـ ندارد. درواقع بودجه رسانه از سال 89 افزایش لازم را نداشته، کافی است تورم را مبنای قضاوت قرار دهید آن وقت خواهید دید که عملا بودجه رسانه کاهش داشته است.

دو: از سال 90 به بعد وضع بدتر شد. سقوط قیمت پول ملی، تورم بالا و مشکلات اقتصادی کلان، رسانه را دچار تنگنای مالی شدیدتری کرد، اما اوضاع اینقدر‌ها هم نومیدکننده نیست.

هم‌اکنون، کادر تازه نفس مدیران رسانه مشغول اجرا و طراحی تدابیری هستند که وابستگی سازمان را به درآمد آگهی‌ها تنزل خواهد داد. برخی از این تدابیر عبارتند از:

ـ ادغام شبکه‌های برنامه‌ساز

ـ کوچک‌سازی شبکه‌های نسل اول (شبکه یک ودو)‌

ـ برون‌سپاری

ـ تعدیل نیروها ‌/‌ استفاده از نیروهای متخصص

ـ جلوگیری از فربگی بیشتر سیستم اداری

ـ تمرکز گروه‌های برنامه‌ساز

اگر سیاست‌های بالا عملی شود ـ که دلیلی برای عملی نشدنشان نیست ـ مدیریت رسانه خواهد توانست دوباره به مقوله آگهی‌های تبلیغاتی نگاه کند، آن را در بوته بررسی‌های همه‌جانبه جامعه‌شناختی و روان‌شناختی بگذارد و ترتیبی دهد که تبلیغات بازرگانی، خالی از هرگونه آسیبی تبدیل به ابزاری شود برای اطلاع‌رسانی درست، خدمات اجتماعی فراگیر و عنصری فرهنگ‌ساز.

امید بهشتی (فیلمنامه‌نویس)‌

قاب کوچک (ضمیمه شنبه روزنامه جام جم)