مخاطبان و تاثیرپذیری از پیام تلویزیون

 هنگامی‌که خبر مرگ محمدمهدی 12 ساله منتشر شد، کارگردان سریال «پنج کیلومتر تا بهشت» عنوان‌‌کرد: «والدین او قصد شکایت از صدا و سیما را دارند، اما پر واضح است که خود سریال تاکید شدیدی روی این مساله داشت که خودکشی چه عوارض وحشتناکی‌ دارد». حتی اگر سریال فاقد این ویژگی که کارگردانش مدعی است هم نباشد آیا واقعا رسانه‌ای مثل تلویزیون این قدرت را دارد که انگیزه یا وسوسه‌ای را در مخاطب خود برانگیزاند؟ بعد از جنگ جهانی دوم که قدرت رسانه‌ها برملا شد، بسیاری از نظریه پردازان حوزه ارتباطات بر اساس رویکردهایی مثل نظریه کاشت یا گلوله جادویی معتقد بودند که رسانه‌ها تاثیر مستقیمی‌ روی مخاطب می‌گذارند و آنها صرفا مخاطبان منفعلی هستند که در معرض گلوله پیام‌های رسانه‌ای قرار می‌گیرند. نظریه گلوله جادویی معتقد است که رسانه‌ها تاثیر بسیار قوی و عمیق و به طور یکنواخت روی سطوح وسیعی از مخاطبان دارد که می‌توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله در آنان از طریق طراحی یک پیام مشخص، آنان را وادار به عکس‌العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دریافت کرد. منظور از اصطلاح «شلیک گلوله» که در این نظریه بیان شده، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که به صورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام می‌رسد، تاثیر زیادی بر وی دارد.

نظریه گلوله جادویی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانه یک تفنگ (یک رسانه) به مغز یک نفر (مخاطب) شلیک می‌شود. در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می‌شود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هر گونه تاثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره‌ای برای فرار وی از تحت تاثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدل‌ها دیده نشده است. مردم همانند یک شئ تصور شده‌اند. منفعل و بلاتکلیف، آن‌گونه که هیچ اراده‌ای از خود ندارند. البته مردم نیز همان طور بودند و آن‌گونه فکر می‌کردند که رسانه‌ها به آنان دیکته می‌کردند، چرا که هیچ‌گونه مجرای اطلاعاتی دیگری غیر از اطلاعات دریافتی نداشتند. از سوی دیگر نظریه کاشت یا تزریقی می‌گوید تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر «محیط نمادین» شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر شیوه‌های شناخت جهان را گرفته است.جورج گرنبر (1969) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا با استفاده از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «کاشت باورها» را ارائه دادند. این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب کند و با انتقاداتی روبه‌رو شد. از جمله منتقدان این نظریه می‌توان به پل هیرش، رابین، تیلور و پرس اشاره کرد. گرنبر در واکنش به انتقادات پل هیرش این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود.

در تجدید نظری که توسط گرنبر در این نظریه رخ داد، وی 2 مفهوم متداول‌سازی و تشدید را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی‌ روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی‌ روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.

با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت، دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همه تماشاگران پرمصرف نیست، بلکه ادعای نظریه ‌این است که تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد، به ‌گونه‌‌ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد، بلکه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌کنند. واقعیت این است که نظریه‌های جدید در حوزه رسانه‌ها و تلویزیون معتقدند این رسانه آنچه را که در جامعه و افکار عمومی ‌وجود دارد تقویت می‌کند نه این‌که منجر به رفتارهای جدیدی شود.

درباره خودکشی‌های‌ این دو نوجوان که متاثر از سریال‌های سقوط یک فرشته و سی‌امین روز بوده باید نگاه عمیق‌تر و همه‌جانبه‌تری داشت و ریشه‌های آن را فراتر از متن رسانه‌ای و در بستر عوامل و دلایل فرهنگی ـ اجتماعی جستجو کرد. وقتی تلویزیون پیامی‌ را به مخاطب می‌دهد فیلترهای متعددی وجود دارد تا آن پیام به مخاطب برسد. قدرت این اسلحه همه چیز را تعیین نمی‌کند و باید قدرت‌های انسانی و اجتماعی را در یک آسیب‌شناسی ارتباطی مورد نقد و بررسی قرار داد. نظریه جریان 2 مرحله‌ای لاسول می‌تواند در درک این موضوع مفید باشد. الگوی جریان 2 مرحله‌ای ارتباطی که جایگاه قابل ملاحظه‌ای برای رابطه میان‌فردی در شکل‌گیری افکار عمومی‌ قائل است، با دور شدن از دیدگاه‌های مستقیم و زیر جلدی اولیه، در خصوص فرآیندهای ارتباطات عمومی‌ که جریان یک مرحله‌ای به حساب می‌آمد، به سمت 2 مرحله‌ای دانستن پخش‌ پیام‌ها در میان گروه‌های اجتماعی گام برداشته است و تلاش کرده ضمن ابطال نظریه تزریقی نفوذ رسانه‌های گروهی را به ساختارهای روابط اجتماعی ربط دهد. پژوهشگران این عرصه ضمن تأکید بر وجود رهبران فکری در هر جامعه‌ای معتقدند، در هر اجتماعی اشخاصی وجود دارند که با تماس‌های شخصی و روزمره و انجام بحث، بر نظر و تصمیم اشخاص در مورد تعدادی قضایا اثر می‌گذارند. این افراد به شکل خاصی بیدار، فعال و علاقه‌مند به سیاست هستند و از مصرف‌کنندگان بزرگ رسانه‌ها به شمار می‌روند. دیگران نیز از خلال تفاسیری که اینان از قضایا دارند، به نظر رسانه‌ها پی می‌برند.

این فرآیند رهبران افکار را عامل انتقال پیام‌های رسانه‌ها به معاشران یا پیروانشان که به آنها به چشم افراد پر نفوذ نگاه می‌کنند، می‌داند و نفوذ این رهبران را بیشتر و مؤثرتر از رسانه‌های جمعی قلمداد می‌کند. در کنار نقد رسانه باید عملکرد رهبران فکری جامعه را نیز نقد کرد تا بتوان به راهکارهای عملی برای جلوگیری از تکرار چنین اتفاقات تلخی دست یافت.