جایی در بازارهای جهانی نداریم

یکی از ضعف‌ها در بحث صادرات، بازاریابی است که مسوولان دولتی هم به آن اشاره می‌کنند و با وجود تلاش زیادی که صورت می‌گیرد، به نظر می‌رسد خیلی اصولی پیش نمی‌رویم. این در حالی است که کشورهای همجوار ما مثل ترکیه یا کشورهای در حال توسعه در حال شناسایی بازارها و بهره‌برداری از آنها هستند. دلایل این عقب‌ماندگی در بحث بازاریابی چیست؟

اساسا ساختار اقتصاد ما ساختار یک اقتصاد کمبود بوده است. به این معنا که در بیشتر دوران‌های گذشته کالا در آن کم بوده تا این که عرضه مازاد بر تقاضا داشته باشیم. در واقع صنایع ما در محیطی شکل گرفتند و توسعه پیدا کردند که مساله‌شان هماهنگ شدن با تقاضا نبوده، بلکه تقاضا به مقدار زیادی وجود داشته و صنایع باید به این تقاضا جواب می‌دادند، حتی برای کالاهای ناقص، اگر به ساختار صنعت‌مان نگاه کنیم، ما صنعتی داریم که فرض می‌کند تقاضا هست و زیاد هم هست و بعد برای پاسخ دادن به آن شروع به عمل می‌کند، اما در نگاه بازاریابی حرفه‌ای این بحث غلط است. در بازاریابی حرفه‌ای، فرض بر این است که رقابت شدید و تقاضا محدود است. شرکت باید آنقدر حرفه‌ای عمل کند تا بتواند تقاضای محدود را به سمت خودش بکشد. در واقع این اندیشه و فرض اساسی که در ذهن‌ صاحبان صنایع ما بوده، یک نظام‌های مدیریتی خاصی را طی سی چهل سال گذشته به وجود آورده است؛ نظام‌هایی را در سازمان‌ها به وجود آورده که قادر نیستند تقاضاها را شکار کنند، حتی تقاضاهای داخلی را.

به عبارتی این نظام مدیریتی که در کشور ما به وجود آمده، بازارگرا نیستند. وقتی سازمان‌ها یا صنایع ما قادر نیستند حتی بازارهای داخلی را خوب نشانه‌گیری و در آن نفوذ کنند، بنابراین هنگامی که صحبت از بازاریابی خارجی یا بازاریابی بین‌المللی می‌شود، کار خیلی پیچیده‌تر می‌شود، حتی شرکت‌های بسیار بسیار موفق در یک محیط اقتصادی خاص یا کشور خاص وقتی می‌خواهند جهانی شوند یا از کشورشان خارج شوند با پیچیدگی‌های بازارهای بین‌المللی برخورد می‌کنند و ممکن است شکست بخورند. شما تصور کنید ما می‌خواهیم در بازار عراق نفوذ کنیم.

مدیر ما هنوز از میزان تقاضا، شکل تقاضا، رفتار مصرف‌کننده و ساختارهای رقابتی داخل ایران آگاهی کافی ندارد و نظام بازاریابی (marketing) داخلی‌اش مشکل دارد. حالا می‌خواهد جنس خود را به عربستان سعودی صادر کند یا فرض کنید می‌خواهد جنس خود را در آمریکای شمالی عرضه کند. معلوم است که موفق نمی‌شود.

بنابراین باید ابتدا ساختارها تغییر کند؟

بله. پیچیدگی‌های بسیار زیاد محیط‌های بین‌المللی که در هر کشوری با کشور دیگر فرق می‌کند، سبب می‌شود ما نتوانیم به بازارها برویم. البته دولت وارد شده و سعی کرده کمک کند. جوایز صادراتی و سیاست‌های حمایتی گذاشته است؛ اما تصور من این است که ساختار اشکال دارد. ما صنایع بازار محور نداریم و با این صنایع وارد بازار جهانی شدن کار سختی است. ما در ایران شرکت‌هایی داریم که نظام‌های بازاریابی نسبتا بهتری نسبت به بقیه شرکت‌ها دارند و به دلیل مزایای رقابتی که کشور ایران دارد، آنها توانستند با شرایط خوبی به بازارهای بین‌المللی بروند؛ ولی تعدادشان خیلی محدود است. ما نمی‌توانیم بگوییم بازاریابی بین‌المللی‌مان با این چند شرکت موفق در خارج موفق خواهد شد.

فکر می‌کنم سازمان‌هایمان باید بازارگرا شوند و در‌حال‌حاضر مفهوم Marketing (بازار) برایشان حاکم نیست.

در گام نخست چه راهی را باید پیش بگیرند؟

اگر بخواهم ریشه‌ای صحبت کنم این که اقتصاد ما، اقتصاد خصوصی نیست و یک اقتصاد دولتی از نظر من قابلیت اصلاح ندارد.

شما نمی‌توانید در نظامی که 60 یا 80 درصد آن را دولت تشکیل می‌دهد سازمان‌هایی را ایجاد کنید که بازارمحور باشند و بعد بتوانید صادرات را افزایش دهید، بنابراین من مشکل را اساسی‌تر می‌بینم.

پس در واقع اول باید پیش‌نیازهای فضای رقابتی اقتصاد کشور خودمان را ایجاد کنیم؟

بله. من تصور می‌کنم خصوصی‌سازی به معنای واقعی‌اش گام اول است برای این که بازاریابی بین‌المللی را داشته باشیم.

وقتی خصوصی‌سازی به معنی واقعی‌اش اتفاق می‌افتد سازمان‌هایی که اساسا مزایای رقابتی دارند قوی می‌شوند، مثلا تصور کنید ما در پرورش ماهی مزیت رقابتی داشته باشیم. اگر بازار آزاد و بخش خصوصی فعال داشته باشیم دولت هم در اقتصاد دخالت نکند، سازمان‌هایی را خواهیم داشت که در پرورش ماهی بسیار قوی خواهند بود. اینها می‌توانند ماهی را به عربستان یا روسیه هم صادر کنند، اساسا ما با بستن اقتصادمان و اجازه ندادن به این که بخش خصوصی بزرگ شود زیربناهای به وجود آمدن بنگاه‌های اقتصادی‌ای که بتوانند در بازار بین‌المللی عمل کنند را از میان برده‌ایم.

با وضعیت موجود چگونه می‌توانیم به بازار بین‌المللی راه پیدا کنیم؟

اگر دولت آنقدر به شرکت‌های ما امتیاز بدهد و از این شرکت‌ها حمایت کند و به شرکت‌ها یارانه بدهد که بتوانند با این شرایط موجود به بازار بین‌المللی بروند عملیات رفتن را غیراقتصادی می‌کند. فرض کنید قیمت‌های یک شرکت در بازار جهانی رقابتی نیست، ولی می‌خواهد به بازار جهانی برود. دولت تا 2010 درصد نیز به آن شرکت امتیاز یا پول بدهد البته عرض کردم فرض کنید چون دولت چنین نمی‌کند با این کار زیان از آن شرکت برداشته شده و روی دوش دولت قرار می‌گیرد.

این حمایت‌های دولت اساسا منطقی نیست. ممکن است دولت سیاست‌هایی را پیش بگیرد که بتواند چند شرکت را در بازار بین‌المللی موفق کند، اما این، آن مساله ریشه‌ای که ما می‌گوییم گرفتن بازار بین‌المللی است، نیست . ما باید شرکت‌ها یا شرکت‌هایی داشته باشیم که قادر باشند به بازار بین‌المللی راه پیدا کنند. حالا دولت‌ها هم در مراحلی به اینها کمک خواهند کرد.

از نظر من ما بنگاه اقتصادی‌ای نداریم که بتواند بازار بین‌المللی را بگیرد.

پس این وظیفه خود صادرکننده نیست و حتما باید سازمان مشخصی از نهاد بخش خصوصی تشکیل شده باشد؟

اگر منظورتان از صادرکننده واسطه‌هایی است که عمل صادرات را انجام می‌دهند نه منظورم آنها نیست؛ بلکه بنگاه‌هایی هستند که کالا یا خدمتی را به وجود می‌آورند که قابلیت عرضه در بازار بین‌المللی را داشته باشد؛ یعنی اگر خودرو تولید میکنیم یک نفر آن را از سازمان‌های داخلی بخرد و به بازارهای بین‌المللی صادر کند. منظور من آن صادرکننده نیست. منظور این است که ما شرکت تولید خودرویی داشته باشیم که خودرویش در دنیا قابل عرضه باشد.

من به این مساله بدبینانه نگاه می‌کنم. تصورم این است که ساختار اقتصاد ما دولتی است و در یک ساختار دولتی بنگاه‌هایی که بتوانند بازارهای بین‌المللی را بگیرند شکل نمی‌گیرند. من ریشه را در این می‌بینم.

با توجه به این ساختار اقتصاد دولتی اقدامات سازمان توسعه تجارت برای تقویت صادرات را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

به نظرم حرکت‌های خوبی انجام شده است. اراده‌ای وجود دارد که صادرات تقویت شود، اما در اجرای این سیاست‌ها کندی بخش دولتی دیده می‌شود، مثلا من سیاست‌هایی را دیدم که اشاره شده اگر بنگاه‌های اقتصادی بخواهند در خارج ایران کار اطلاعاتی انجام دهند سازمان توسعه تجارت بخشی از هزینه‌هایش را می‌پردازد. در مورد کارهای نمایشگاهی و تبلیغاتی هم همین‌طور.

در آیین‌نامه‌ها دیده‌ام که دولت هم اصرار دارد سیاست‌های حمایتی انجام شود، اما در عمل هیچ‌کدام از بنگاه‌های ما از این موضوع اطلاع ندارند و در عمل از این سیاست‌ها خیلی کم استفاده می‌شود. در واقع یک سازمان دولتی تصمیمی را گرفته است، در حالی‌که اصلا سازمان‌ها یا بخش خصوصی را در مورد آن مطلع نکرده است. فقط تصمیم نیست که می‌تواند عملیات را جلو ببرد، بلکه در اجرا و پیگیری این تصمیمات باز هم این سازمان ضعیف بوده است.

تا وقتی این ساختارها عوض شوند و اصل 44 قانون اساسی بدرستی اجرا شود زمان می‌برد. با توجه به فضای کنونی شما چه پیشنهادهایی می‌دهید که حداقل بازاریابی‌مان از قافله عقب نماند، چون هر لحظه این فاصله‌ها در حال افزایش هستند؟

از محورهای مهمی که اگر دولت رویش کار کند خوب است، حمایت‌های اطلاعاتی است. اگر دولت تمرکز کند و اطلاعات بازارهای خارجی را در اختیار بنگاه‌های مستعد قرار دهد عملیاتی انجام می‌شود با عنوان شناسایی بنگاه‌های مستعد.

فرض کنید شرکت X را در دسته‌ای بگذاریم که این شرکت قادر است با شرایط فعلی جهان به بعضی کشورها صادرات داشته باشد. ممکن است خود آن شرکت در ایران مطلع نباشد یا جهتگیری‌اش به سمت بازارهای خارجی نباشد، اگر دولت بتواند یک طبقه‌بندی از شرکت‌های قادر داشته باشد، بعد اینها را مطلع کند، این یک حرکت اطلاعاتی است، چون باید جستجو و کار طبقه‌بندی انجام شود. در گام بعدی، بازارهای بین‌المللی را که برای کالاهای اینها مستعد هستند، شناسایی کند. شاید بنگاه‌های ایرانی قادر نباشند این جستجوها و مطالعات را انجام دهند. دولت باید به این بنگاه‌ها بگوید شما مستعد هستید و از طرف دیگر بگوید کدام بازارها مستعد هستند و در گام بعد آموزش‌ها و اطلاعات خیلی خاص به مدیران است که می‌تواند اینها را به آن بازارها وصل کند. به طور مثال اگر در ترکمنستان نوع خاصی از مواد شیمیایی بازار دارد و ما چند بنگاه در ایران داریم که این ماده شیمیایی را تولید می‌کنند پس از این که دولت به آنها گفت شما قادرید کالایتان را در ترکمنستان بفروشید و دولت بازار ترکمنستان را تا حدودی برایشان شفاف کرد حال باید مدیران، اینها را به کار گیرند این هم دوباره کار اطلاعاتی است، یعنی به اینها آموزش دهد و یاد دهد که چگونه بازار را بگیرند. گام چهارم این است که دولت حمایت‌های مالی کند، مثلا بگوید جایزه می‌دهم. به نظر من زیربنای حرکت،‌کار اطلاعاتی است و این کار باید جدی گرفته شود.

یکی از مشکلات‌مان هم همین است. در واقع سفرا و رایزن‌های اقتصادی ما در دیگر کشورها فعال نیستند، اطلاعات کافی ندارند یا متخصص نیستند یا اهمیت قضیه را درک نکردند، اما ما می‌بینیم که در دیگر کشورها سفرا و رایزن‌های اقتصادی‌شان فعال هستند. وظیفه جمع‌آوری اطلاعات به عهده چه نهادهایی است؟

تصور می‌کنم اگر چه رایزنی‌ها یا سفارتخانهها میتوانند کمک کنند، ولی بار اطلاعاتی که از آن صحبت می‌کنیم نمی‌تواند همه‌اش به دوش آنها باشد. در واقع سفارتخانه‌ها برای این کار ساخته نشده‌اند.

کدام نهاد دولتی باید پیگیر این قضیه باشد؟

به نظر من این وظیفه می‌تواند توسط بخش خصوصی انجام شود.

شما ابتدا گفتید دولت باید این اطلاعات را در اختیار بنگاه‌ها قرار دهد.

بله. دولت می‌تواند از سازمان‌هایی که قادرند این کارها را انجام دهند حمایت کند. به جای این‌که ما به صادرکننده یا بنگاه اقتصادی پول بدهیم که هزینه‌هایش می‌تواند از نظر ملی بالا باشد می‌توانیم به شرکت‌هایی که این نوع اطلاعات را فراهم می‌کنند پول بدهیم تا این اطلاعات را در اختیار شرکت‌های ما بگذارند و حتی به شرکت‌هایی که بتوانند به مدیران ما این آموزش‌ها را بدهند، پول بدهیم.

این شرکت‌ها میتوانند خارجی باشند؟

بله. حتی ایرانی هم می‌تواند باشد. اگر 3 وظیفه اطلاعاتی برای دولت تعریف کنیم، بگوییم دولت می‌خواهد شرکت‌های مستعد را شناسایی کند، دولت می‌خواهد بازارهایی مستعد را شناسایی کند، دولت می‌خواهد به مدیران شرکت‌های مستعد آموزش بدهد که چگونه به بازارهای مستعد بروند. اگر این سه گام اطلاعاتی را تعریف کنیم دولت می‌تواند این کار را بکند، اما با کمک بخش خصوصی. مثالی عرض می‌کنم؛ مثلا دولت در این‌که چگونه شرکت‌های مستعد را شناسایی کند، می‌تواند طرح، بررسی و جستجویی را تعریف کند. فرض کنید وزارت اقتصاد و دارایی یا وزارت بازرگانی می‌تواند طرحی را تعریف کند یا صنعت به صنعت تحقیق را تعریف کند و از شرکت‌های تحقیقاتی داخلی بخواهد آنها را اجرا کنند، یعنی دولت ورود نکند، اما بودجه آن را تامین و استاندارد بگذارد.

در حال حاضر ما شرکت‌هایی در ایران داریم که می‌توانند کار تحقیقاتی و مطالعاتی انجام دهند و قادرند فهرستی از شرکت‌های مستعد صادراتی تهیه کنند.

در گام بعدی اگر دولت بخواهد بازارهای بین‌المللی را شناسایی کند، فرض کنید شرکت‌های مطالعات داخلی گفتند ما یک شرکت داریم که مثلا نخلستان خرما دارد و مستعد است یا شرکتی داریم که مواد شیمیایی تولید می‌کند. در واقع روی مزیت‌های رقابتی‌‌ای که ایران دارد می‌توانند شرکت‌ها را شناسایی کنند.

وقتی می‌خواهند بازارها را شناسایی کنند، اساسا این داده‌ها در کشورهای پیشرفته موجود است این‌که سایز بازار چقدر است و رشد آن چقدر است؟چه کسانی در آن فعال هستند؟ قیمت‌ها چطورند؟

در واقع داده‌های پایه برای این‌که بفهمیم بازار مستعد است یا نه در این کشورها موجود است و در کشورهایی که عقب‌مانده‌تر هستند یا کشورهای توسعه‌نیافته که سیستم‌های داده و Market research نیست هم می‌شود عملیات میدانی را طراحی کرد و با کارهای کوچک بازارها را شناسایی کرد.

بنابراین تاکنون این کار دولتی انجام شده است؟

بر این باورم که دولت نباید این کار را بکند، هرچند ممکن است رایزن‌های اقتصادی و سفارتخانه‌ها کمک کنند، اما دولت می‌تواند بودجه‌ای برای آن دسته از شرکت‌های ایرانی که قادرند در هر کشوری این کار را انجام دهند بگذارد، گویا مرکز توسعه تجارت خود حرکت‌هایی را انجام داده، اما به نظر من این حرکت‌ها غلط است، مثلا آمده‌اند بازار ترکمنستان را بررسی کرده‌اند. در حالی‌که منظور من این نیست، یعنی بررسی بازار خرما در ترکمنستان یا بازار پلی‌اتیلن در ترکمنستان، بلکه می‌خواهیم شرکت مستعدمان را به یک بازار مستعد وصل (Link) کنیم؛ نه بازار ملی، ما می‌خواهیم صنعت به صنعت و محصول به محصول بازارها را رصد کنیم.

اینها کارهای سختی نیست. دولت‌ها براحتی می‌توانند با حمایت و کمک بخش خصوصی انجام دهند، اما همین کارها که به نظر کوچک و پیش‌پا افتاده می‌آید را شرکت‌ها نمی‌توانند انجام دهند یا از آن مطلع نیستند.

دولت از نظر اطلاعاتی کمک کرد تا این بنگاه‌ها و کمپانی‌ها وصل بشوند.

بخش‌های آموزشی در ایران داریم که می‌توانند بازاریابی صادراتی، ورود به بازارهای صادراتی، بازرگانی و موارد حرفه‌ای‌تر را به این‌گونه شرکت‌ها آموزش دهند. یعنی باز هم منظورم این نیست که دولت از طریق یک مرکز آموزشی اقدام کند‌و‌... از نظر من ما هرچه را دولتی می‌کنیم خرابش می‌کنیم. اشکال ما این است که دولتمان خیلی بزرگ است و اگر دوباره بیاییم برای توسعه صادرات یک سری وظایف تعریف کنیم و دوباره 16 شرکت دولتی درست کنیم، اصلا این مورد نظرم نیست. منظور من اختصاص بودجه و بعد تعریف استاندارد برای تخصیص بودجه است و کمپانی می‌تواند به این مدیران آموزش دهد که این استانداردها را داشته باشد.

بعد هم دولت پول آن را می‌دهد (به عنوان مثال عرض می‌کنم) به نظرم اینها سیاست‌های اطلاعاتی است که می‌تواند صادرات ما را در کوتاه‌مدت رشد دهد، اما نباید یادمان برود که ما صادرات خیلی قوی‌ای در بلندمدت نخواهیم داشت مگر این‌که ساختار اقتصادی‌مان قوی شود.

بنابراین برای پیوستن به سازمان تجارت جهانی (WTO) باید این توانمندی‌ها را کسب کنیم تا به بازارهای جهانی راه پیدا کنیم.

بله تصورم این است که پیش‌نیاز اصلی یعنی خصوصی‌سازی باید به طور جدی پیگیری شود که آن هم مشکلات زیادی در ایران دارد. در واقع از جمله کارهایی است که گفتن آن ساده، اما انجامش سخت است.

با چنین شرایطی اگر عضو دائم سازمان جهانی تجارت شویم در بازارهای جهانی چه وضعیتی پیدا خواهیم کرد؟

آنها شرایطی برای ورود دارند. پروسه‌هایی هست که احتمالا ساختار فعلی ما را تغییر می‌دهند آنها برای ما استانداردهایی می‌گذارند که باید آنها را رعایت کنیم. بنابراین نظام ما یک مقدار خصوصی‌تر خواهد شد، ولی به فرض این‌که بخواهند با همین شرایط ما را قبول کنند و ما داخل WTO شویم، احتمالا خیلی موفق نخواهیم بود و بیشتر ضرر می‌کنیم. به نظرم آنها بازارهای ما را خواهند گرفت. چون به پیمانی می‌پیوندیم که آنها راحت می‌توانند به بازار ما بیایند ولی ما نمی‌توانیم به بازار آنها برویم. در واقع ما اجازه ورود به بازارها را داریم اما اجازه کافی نیست و ما توان رفتن نداریم.

برای آن‌که کالایمان رقابتی شود، باید چه اقداماتی انجام دهیم؟

در حال حاضر هزینه تولید ما بالاتر است. کیفیت تولیداتمان پایین است. ویژگی‌هایمان با بازارشان هماهنگ نیستMarketing و تولیدمان حرفه‌ای نیست، از این رو باید توان خودمان را در این زمینه‌ها بالا ببریم.

احتمال دارد که بعد از این پیوستن در کوتاه‌مدت ضرر کنیم.

اما از این جهت که پیوستن به WTO ما را واقع‌بین می‌کند و از این تخیل ملی ما را خارج می‌کند، می‌تواند در بلندمدت چیز خوبی باشد. بعد می‌تواند سیستم بازاریابی ما را تقویت کند. در جاهایی که می‌گوییم مزیت رقابتی داریم در آن بخش‌ها ممکن است نظام‌های بازاریابی‌مان تقویت شود، اما در کوتاه‌مدت حتما صدمه می‌خوریم.

لطفا نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی را هم توضیح دهید که دنیا به چه سمتی می‌رود و ما در چه جایگاهی قرار داریم؟

وقتی صحبت از بازاریابی می‌کنیم چه در بحث بین‌المللی و چه در بحث بازاریابی داخلی ما از مجموعه فعالیت‌هایی صحبت می‌کنیم که باعث می‌شود سازمان با بازارش هماهنگ شود. این مجموعه عملیات که ما اسمش را بازاریابی می‌گذاریم از نظر من 80‌درصدش بحث اطلاعات است. اگرچه ممکن است مردم بازاریابی را به شکل تبلیغات یا فروش یا بخشی از بازاریابی که با جامعه تماس دارد، بدانند اما از نظر من که به صورت حرفه‌ای با بازاریابی درگیر هستم، 80 درصد بازاریابی مباحث اطلاعاتی است که مردم آن را نمی‌بینند، مجموعه‌ای از Researeh ‌ها و سیستم‌های اطلاعاتی و مجموعه‌ای از نظام‌ها که داده‌ها را پردازش می‌کند و مجموعه‌ای از سیستم‌های اطلاعاتی است که داده‌ها را به تصمیم تبدیل می‌کند، این‌ها marketing هستند اما یک قسمتی از عملیات اجرای بازاریابی که این تصمیمات را عملی می‌کند مثل تبلیغات، فروش و... که مردم این‌ها را لمس می‌کنند یا می‌بینند.

بنابراین در جواب سوال شما از نظر من 80 درصد بازاریابی همان نظام‌های اطلاعاتی دقیق و قوی است.

اگر ما بخواهیم در صادرات یا بازاریابی داخلی جلو برویم حتما IT و سیستم‌های اطلاعاتی فونداسیون این نظام اطلاعاتی هستند.

برای این که این نظام اطلاعاتی تقویت شود سازمان‌ها چه کمکی می‌توانند به بحث جمع‌آوری اطلاعات بکنند؟

به نظرم هر سیستم یا سازمانی که بتواند کمک کند تا سازمان‌ها اطرافشان را بهتر ببینند یا افراد بهتر تصمیم بگیرند، می‌تواند نظام‌‌های بازاریابی (چه داخلی و چه بین‌المللی)‌ را تقویت کند. ما در بحث اقتصاد 2 طرف معامله را داریم. یکی بنگاه‌های اقتصادی که چیزی را تولید یا خدمتی را عرضه می‌کنند و در طرف دیگر افراد یا سازمان‌هایی که مصرف‌کننده هستند و در هر دو طرف تصمیم‌گیری صورت می‌‌گیرد.

هر سیستمی که بتواند این تصمیمات را دقیق‌تر کند، آن سیستم برای اجتماع ما خیلی منافع و فایده به همراه دارد.

اگر سیستم‌های اطلاعاتی وجود داشته باشد که به سازمان‌‌ها کمک کند سرویس‌ها یا خدماتی را بهتر ارائه کنند یا اگر سیستم‌های اطلاعاتی‌ای وجود داشته باشد که به مصرف‌‌کنندگان کمک کند تصمیمات بهتری را در مصرف کالاها و خدمات بگیرند هر دو سیستم اطلاعاتی فواید فوق‌العاده‌ای را برای جامعه به همراه خواهد داشت. بعضی از سیستم‌ها مثلcall center ‌ها (مراکز تماس)‌ هستند که می‌توانند به مصرف‌کننده کمک کنند تا به بهترین شکل و با بیشترین کارایی کالا یا خدمت مورد نظرشان را به دست آورند. این نوع سیستم‌ها،Directory ‌ها و حتیDatabase و سایت‌های اطلاعاتی مکانیزم‌هایی هستند که تصمیمات و عملیات خرید یا استفاده را تسهیل می‌کنند. از این طریق اقتصاد ملی می‌تواند بسیار بسیار منتفع شود. تصور کنید مرکزی وجود دارد برای گرفتن یک مجوز خاص از یک سازمان دولتی. شما می‌توانید با این مرکز تماس بگیرید و از آن کسب اطلاعات کنید به جای این که 2 ماه دنبال یک پروسه بگردید که مثلا برای گرفتن یک مجوز چه کار کنید ممکن است با یک تلفن، با دیدن یک سایت یا با رجوع به یک Directory تصمیم خود را بگیرید و آن را انجام دهید. این صرفه‌جویی حاصل از عملیات شما در مجموعه کشور صرفه‌جویی‌های ملی است که اعدادش خیلی بزرگ است.

در کشورهایی که اینترنت پرسرعت ندارند یا همه به آن دسترسی ندارند Callcenter‌ها میتوانند یک ابزار مناسب برای گرفتن برخی اطلاعات از سوی متقاضیان باشند؟

بله. البته در کشورهایی که به اینترنت هم دسترسی دارند،user ‌ها زیادند و سطح استفاده از آنها بالاست و بازهمcall Center ‌ها نقش خود را بازی می‌کنند، اما در کشوری مثل ایران که هنوز اینترنت کامل نشده، این نقش چند برابر است. هاردکپی‌ها، هارد بوک‌ها یا دایرکتوری‌ها هم هزینه‌بر هستند و هم دسترسی به آن برای همه امکانپذیر نیست.

بنابراین به نظر میآید callcenter از نظر اطلاعاتی انتخاب خوبی است.

آیا در دیگر کشورها ارتباط بین فروشنده و خریدار بیشتر از شبکه‌های اینترنتی انجام می‌شود؟

در کشورهای توسعه یافته بیشترین دسترسی مردم به اطلاعات از طریق اینترنت است یا حتی سازمان‌ها برای تصمیم‌گیری بیشترین عملیاتشان روی اینترنت و وب‌سایت انجام می‌شود.

شما اگر با کمپانی‌های خارجی کار کنید، خواهید دید که حتی تحقیقات بازار را تحت وب انجام می‌دهند یعنی نقش تحقیقات کلاسیک کمتر است نه این که نباشد بلکه نقش آن کمتر است و نقش تحقیقات از طریق اینترنت بالا رفته است.

شاید این مطلب برایتان جالب باشد: وقتی ما می‌گوییم اطلاعات یک بازار صادراتی باید شناسایی شود و اطلاعات آن به داخل منعکس شود شاید بگوییم در بیشتر موارد اگر ما مراکز حرفه‌ای و تحقیقات بازار تحت وب داشته باشیم، اساسا این‌ها می‌توانند روی اینترنت انجام شوند.

در رابطه با تحقیقات بازار از طریق وب آیا ما چنین پایگاه‌های قوی‌ای داریم؟

متاسفانه ما مهارت آن را نداریم. یکی از کارهایی که دولت می‌‌تواند انجام دهد این است که امتیازاتی به سازمان‌هایی بدهد که تحقیقاتی تحت وب انجام می‌‌دهند.

آیا چنین سازمان‌هایی در داخل کشور نداریم؟

متاسفانه من نمی‌شناسم. اما در خارج بسیار زیاد است. زیادتر هم می‌شود. ولی در ایران متخصصانی که بتوانند تحقیقات تحت وب انجام دهند، کم داریم.

در دانشگاه هالی آمریکا که بازاریابی بین‌المللی درس می‌دهند (همان چیزی که ما در صادرات به آن نیاز داریم)‌ خیلی از Courseهای درسی‌شان روی این تمرکز کردند که دانشجو چطور یاد بگیرد تحت وب تحقیق کند، بنابراین می‌توانند اطلاعات کشورهای دیگر را بفهمند و از آنها استفاده کنند.

ما در این زمینه در ایران ضعیف هستیم. شاید یکی از کارهایی که دولت می‌تواند برای توسعه صادرات انجام دهد، این است که این نوع مهارت یعنی تحقیقات تحت وب را به کمپانی‌ها یاد دهد یا به شرکت‌هایی که این کار را می‌کنند، امتیازاتی بدهد و به آنها کمک کند.

در واقع از استادان دعوت یا دانشجویانی را برای یادگیری اعزام کند.

بله. به هر حال روش‌هایی را پیش بگیرد که این مهارت را در ایران زیاد کند. چینی‌‌ها بسیار قوی این کار را می‌کنند. شاید برایتان جالب باشد که در آمریکا و کانادا تا جایی که من اطلاع دارم کسانی که در بازاریابیphd می‌گیرند اگر به دانشجویانشان نگاه کنید خواهید دید که از 10 دانشجو 8 تای آن چینی هستند.

چینی‌ها فهمیدند که برای ورود به بازار دنیا باید بازاریابی بین‌‌المللی را یاد بگیرند. بنابراین دولت چین از افرادی که در این رشته‌ها درس می‌‌خوانند حمایت‌های زیادی می‌کند. به این ترتیب مهارت‌های بازاریابی صادراتی، تحقیقات تحت وب و... را به آنها انتقال می‌‌دهد. اما شاید در چنین دانشگاه‌هایی حتی یک ایرانی را بسختی پیدا کنیم.

در این مراکز آموزشی آیا رشته‌ها باز هم ریزتر می‌شود؟ یا با توجه به مناطق و فرهنگ و... آموزش داده می‌شود؟

بله. فرض کنید دانشجویی در حال گرفتن دکتری بازاریابی بین‌‌المللی است ممکن است تخصص او بر روی آسیای شرقی یا آمریکای شمالی باشد.

چون بازارهای بین‌‌المللی با هم فرق می‌کنند در واقع آنها خیلی چیزها را یاد می‌گیرند تا وقتی می‌خواهند در بازار آمریکای شمالی نفوذ کنند چگونه تحقیقاتش را انجام دهند؟ یاد می‌گیرند که فرهنگ‌ها چطور هستند و با شناختی بسیار قوی از آن منطقه به بازارهای آنها نفوذ می‌کنند و بعد هم می‌توانند برای کمپانی‌هایی که با آنها کار می‌کنند، کمک موثری باشند.

البته مبحث بازاریابی بین‌المللی در ایران نیز مطرح است و در دانشگاه‌ها دروسی نیز تدریس می‌شود، اما آنچه در خارج از ایران تدریس می‌شود با آنچه در داخل ایران وجود دارد فاصله زیادی دارد و ایران باید به طرف این دانش حرکت کند چرا که این یک دانش استراتژیک است.

سیما رادمنش