بودجه تبلیغات گردشگری؛ صفر میلیارد تومان

فرض کنید شما، گردشگری خارجی هستید که می‌خواهید مقصد سفرتان را انتخاب کنید. یک کفه ترازو، فیلمی است که در آن دوربینی در آسمان می‌چرخد و به سرعت شهرها را نشان می‌دهد، مردمی شاد که برایتان دست تکان می‌دهند، طبیعتی بکر، بناهای تاریخی اسرارآمیز و بومی‌هایی با لباس‌های محلی که ساز می‌نوازند و رسم‌های محلی‌شان به جا می‌آورند، دوربین همه این‌ها را به سرعت نشان می‌دهد و سرانجام نام یک کشور از دوردست آسمان جلو می‌آید در آسمان می‌درخشد و صدایی نام کشور... را می‌گوید که یعنی اگر به این کشور سفر کنید، همه این جاذبه‌ها انتظارتان را می‌کشند.

کفه دیگر ترازو اما فقط یک اسم است مثلا ایران که می‌گویند کشور خوبی است، که می‌گویند بر خلاف تبلیغات دروغ کشورهای بدخواهش امن است، که می‌گویند مردمش مومن و مهمان‌نواز هستند، که می‌گویند کشور چهار فصل است، که می‌گویند آثار تاریخی اش بی نظیر است، که می‌گویند.... اما فقط می‌گویند و شما فقط می‌شنوید و هیچ تصویری ندارید. کدام یکی را انتخاب می‌کنید ؟ هر طور فکر کنید کفه‌ای که پر از فیلم، بروشور و تابلوهای تبلیغاتی از کشور مقصد است از کفه‌ای که توی آن فقط یک نام گذاشته شده، سنگین تر می‌شود.

این مثال تا حدی وضع کشور ما را در بازار تبلیغات گردشگری نشان می‌دهد. براساس سند چشم‌انداز از افق 20 ساله نظام، جمعیت گردشگران ورودی به کشورمان باید تا سال 1404 باید 20میلیون نفر برسد. با این حساب هر سال باید به طورمتوسط چهار میلیون نفر به شمار گردشگران ایرانی افزوده شود اما بازار ورود گردشگران خارجی به کشور کساد است.

حد ناخوشی بازار گردشگری خارجی در کشورمان از زبان آدم‌ها و شخصیت‌ها مختلف بسته به سطح مسئولیت شان متفاوت توصیف می‌شود.برای مثال فعالان صنعت گردشگری غیروابسته به دولت اعتقاد دارند گردشگران خارجی ورودی به ایران چنان کم شده اند که احتمال دارد برخی فعالان حوزه گردشگری ورشکست شوند اما لادن جعفری تهرانی، مدیر کل دفتر توسعه گردشگری در جدیدترین آماری که در این زمینه ارائه کرده است، می‌گوید در سال 83 شمار گردشگران خارجی در ایران بیش از یک میلیون و 500 هزار نفر بوده که در سال 89 این رقم تقریبا دو برابر شده است، اما حتی اگر این آمار حقیقت داشته باشد هنوز هم کشورمان از برنامه سند چشم‌انداز عقب است و بر این اساس مسئولان باید به راه‌های تازه‌ای برای جذب گردشگران فکر کنند. علاوه بر این باید توجه داشت که جعفری تهرانی آماری از ورود گردشگران در سال 90 و 6 ماهه اول سال 91 ارائه نکرده است.

پیش‌تر گفته می‌شد مردم بر اساس نیازشان تبلیغات را وارسی می‌کنند، اما حالا اوضاع تغییر کرده است ؛ مردم می‌بینند و می‌خواهند و اگر خیلی چیزها را نبینند شاید هرگز در طول زندگی آرزویشان را نکنند. این اصل درباره تبلیغات گردشگری هم صادق است و به همین دلیل متولیان گردشگری در کشورهای دیگر، اول کالایشان را در قالب تبلیغاتی خوش آب و رنگ به گردشگران بالقوه عرضه می‌کنند و آن‌وقت، حتی آنها که درباره سفر رفتن دو دل بوده اند یا کسانی که قصد سفر نداشته‌اند هم عزم سفر می‌کنند.

با این حال حساب ایران از باقی کشورها جداست و گرچه جاذبه‌های گردشگری‌اش کم نیست، در سال‌های اخیر همیشه در حوزه تبلیغات ضعیف عمل کرده است. گواه این ادعا، سخنان منوچهر جهانیان، معاون گردشگری سازمان میراث فرهنگی و گردشگری است که در سه شنبه گذشته وقتی سر درد دلش با خبرنگارها باز شد، اعتراف کرد این معاونت ریالی بودجه برای تبلیغات گردشگری دریافت نکرده است و یکی از دلایل حاضر نشدنش در برخی نمایشگاه‌های خارجی همین است.

تخصیص نیافتن بودجه به موضوع تبلیغات گردشگری در حالی اتفاق می‌افتد که خسرو ایرانپور، استاد دانشگاه و دبیر جامعه هتلداران ایران در گفت‌وگو با جام‌جم توضیح می‌دهد: بر اساس پژوهشی که او و گروهی از دانشجویانش در سال 84 انجام داده‌اند و در آن وضعیت تبلیغات گردشگری را در ایران و 50 کشور دیگر با هم مقایسه کرده‌اند به این نتیجه رسیده‌اند که بودجه تبلیغات گردشگری شمار زیادی از این کشورها از کل بودجه کشور که در آن زمان حدود 80 میلیارد تومان بوده، بیشتر است.

او می‌گوید: ورود گردشگر به کشور ضریب تکاسری دارد، یعنی هر یک واحدی که گردشگر در کشور مقصد هزینه کند، به دو و نیم واحد افزایش پیدا می‌کند و بنابراین صرف هزینه برای تبلیغ جاذبه‌های گردشگری، نوعی سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود.

به گفته این استاد دانشگاه، تقریبا در همه کشورهای دنیا روال بر این است که دولت جاذبه‌های کشور و بخش خصوصی، خدمات گردشگری را تبلیغ کند، اما نبود بودجه تبلیغات باعث شده است بخش دولتی نتواند گردشگری ایران را به گردشگران دنیا معرفی کند.

از سوی دیگر از آنجا که بخش خصوصی نیز برای معرفی خدماتش به بخش دولتی وابسته است، سطح خدمات گردشگری ایران نیز به کشورهای دیگر شناسانده نشده است. برای مثال جهانیان چندی پیش گفته بود که این معاونت حتی توانایی شرکت در نمایشگاه‌های جهانی گردشگری را ندارد و اصلا شرکت در این نمایشگاه‌ها وظیفه آن نیست و از آنجا که اگر بخش دولتی غرفه‌ای را در نمایشگاه‌های جهانی کرایه نکند، بخش خصوصی نمی‌تواند در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کند و کالایش را عرضه کند، ناپدید شدن بخش دولتی در نمایشگاه‌های جهانی گردشگری، بخش خصوصی را نیز خودبه‌خود غیرفعال می‌کند.

اردشیر اروجی، کارشناس برنامه‌ریزی گردشگری و میراث فرهنگی یکی از کسانی است که اعتقاد دارد مشکل نبود تبلیغات در حوزه گردشگری در خارج از کشور، فراتر از مساله تخصیص نیافتن بودجه به این بخش است.

به گفته این استاد دانشگاه، بودجه تبلیغات گردشگری در قسمتی از هزینه‌های عمومی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری گنجانده شده است، به این معنا که در سال‌های اخیر برای تشویق گردشگران داخلی به سفر ده میلیارد تومان و برای جذب گردشگران خارجی به سفر نیز ده میلیارد تومان در نظر گرفته شده است و در برخی سال‌ها نیز بودجه جذب گردشگران داخلی حتی به 20 میلیارد تومان نیز رسیده است.

گرچه امکان دارد امسال به دلیل برخی مشکلات اقتصادی این بودجه هنوز تخصیص داده نشده باشد، اما پرسش این است که آیا در سال‌های گذشته که این بودجه تخصیص داده می‌شد، ایران در عرصه تبلیغات گردشگری موفق بوده است؟

پاسخ به این پرسش از دیدگاه بسیاری از صاحب‌نظران حوزه گردشگری منفی است. شاید آنها تبلیغات غیرتخصصی و ضعیف ایران در سال‌های گذشته ملاک قضاوتشان قرار داده‌اند و شاید هم به این فکر می‌کنند که چرا با وجود سند چشم‌انداز بیست ساله و رویای 20 میلیون نفر گردشگر هنوز کشورمان از داشتن شبکه گردشگری که جاذبه‌های گردشگری کشورمان را تبلیغ کند، محروم است و حتی کوچک‌ترین تبلیغی از ایران در شبکه‌های ماهواره‌ای کشورهای دیگر دیده نمی‌شود.

اروجی از همه این کاستی‌ها نتیجه می‌گیرد که گرچه هدفی کلی برای بیست ساله آینده داریم، اما اجزای رسیدن به این هدف به شکل تفصیلی مشخص نشده است و به عبارتی دیگر ما هنوز برنامه دقیقی که در آن سیاست‌های راهبردی گردشگری در کشورمان به شکل جزء‌به‌جزء ‌مشخص شده باشد نداریم و به همین دلیل، مدیران نمی‌توانند بدرستی در تخصیص بودجه‌ها، اولویت‌بندی کنند و در غیر این صورت چگونه ممکن است تبلیغات، به عنوان یکی از ارکان مهم برای توسعه گردشگری، در اولویت‌بندی بودجه‌ای مدیران نادیده گرفته شود و خط بخورد.

مریم یوشی‌زاده ‌/‌ گروه جامعه