چالش درصدها

دراین برنامه رئیس مرکزتحقیقات سازمان صداوسیما،با بیان این‌که مرکز تحقیقات صداوسیما به‌عنوان قدیمی‌ترین و دقیق‌ترین مرکز سنجش مخاطب در ایران با سابقه‌ای ۶۰‌ساله فعالیت می‌کند، گفت: پیش‌بینی‌های انتخاباتی این مرکز نیز در بسیاری موارد با اختلافی ناچیز به واقعیت نزدیک بوده است. 
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما گفت: داده‌های جهانی از‌جمله آمارهای «نیلسن» در آمریکا و «بار» در انگلستان نشان می‌دهد میزان مخاطب تلویزیون‌های خطی در مقایسه با رسانه‌های دیجیتال به‌طور مستمر کاهش یافته و این روند تا سال ۲۰۲۴ ادامه دارد. 
وی افزود: براساس نمودارهای بین‌المللی، کمترین میزان مصرف تلویزیون در بازه سنی ۱۶-۲۴ سال مشاهده می‌شود‌؛ نسلی که اصطلاحا بخشی از «نسل Z» محسوب می‌شود و در آن بحران مخاطب به‌طور جدی دیده می‌شود. 
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما گفت: در اغلب کشورها سهم تلویزیون از مصرف رسانه‌ای کاهش یافته و در مقابل سهم اینترنت و ویدئوهای آنلاین افزایش پیدا کرده است. سهم رسانه‌های رادیو، تلویزیون و اینترنت در حال دگرگونی است و سهم اینترنت، به‌ویژه در حوزه‌ محتواهای کوتاه و دیجیتال، رو به افزایش. وضعیت ایران جدا از روند جهانی نیست و میزان مخاطب تلویزیون در یک دهه گذشته به‌ویژه از اوایل دهه ۱۳۹۰ به بعد کاهش داشته است. 
وی افزود: داده‌های مرکز تحقیقات نشان می‌دهد این کاهش تا پاییز ۱۴۰۲ ادامه داشته اما از این مقطع، شیب نزولی متوقف شده؛ هرچند بازگشت به اوج مخاطب دهه ۱۳۸۰ و اوایل دهه ۱۳۹۰ بعید به نظر می‌رسد. 
   
انتقال مصرف از تلویزیون به فضای مجازی
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما گفت: هرچند مصرف صفحه تلویزیون کاهش یافته اما بخش قابل‌توجهی از تولیدات رسانه‌ملی در بستر فضای مجازی دیده می‌شود‌؛ به‌ویژه در میان نسل جوان. 
شاکری‌نژاد افزود: نسل جدید مصرف «مینیمال» دارد. یعنی محتواهای کوتاه، بریده وگزیده را دنبال می‌کند. بنابراین ممکن است مخاطب بگوید:  تلویزیون نمی‌بینم اما همان محتوا را در اینستاگرام یا تلگرام مشاهده کند. 
وی گفت: در ایران بخشی از کاهش مخاطب فقط ناشی از روندهای جهانی نیست و تحولات سیاسی ــ اجتماعی نیز اثرگذار است. داده‌ها نشان می‌دهد در سال‌های ۱۳۸۸ و ۱۴۰۱ همزمان با تنش‌های سیاسی، کاهش محسوسی در مخاطب تلویزیون رخ داده‌است. 
رئیس‌مرکزتحقیقات سازمان صداوسیماگفت:درفرآیند نظرسنجی بارهامشاهده شده که ‌فردابتدامی‌گوید:اصلا تلویزیون نمی‌بینم اما با پرسش جزئی‌ترمشخص می‌شودروزانه تا حدود دو ساعت برنامه‌های صداوسیما رادنبال می‌کند.دربرخی موارد امتناع از اعلام مصرف تلویزیون جنبه«پوزیشن اجتماعی» پیدا می‌کند.یعنی ‌فرد با وجود مصرف‌، تمایلی به ابراز آن ندارد. 
   
ابهام در تعریف مخاطب رسانه‌ملی
وی گفت: بسیاری ازافراد ممکن است صفحه تلویزیون راتماشا نکنند،اما محتواهای تولید شده توسط رسانه‌ملی را در فضای مجازی دنبال کنند. پرسش مهم این است که آیا این افراد، با وجود مصرف غیرمستقیم و بریده، همچنان مخاطب رسانه‌ملی محسوب می‌شوند یا خیر؛ موضوعی که در تحلیل مخاطب باید مورد توجه قرار گیرد.
شاکری‌نژاد گفت: مصرف ماهواره نه فقط در ایران، بلکه در سراسر جهان روندی کاهشی دارد و داده‌های مرکز تحقیقات صداوسیما این واقعیت را تأیید می‌کند. کاهش مصرف ماهواره مشابه روندتلویزیون است،اما این به معنای کاهش اثرگذاری نیست؛ چنان‌که بخش مهمی از تولیدات تلویزیون، تأثیر خود را ازمسیر فضای مجازی می‌گذارد.حتی مجریان و گردانندگان برخی شبکه‌های ماهواره‌ای نیز به افت مخاطبان خود اذعان کرده‌اند؛ از جمله زمانی که برای تأمین مالی برنامه‌ها از بینندگان درخواست کمک می‌کنند.
   
اعتماد عمومی به رسانه‌ملی
وی گفت: براساس گزارش ارزش‌ها و نگرش‌های ایرانیان که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی منتشرکرده، بیشترین میزان اعتماد مردم ایران در مقایسه با ماهواره، شبکه‌های اجتماعی و مطبوعات به رسانه‌ملی است.
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما افزود:نمونه بارزاین اعتماد،اتکای مردم به اعلام رسمی صداوسیمادر موضوعاتی چون تعطیلی‌هاست به گونه‌ای که هیچ اعلامی در شبکه‌های اجتماعی بدون انتشاررسمی در رسانه‌ملی مورد اعتماد عمومی قرار نمی‌گیرد.
شاکری‌نژاد گفت: مفهوم «ملی» نیازمند پایبندی به ایران، جغرافیا، فرهنگ، تاریخ و دین این سرزمین است و این پایبندی معیار هویت ملی محسوب می‌شود. کسی که به نظام اجتماعی وسرزمینی خود وفادار نیست و ازحمله به کشورش خوشحال می‌شود یا برای آن دعوت به اقدام می‌کند، نمی‌تواند ذیل عنوان «ملی» قرار گیرد.
وی گفت: هرچند میل و ذائقه مخاطب در تولید محتوا مهم است، اما رسانه‌ملی ناگزیر است در کنار میل مخاطب، نیازهای فرهنگی و مصالح اجتماعی را نیز رعایت کند. بخشی از تولیدات شبکه نمایش خانگی با وجود استقبال محدود، به دلیل محتوای نامناسب یا شوخی‌های خلاف عرف خانوادگی، قابلیت تماشای جمعی ندارد و رسانه‌ملی نمی‌تواند برای جذب مخاطب از اصول فرهنگی حتی فراتر از مبانی دینی کوتاه بیاید.
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما گفت: در این دوره چندساله تحول رسانه‌ملی، چندین برابر تمام سال‌های پیشین کار اثرسنجی انجام داده‌ایم. مشخصا اکنون «ایران‌جان» که یکی از طرح‌های تحولی رسانه‌ملی است، در حال اجراست و امروز و فردا نیز ادامه دارد. ما پیش‌آزمون رویداد «ایران‌جان» استان گلستان را انجام می‌دهیم تا پس از رویداد، پس‌آزمون بگیریم و ببینیم این رویداد چقدر در آگاهی مردم اثرگذار بوده است.
وی افزود: ما در سه سطح اثرسنجی انجام می‌دهیم. سطح نخست «شناختی» است یعنی آگاهی مردم. برای مثال، در استان گلستان که رویداد ایران‌جان قرار است از شنبه آغاز شود، برخی مکان‌ها، اشخاص و ظرفیت‌هایی که کمتر شناخته شده‌اند باید معرفی‌شوند. 
شاکری‌نژاد افزود: سطح دوم «عاطفی» است یعنی ایجاد علاقه. ما در سطح اول «بینش» و در سطح دوم «نگرش» را می‌سنجیم. سطح سوم که از همه سخت‌تر است، «کنشی» یا رفتاری است یعنی خروجی باید به رفتار منجر شود. در سطح آگاهی و علاقه داده‌ها از طریق سنجش مستقیم به دست می‌آید، اما در سطح رفتار به داده‌های ثبتی نیاز داریم. 
وی افزود: در حوزه برنامه‌های مختلف غیر از ایران‌جان نیز اثرسنجی به‌میزانی چندین برابر دوره‌های قبل انجام شده و براساس نتایج حاصله، چند بار با تیم تولید برنامه‌هایی مثل حسینیه معلی جلسه گذاشته‌ایم. داده‌های ما نشان می‌دهد مردم کدام نوع مداحی یا مداح را بیشتر می‌پسندند و تیم تولید هم به این نظرات توجه می‌کند.
شاکری‌نژاد گفت: سنجش مخاطب در سریال‌ها هر دو هفته یک‌بار برای برنامه‌های شاخص هر ماه و برای کلیت برنامه‌ها هر فصل انجام می‌شود. سنجش سریال‌ها و برنامه‌های شاخص به‌صورت تلفنی انجام می‌شود. اما در نظرسنجی‌های تلفنی، مردم معمولا دچار تحفظ هستند. بنابراین درصد مخاطب ثبت‌شده در تلفنی‌ها گاهی به ۸۰ درصد هم می‌رسد، اما ما آن را اعلام نمی‌کنیم.
رئیس مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما توضیح داد: اتکای ما به نظرسنجی‌های حضوری است. این نظرسنجی‌ها طی سال‌ها در مراکز استان انجام‌شده است. چون در نظرسنجی حضوری، نگرانی‌های ذهنی مردم وجود ندارد. البته می‌دانیم میزان مخاطب در شهرستان‌ها و روستاها بیشتر از مراکز استان است، اما چون نظرسنجی‌ها در مراکز استان انجام شده، آمار اعلام‌شده نیز مربوط به همان مناطق است.
شاکری‌نژاد ادامه داد: آخرین نظرسنجی حضوری ما در افراد بالای ۱۵ سال مراکز استان، ۶۵ درصد مخاطب را نشان می‌دهد. چند بار هم که شهرستان و روستا را وارد نمونه کرده‌ایم، عدد به حدود ۷۰ درصد رسیده است.
   
چالش‌های روش‌های سنتی گردآوری داده
عباس قائمی،مدیر مخاطب‌پژوهی مرکز تحلیل اجتماعی(متا) گفت: روش‌های سنتی گردآوری داده ونظرسنجی، در سال‌های اخیر با ایرادات و نواقص جدی مواجه شده‌اند. از حدود سال ۲۰۰۹ در کشورهای آمریکایی و اروپایی، نرخ پاسخگویی به پرسشنامه‌های تلفنی  یا همان ریسپانس‌ریت به‌طور محسوسی کاهش یافت.
وی افزود: تعدد شرکت‌های تماس‌گیرنده و نظرسنجی‌های مکرر، باعث افت شدید میزان پاسخگویی مردم شد و همین امر دغدغه‌ای در میان متخصصان آمار و حوزه افکارسنجی ایجاد کرد تا روش‌های جایگزینی با نرخ پاسخگویی بالاتر طراحی کنند؛ از جمله روی‌آوردن به شیوه‌های آنلاین.
قائمی گفت:مرکز تحلیل اجتماعی(متا) با دغدغه تعمیق داده‌ها و نه صرفا گردآوری آنها تشکیل شد. ما جمعی از دانشجویان بودیم که در این حوزه‌ها مطالعه می‌کردیم و تلاش کردیم تکنیک‌های آماری جدید را وارد کنیم تا بتوان نظرسنجی‌های مبتنی بر بسترهـای آنلاین را در مقیاس ملی اجرا کرد.
   
آیا تلویزیون مخاطب دارد؟
مدیر مخاطب‌پژوهی متا گفت: درنظرسنجی‌های آنلاین، به‌دلیل داوطلبانه‌بودن مشارکت،خطای تصادفی ناشی از نمونه‌گیری کلاسیک وجود ندارد. اما با مقایسه داده‌های به‌دست‌آمده با داده‌های ثبت‌شده در سایر منابع و نتایج اجراهای پیشین – از جمله در انتخابات – این روش توانست دقت خود را اثبات کند.
قائمی گفت: برخلاف تصور رایج، کاهش شدید و ناگهانی در تعداد مخاطبان تلویزیون مشاهده نشده است. باید میان «تعداد مخاطب» و «میزان زمان تماشای تلویزیون» تفاوت قائل شد. زیرا کاهش رخ‌داده عمدتا در زمان مصرف تلویزیون بوده است، نه در اصل وجود مخاطب. وی افزود: افراد که پیشتر چهار ساعت تلویزیون تماشا می‌کردند، اکنون ممکن است این زمان را به دو یا سه ساعت کاهش دهند. این فاصله را شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های نمایش خانگی، ماهواره و سایر گزینه‌های متنوع پر کرده‌اند.
   
جایگاه شبکه‌های اجتماعی در سبد مصرف رسانه‌ای
او گفت: بخش چشمگیری از کاربران شبکه‌های اجتماعی در حال تجربه مصرف همزمان رسانه هستند. یعنی درحالی‌که تلویزیون روشن است، همزمان در شبکه‌های اجتماعی فعالند و حتی امور روزمره را نیز پیش‌می‌برند.
قائمی افزود: تجربه جهانی نشان می‌دهد ظهور شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های نمایش‌خانگی، روند کاهش مصرف رسانه‌های پخشی ازجمله تلویزیون و ماهواره را در بسیاری کشورها رقم زده است. همچنین بررسی رفتار رسانه‌ای نوجوانان وجوانان در ایران وجهان نشان می‌دهد این روند در آینده نیز ادامه خواهد داشت و پدیده‌ای محدود به ایران نیست.
مدیر مخاطب‌پژوهی متا ادامه داد: درحال‌حاضر حدود ۳۵درصد ازسبدمصرف رسانه‌ای بزرگسالان به تلویزیون اختصاص دارد، اما زمانی که همین شاخص را در گروه نوجوان بررسی می‌کنیم، مشاهده می‌شود سهم شبکه‌های اجتماعی به‌شدت افزایش و سهم رسانه‌های خطی ــ ازجمله تلویزیون و ماهواره ــ کاهش یافته است. این روند، جهانی است و تقریبا در همه کشورها هنگام مقایسه نوجوانان با بزرگسالان، مصرف رسانه‌های پخشی به‌طور جدی کمتر دیده‌می‌شود.
وی گفت: پیام روشن این الگو آن است که آینده رسانه، بر بستر رسانه‌های برخط، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های نمایش‌خانگی شکل می‌گیرد و این مسیر تقریبا قطعی است.
قائمی خاطرنشان کرد: برای رسانه‌ملی این وضعیت یک هشدار و درعین‌حال یک فرصت است. اگر رسانه ملی بتواند «امتداد رسانه‌ای» خود را در فضای مجازی به‌درستی تعریف و تثبیت کند ــ نه صرفا با ایجاد چند کانال رسمی یا تکیه بر یک پلتفرم خاص، بلکه با جریان‌سازی زبان، پیام و هویت خویش در بستر شبکه‌های اجتماعی ــ آنگاه خواهد توانست پیوند خود با نسل‌های آینده را استمرار بخشد.
او گفت: بررسی‌ها نشان می‌دهد بخشی از نسل جدید همچنان با تولیدات قدیمی رسانه‌ملی ارتباط برقرارمی‌کنند.برای نمونه، میزان مخاطب برخی سریال‌های بازپخشی شبکه آی‌فیلم ازبسیاری ازسریال‌های جدید تلویزیون بیشتر است. مطالعه مخاطبان سریال «یوسف پیامبر» نشان داد سهم نوجوانان درمخاطبان این سریال به‌طور قابل توجهی بالاتر از میانگین جامعه بود؛ موضوعی که بازتاب آن را می‌شد در شبکه‌های اجتماعی، شوخی‌ها، میم‌ها و حجم اشتراک‌گذاری‌ها مشاهده کرد.
   
تغییر الگوی مصرف ماهواره 
قائمی گفت: تماشای ماهواره در ایران دچار یک تغییر مهم شده است. پیشتر شبکه‌های ماهواره‌ای عمدتا محتوای دوبله یا زیرنویس‌شده‌خارجی ارائه می‌کردند،امااکنون تعدادزیادی ازاین شبکه‌هابه پخش محتوای نمایش‌خانگی ایرانی روی‌آورده‌اند؛ ازجمله سریال‌هایی که همزمان در پلتفرم‌های داخلی منتشر می‌شوند. این مسأله نه‌تنها موجب افزایش مخاطب ماهواره شده، بلکه به پلتفرم‌های نمایش خانگی نیز آسیب واردکرده است.زیراکاربران بخشی ازاین محتواراازطریق شبکه‌های ماهواره‌ای رایگان تماشا می‌کنند. بررسی‌ها نشان می‌دهد حدود ۳۰درصد مخاطبان، سریال‌های نمایش خانگی را از طریق ماهواره دنبال می‌کنند. مدیر مخاطب‌پژوهی متا گفت: درحالی‌که ترندجهانی کاهش استفاده از رسانه‌های خطی مانند ماهواره و تلویزیون است، درایران برخلاف این روند،مصرف ماهواره نه‌تنها کاهش نیافته، بلکه افزایش نیز داشته است.این افزایش هم در گستره مخاطبان مشاهده می‌شود و هم درمیزان تماشای روزانه. این روند برای گروه نوجوان حتی شدیدتر است. برخلاف تصور رایج که نوجوانان با تلویزیون کمتر ارتباط می‌گیرند، داده‌ها نشان می‌دهداستفاده آنها ازماهواره عمدتا برای تماشای محتوای‌ایرانی به‌طورقابل توجهی افزایش یافته است واین موضوع یک تهدیدجدی برای رسانه‌ملی محسوب می‌شود.