چاقوی دولبه رسانه در قبال تولید ملی

پاسخ دادن به پرسش‌های بالا مسستلزم تحلیل بیشتر دو سوی اصلی موضوع یعنی رسانه و تولید ملی است. رسانه به عنوان یک ابزار مهم ارتباطی در عصر حاضر دارای توانمندی‌ها و زمین بازی تعریف شده‌ای است. رسانه مهم‌ترین ابزار تبلیغاتی قرن حاضر است و توانایی آن در جهت‌دهی به افکار عمومی و تعیین اولویت‌های آن به رسمیت شناخته شده است. از طرف دیگر فارغ از کارکردهای آشکار و وظایف تعریف شده، رسانه‌ها نقش‌های نامرئی‌تری هم در جامعه به عهده دارند که از جمله آنها حفظ انسجام ملی و سیاسی با هدایت تعارض‌های اجتماعی و سیاسی به مجرای جامعه مدنی و تاکید بر ارزش‌های ملی و فراگیر و بازتولید هنجارهای فرهنگی و مقابله با الگوی غیر خودی است.

تولید ملی و استفاده از تولیدهای آن هم به مثابه یک ارزش جمعی و یک روش منطقی و سالم برای زیست اقتصادی جامعه مدنظر است؛ البته رونق تولید ملی از مسیر استفاده از کالای ملی توسط مردم عبور می‌کند، فلذا در این نوشتار کوتاه آنجا که به استفاده از کالای ملی اشاره می‌شود، در واقع همان رونق تولید ملی مدنظر است.

آیا رسانه‌ها باید تولید ملی را تبلیغ کنند؟ این پرسش به آن معناست که آیا استفاده از فنون تبلیغاتی برای تولید ملی می‌تواند به‌تنهایی باعث جذب جامعه به سوی این ارزش باشد؟ مثلا آیا اسم‌گذاری و برچسب زدن به کالاها و شرکت‌های غیرایرانی، پیوند تولید ملی با احساسات ملی و ناسیونالیزه‌کردن موضوع، استفاده از شخصیت‌های مشهور و مورد احترام جامعه برای جذب مردم به کالاهای تولید داخلی، اجتماعی‌کردن و مردمی‌کردن موضوع (نظیر مردمی‌کردن استفاده از انرژی هسته‌ای) به‌تنهایی می‌تواند باعث ارج و قرب تولید ملی و کالاهای وطنی باشد؟

برای پاسخ به این پرسش باید کیفیت و بهینه‌بودن استفاده از کالای ملی را به عنوان دو متغیر مهم وارد حساب کرد. اگر کالای ملی کیفیت و قیمت مناسب را داشته باشد نه‌تنها بستر تبلیغات فراهم می‌شود، بلکه اهداف تبلیغات هم دست‌یافتنی‌تر می‌شود. به عبارت دیگر تبلیغ صرف تولید ملی بی‌آن‌که کالای این تولید از پذیرش عمومی برخوردار باشد، آب در هاون کوبیدن است. در اینجا باید بین دو مفهوم تبلیغ صرف و اقناع تفاوت قائل شد. در تبلیغات اقناعی سودمند بودن موضوع آن برای مخاطب تبلیغات به مرور زمان ثابت شده باشد. به بیان دیگر تبلیغاتی موثر است که تنها نفع فرستنده لحاظ نشده باشد و نفع گیرنده هم مورد توجه باشد. از این بخش می‌توان نتیجه گرفت که برای بهبود و رونق تولید ملی، نباید از رسانه‌ها انتظار معجزه داشت. رسانه می‌تواند پیام تولید ملی را ترویج کند، اما قبل از آن «آب باید از خود چاه باشد» و کالای ملی آن‌قدر باید مرغوب باشد که بتوان از مخاطب خواست دست رد به سینه کالای غیروطنی بزند.

در عین حال نباید از رسانه انتظار داشت که واقعیت‌های موجود درباره تولید ملی را منکر شود. اتفاقا مسیر درست این است که با توجه به فراوانی استفاده از کالاهای خارجی و نادیده گرفتن تولید ملی و محصولاتش، از رسانه‌ها این انتظار وجود داشته باشد که پیام‌های دوطرفه تولید کنند و فقط به تبلیغ چشم و گوش بسته محصولات و تولید وطنی نپردازند. پژوهش‌های ارتباطی نشان داده که در این شرایط تغییر نگرش مخالفان و کسانی که رغبت کمتری به یک پدیده دارند، بیشتر اتفاق افتاده و پیام‌های یکطرفه تنها در کسانی موثر است که از اول با آن پدیده موافق بودند.

نظریه سوزنی در علوم ارتباطات تحث تاثیر قدرت تبلیغات در جنگ جهانی اول متولد شد. طبق این نظر که البته اعتبار زودپایی داشت، پیام‌های رسانه بدون برخورد به هیچ‌گونه مانعی و آن‌گونه که صاحبان پیام می‌خواهند به جامعه تزریق می‌شود و تاثیرش را به جا می‌گذارد. کسانی که مفتون این نظرند، می‌گویند برای ترویج مقولاتی مثل تولید ملی و استفاده از کالای وطنی باید صرفا پیام‌های تبلیغاتی را در سطوح وسیعی در جامعه منتشر کرد. این پیام‌ها تاثیرخودش را خواهد گذاشت و مردم را به این مقولات جذب خواهد کرد. این درک غلط از رسانه باعث شده که آدرس‌های غلطی هم برای رونق تولید ملی داده شود.

از طرف دیگر اغلب دیده می‌شود که در آسیب‌شناسی فراگیر بودن یک پدیده غلط یا در حاشیه بودن یک پدیده درست، به عملکرد ضعیف رسانه‌ها اشاره می‌شود. در واقع صاحبان این مغالطه آن‌قدر به قدرت رسانه در دنیای جدید اعتقاد دارند که حتی خود اصحاب رسانه به آن اعتقادی ندارند!

البته در این نکته شکی نیست که فراگیر بودن یک پدیده در مقایسه با پدیده هم‌وزن خودش می‌تواند نتیجه تاثیر تبلیغات باشد، اما وقتی میان دو پدیده یکی آشکارا بر دیگری برتری دارد، حتی اگر پدیده ضعیف‌تر مورد حمایت رسانه‌ای هم قرار بگیرد، دیر یا زود عجز و ناتوانی‌اش برای همگان روشن می‌شود و به اصطلاح خورشید حقیقت از پشت ابرهای تبلیغات کاذب بیرون می‌آید. فلذا مقصر معرفی‌کردن رسانه‌ها به عنوان عامل فراگیرشدن استفاده از کالاهای خارجی و عزلت کالای وطنی و بی‌رونقی تولید ملی یک فرافکنی و مغالطه است؛ یک مغالطه تبلیغاتی که استدلال‌های درست تر درباره بی رونقی تولید ملی را نادیده می‌گیرد. نتیجه این که رسانه و نقش آن حکم شرط لازم برای رونق تولید ملی است، اما شرط کافی نیست و نباید از آن انتظار داشت بار همه کاستی‌ها را به دوش بکشد.

در بالا بیشتر به نبایدها و انتظارهایی که نمی‌توان از رسانه برای رونق تولید ملی داشت، اشاره کردیم اما این‌گونه هم نیست که رسانه نقش کم اثری داشته باشد. یکی از مهم‌ترین کارکردهای رسانه تاثیرگذاری بر افکار عمومی، تعیین اولویت‌ها و حتی هدایت آن است. نتایج پژوهش‌های ارتباطی نشان داده که میان اولویت‌های افکار عمومی و مطالبی که در رسانه‌ها برجسته می‌شود، همبستگی مستقیم و مثبت وجود دارد. این به آن معناست که نفس پرداختن به موضوع تولید ملی و درگیر‌کردن افکار عمومی با این موضوع یکی از مهم‌ترین انتظاراتی است که می‌توان از رسانه داشت. به بیان دیگر مباحث مطرح شده در رسانه می‌تواند نقش دروازه ورود به رونق تولید ملی باشد. می‌توان از رسانه‌ها انتظار داشت که با کمیت و کیفیت بیشتری موضوع را پوشش دهند و با ایجاد ادبیات مناسب، مردمی‌کردن موضوع و نمادسازی کمک حال تولید ملی در کشور باشند. از رسانه‌ها می‌توان انتظار داشت که درباره استفاده از کالای وطنی در حد معقول در آتش کوره ملی‌گرایی بدمند و استفاده از کالای خارجی را به عنوان یک ضدارزش معرفی کنند. همه این انتظارات را می‌توان از رسانه داشت اما از آنجا که رسانه در ایران عموما دچار کج‌فهمی شده، اول به برخی انتظاراتی که نمی‌توان و نباید از رسانه داشت، اشاره کردیم. به هر حال نباید استعاره «چاقوی دو دم بودن رسانه ها» را برای تولید ملی هم از نظر دور داشت. استعاره فوق بیانگر این حقیقت است که استفاده نادرست از رسانه همان‌قدر که استفاده درستش می‌تواند نتیجه مطلوب داشته باشد، نتایج ویرانگری خواهد داشت.