اعتماد، میراث ماندگار روابط‌عمومی

جامعه امروز دیگر تنها با تبلیغات ظاهری یا اطلاعیه‌های خشک اداری همراه نمی‌شود؛ بلکه انتظار دارد سازمان‌ها را صادق، شفاف و مسئولیت‌پذیر ببیند. اینجاست که روابط‌عمومی نقش کلیدی پل زدن میان سازمان و جامعه را پیدا می‌کند. اگر روابط‌عمومی نتواند تصویر درستی از سازمان در جامعه ایجاد کند و از طرفی نیازها و نگرانی‌های جامعه را به‌درستی به سازمان منتقل نکند، اثرگذاری سازمان به‌شدت کاهش می‌یابد و جامعه، سازمان را موجودی بیگانه یا حتی مزاحم تلقی خواهد کرد. بحران، لاجرم بخش جدایی‌ناپذیر زندگی اجتماعی است. برای پیشگیری از آن اقدامات فراوانی صورت می‌گیرد اما گاه عواملی از بیرون سازمان وارد می‌شوند و بحران‌آفرینی می‌کنند. مهم‌ترین ویژگی بحران این است که سازمان را به‌طور مطلق از رسیدن به یک هدف مشخص بازمی‌دارد و هدف را در معرض خطر جدی قرار می‌دهد. در چنین شرایطی اگر روابط‌عمومی از قبل رابطه‌ای مستحکم و مبتنی بر اعتماد با جامعه ساخته باشد، بحران نه تنها ضربه‌ کمتری می‌زند، بلکه سازمان می‌تواند با سربلندی از آن خارج شود. برعکس، سازمانی که روابط‌عمومی ضعیفی دارد و نتوانسته در جامعه اثرگذاری مثبتی ایجاد کند، در زمان بحران به‌سرعت طعمه‌ شایعات، بدبینی و قضاوت‌های ناعادلانه می‌شود. روابط‌عمومی در واقع چشم بینای سازمان در داخل و بیرون است. اگر این چشم به‌درستی بینا باشد و فعالیت‌ها با آگاهی و رصد دائمی پیش برود، بحران حادث نمی‌شود. اما حتی اگر بحرانی خارج از اراده و کنترل مستقیم روابط‌عمومی شکل گرفت، همین واحد با شناخت و معرفتی که از محیط بیرون و درون دارد، می‌تواند کمک کند تا از مسیر بحران به‌خوبی عبور کنند. گاهی همین عبور هوشمندانه از بحران، نه فقط به سازمان آسیب نمی‌زند، بلکه به معرفی بهتر سازمان و حتی توسعه آوازه و اعتبار آن در جامعه منجر می‌شود.  نکته مهم این است که نباید این نقش را نادیده گرفت یا کم‌اهمیت انگاشت. حتی برای سازمانی که به ظاهر ضعیف به نظر می‌رسد، کارکرد راهبردی روابط‌عمومی ضرورتی انکارناپذیر دارد؛ چرا که جامعه، سازمان‌ها را نه براساس گزارش‌های داخلی که براساس آنچه از آنها دیده و احساس کرده قضاوت می‌کند. در حال‌حاضر شاید یکی از مهم‌ترین نقاط‌ضعف در برخی سازمان‌ها این باشد که جایگاه واقعی روابط‌عمومی نزد رئیس سازمان به‌درستی دیده نمی‌شود. تا زمانی که نگاه به روابط‌عمومی، تشریفاتی و غیرراهبردی باقی بماند، سازمان نمی‌تواند در جامعه اثرگذار باشد؛ زیرا اثرگذاری از دل اعتماد زاده می‌شود و اعتماد بدون نقش فعال روابط‌عمومی، تنها یک شعار توخالی است.