پیروی از تبلیغات و پدیده مصرف‌گرایی

در جامعه پیشامدرن مصرف با ضرورت و نیاز پیوند زیادی داشت. البته باید گفت ​ جامعه پیشامدرن یک سازه اجتماعی است که شرایط و اشکال آن در جوامع مختلف متفاوت بوده است.

در جامعه ایران، حدودا تا دو نسل گذشته (40 یا 50 سال پیش) زندگی مردم بیشتر با نیازهای پایه‌ای گره می‌خورد و هم‌شکلی در رفتارهای مصرفی به روشنی مشخص بود. وضع درونی و بیرونی مسکن، لباس و پوشش، سفر و مقاصد گردش و خوراک و تغذیه​گرچه همچنان نابرابری‌ها را در خود نمایان داشت، با این حال تغییرپذیری‌های کمتری داشت. سبک زندگی در روستاها و شهرهابیشتر براساس تشابه در انتخاب‌ها و فرصت‌های مصرفی شکل می‌گرفت، ولی امروز ماجرای تولید و اقتصاد برای معیشت و زندگی نه تنها در ایران، بلکه در دنیا به‌طور کلی تغییر یافته است. ریشه‌های تولید یکسان و استاندارد برای مخاطبان انبوه را در نگرش فوردیستی به تولیدکه منطق آن تولید انبوه با هزینه کم، کارایی بالای کارکنان در بخش‌ها و سلسله مراتب مختلف سازمان کار است، می‌توان یافت.

در این ساختار تولیدات بیش از نیاز انجام می‌شود و میدان وسیعی برای عرضه فراهم می‌شود. از زمانی که دولت، ملت‌ها و کلانشهرها استقرار یافتند و نیازهای زندگی شهرنشینی و شهروند به معنای خاص آن تعریف و اهمیت یافت (یعنی حدودا در یک قرن اخیر)، زمینه رواج مصرف‌گرایی نیز فراهم شده است. مصرف گرایی با تولید انبوه در ارتباط مستقیم است و تولید انبوه نیاز به چرخه‌ای دارد که شامل این موارد می‌شود: استانداردگذاری برای مصرف، بازاریابی، قانونگذاری، تعیین چارچوب‌هایی برای رعایت حقوق مصرف‌کننده و تولیدکننده و تولید ارزش و معانی برای تولید. از این اجزای در هم تنیده در فضای مطالعات فرهنگی یا جامعه شناسی مصرف با عنوان چرخه فرهنگ یاد می‌شود.

همان طور که اشاره کردم، در ایران بحث رواج مصرف​گرایی را می‌توان به دهه 40 و 50 منسوب کرد. دهه‌ای که درآمدهای حاصل از فروش نفت، در کلانشهرها​ بویژه در تهران، جذابیت‌های خاصی​ برای آنها فراهم کرد و افراد زیادی را به سمت خود جلب کرد. چنین مصرفی که به‌دلیل خود مصرف و فارغ از نیازهای اساسی صورت می‌گیرد، به میدانی برای تمایز و سبک‌های مختلفی که افراد می‌خواهند خود را با آن نشان دهند،تبدیل می‌شود.مصرف در شکل افراط‌گونه‌اش را مصرف‌زدگی یا مصرف‌گرایی می‌خوانیم. رفتاری که آثار فردی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی گسترده‌ای را در جامعه به‌دنبال خواهد داشت و آثار آن در فرآیندی تاریخی می‌تواند اقتدار یا ضعف و شکنندگی دولت‌ها و نظام‌های اجتماعی را به‌دنبال آورد. مصرف‌گرایی ایدئولوژی و ارزشی است که افراد بر اساس آن هویت و تعریف فردی و اجتماعی خود را جستجو می‌کنند و می‌سازند. مصرف در زندگی امروز عنصری کلیدی در هویت‌بخشی است و جهت سرمایه‌گذاری و سیاست‌های زندگی بسیاری را تحت‌الشعاع خود قرار می‌دهد. مصرف نابهنجار و افسارگسیخته صفت جامعه رفاه مدرن است که متاسفانه اشکال و روندهایی از آن متاثر از اقتصاد سیاسی و اخلاقی سرمایه‌دارانه و البته بیشتر به شیوه‌ای غریبه با زمینه‌ها، ظرفیت‌ها و ارزش‌های واقعی جامعه به مرزهای ما نیز رخنه یافته است. البته تاکید ما در اینجا بر مصرف‌گرایی به‌عنوان یک هدف و استراتژی محوری زندگی است و طبیعی است با صورت‌های معقول و متعارف آن که رفاه و امنیت را به افراد می‌بخشد، مشکلی نداریم.

تحولات دودهه اخیر در ایران و تغییرات ساختاری و ارزشی شکل گرفته، در مجموع به شکلی بوده است که جایگاه مصرف را نه تنها در سبک‌های مختلف زندگی شهرنشینان حتی در روستاها نیز وارد ساخته است. فاصله روستا و شهر که پیش از این با الگوها و میزان مصرف و ارتباط با تولید تعریف و مشخص می‌شد، کمرنگ شده است و میل به دستیابی به استانداردهای زندگی لوکس قطع نظر از توان افراد برای تحقق آن به​روشنی ​نمایان است. داشتن بیشتر و نمایش دادن به طور فزاینده‌ای به محرکی در زندگی برخی طبقات متوسط جدید شهری و با اندکی فاصله برخی ساکنان شهرهای کوچک و روستاها تبدیل شده است.

حال پرسش این است که مصرف‌گرایی در چه فرآیندی ایجاد می‌شود. باید دانست ​ مصرف به تنهایی شکل نمی‌گیرد بلکه با چرخه عرضه و تولید و بازاریابی، معناسازی (هویت یابی) پیوند دارد. در این چرخه تبلیغات و بازاریابی اهمیتی کلیدی دارد. تبلیغات در ایجاد احساس نیاز، هویت‌یابی و میل به تحرک اجتماعی و تعریف جدید از خود از طریق مصرف موثر می‌افتد. مصرف بسیاری از برندهای مشهور مثلا در لباس و پوشاک بیش از آن‌که متاثر از ارزش و کیفیت کارکردی و مطلوبیت نهایی اقتصادی آن توجیه شود، رفتاری اجتماعی و فرهنگی برای هویت‌یابی است. بازاریابی و تصویر سازی رکن اصلی مصرفگرایی مدرن است. تبلیغات مدرن که به شیوه‌های ظریف از دانش فرهنگی و نشانه‌شناسانه کمک می‌گیرند، رسالت فراغتی کردن و لذت بخش کردن مصرف را به عهده دارند. بنابراین تبلیغات و مصرف‌گرایی دو روی یک سکه‌اند.البته اگر این چرخه تولید کالای فرهنگی و مصرفی درست کار کند، مصرف می‌تواند جنبه‌های مثبتی داشته باشد که به رشد مصرف‌کنندگان و قدرت‌دهی به آنها و جامعه منجر شود. اقتصادی که در آن مازاد وجود ندارد، نه رشد دارد، نه تولید ثروت می‌کند و نه ایجاد قدرت و البته تولید اشتغال هم نخواهد کرد. در عرصه جهانی اگر مازاد به صدور کالا و بی‌نیازی و تکمیل چرخه تولید تبدیل شود و تولید کالاهای لوکس و مصرف برندهایی ملی بسازند، نه تنها فواید زیادی را عاید مردم آن کشور می‌کند، بلکه تضمین‌کننده اقتدار علمی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی جامعه است. در این صورت دانش به نحو مفیدی در خدمت اقتصاد در می‌آید.در صورتی که اگر افراد برای رقابت‌ها و تظاهر و رفاه‌طلبی غیرضروری وارد این چرخه بی‌پایان خریدها و نیاز به خرید شوند، منابع ملی هدر می‌رود و موجب ضرر رساندن به تولید کالاهای ضروری در کشور می‌شود. از این رو، جلوگیری از این مصرف‌گرایی‌ها​ موجب می‌شود ​ منابع ملی حفظ شود.

دکتر محمد سعید ذکائی، مدرس دانشگاه