با دکتر احمد روستا اقتصاددان استاندارد در ایران

یک پدیده تبلیغاتی است در شرایطی که بیشتر کشورهای جهان در حال ربودن گوی سبقت از یکدیگر برای تسخیر بازارهای جهانی هستند ، به دلیل فراهم نبودن فضای لازم
کد خبر: ۱۵۳۰۱۷
و باور همگانی ، فاصله ما با آنها روز به روز بیشتر می شود.
یکی از شرایط مهم تسخیر بازارهای جهانی ، توجه به تولیدات باکیفیت و مطابق با استانداردهای جهانی است که به دلیل فراهم نبودن فضای رقابتی در کشور ، کمتر به آن پرداخته شده است ؛ هر چند طی سالهای اخیر ، پیشرفت هایی در افزایش کیفیت برخی محصولات داشته ایم اما این مقدار کافی نبوده و ضروری است تمامی سازمان های تولیدی و خدماتی کشور با مفهوم کیفیت و استاندارد و نقش آن در بازاریابی آشنا شوند و در عمل آن را جدی بگیرند. احمد روستا معتقد است اساسی ترین عامل توجه و تحول در استاندارد، پدیده رقابت است.
در این باره گفتگویی با وی به عنوان استاد دانشگاه و کارشناس امور بازرگانی و اقتصادی انجام داده ایم که می خوانید.


در دنیای امروز و در جهان رو به توسعه ، یکی از معیارهای مهم برای ارزیابی هر نوع کالا و خدماتی ، کیفیت آن است. آیا تعریف مشخصی از کیفیت وجود دارد؛
هیچ یک از خریداران هنگام خرید تنها به یک عامل توجه ندارند، بلکه به مجموعه ای از عوامل که ارضائکننده نیازها و خواسته های آنهاست توجه می کنند که یکی از این عوامل مهم و همیشگی ، بحث کیفیت کالا و خدمت است اما تعریفی که از کیفیت از سوی مشتری و خریدار ارائه می شود با آنچه ممکن است مورد توجه تولیدکننده یا فروشنده باشد، گاهی یکسان نیست .کیفیت در ساده ترین تعریف یعنی پاسخگویی به انتظارات و ترجیحات روز مشتری که می تواند مجموعه ای از عوامل را در بر گیرد و شامل جنس به کار رفته ، اندازه ، رنگ ، مدل ، دوام ، خدمات ، گارانتی و بسیاری از عناصر مرتبط با محصول می شود.بنابراین کیفیت اگر در ظاهر یک واژه به نظر می رسد، اما ابعاد بسیار متنوع و متعددی دارد که لازم است به طور مرتب مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. با توجه به این که بازار، نماد تغییر و تحول است و انسان موجودی است ، تحول گرا و تنوع طلب ، بنابراین تولیدکنندگان و فروشندگان حرفه ای با توجه به این مهم با شناسایی معیارهای خرید و انتظارات و خواسته های روز مشتریان و توجه به معنا و مفهوم کیفیت از دید مشتریان اقدام به تهیه ، تولید، تامین و عرضه کالاها و خدماتی می کنند که بازارپسند و مشتری پسند باشد. با این تعریف می توان گفت ، کیفیت ، پدیده ای نسبی و پویاست که لازمه پاسخگویی به آن ارتباط دائم با بازار و مخاطبان و شناخت انتظارات و اولویت روز آنهاست و در تعبیری ساده تر می توان گفت ، کیفیت با توجه به میزان پاسخگویی به انتظارات مشتری اندازه گیری می شود و کیفیت واقعی و مطلوب مربوط به کالاها و خدماتی است که باعث کیف مشتری ، یعنی رضایت و خشنودی مشتری شود و در این رضایت در حدی است که مشتری به دیگران توصیه می کند تا آن کالا و خدمات مربوط را بخرد. به عبارت دیگر اگر آنچه به مشتری عرضه می شود در حد انتظارات او باشد رضایت نسبی حاصل می شود و اگر آنچه به مشتری عرضه می شود کمتر از حد انتظارات و ترجیحات او باشد، نارضایتی او را به دنبال دارد. اگر تولیدکنندگان و فروشندگان بتوانند فراتر از آنچه مدنظر مشتری است ، رضایت و خشنودی او را فراهم کنند، وفاداری و پایداری مشتری را به آن محصول به دنبال خواهد داشت . به همین دلیل ، لازم است شرکتها و بنگاه های ایرانی به این پدیده مهم که می تواند باعث وفاداری یا عدم وفاداری و پایداری و ناپایدار و ناپایداری مشتریان شود، توجه ویژه داشته باشند.

در حال حاضر گفته می شود حدود 10هزار استاندارد در کشور تعریف شده و قرار است تا پایان برنامه چهارم توسعه به 15هزار استاندارد برسد. استانداردهای موجود تا چه حد مبتنی بر استانداردهای جهانی است و آیا داشتن آرم استاندارد می توان ملاک کیفیت کالا باشد؛
استاندارد به معنای معیار، اندازه و سطحی از حداقل ها برای پاسخگویی به انتظارات است و به هیچ وجه بیانگر بهترین و مطلوب ترین ها نیست . استاندارد پدیده ای است اقتضایی و پویا که با توجه به نوع محیطها و بازارها، کالاها و خدمات تعریف و تعیین می شود. آنچه مسلم است در جامعه ای که فضای رقابتی بر آن حاکم نباشد و هنوز مردم دارای قدرت انتخاب دلخواه نباشند، بسیاری از این پدیده ها جنبه نمادین پیدا می کند و توجه جدی به آنها نمی شود، اما در بازارهای رقابتی که خریدار قدرت مانور داشته و رقابت معنا دارد، استاندارد و استانداردسازی از ضروریات تداوم حضور در بازار است ، به عنوان مثال اگر بنگاهی قصد حضور در بازارهای جهانی را داشته باشد، به طور قطع لازم است به استانداردهای گوناگون از جمله استانداردهای بازارهای هدف و گاه استانداردهای بین المللی توجه کند. هر کشوری برای خود استانداردهای ملی تعریف کرده ، اما با حرکت به سوی بازارهای جهانی و پدیده جهانی شدن ناگزیر به پذیرش استانداردهای جهانی است که متاسفانه در کشورمان بسیاری از سازمان های تولیدی و خدماتی کشور هنوز با مفهوم استاندارد و نقش آن در بازاریابی و موفقیت در بازار آشنا نیستند و آن را جدی نمی گیرند. با این که در چند سال اخیر شاهد فعالیت نسبتا چشمگیر متولیان استاندارد در کشور بوده ایم و نوعی گرایش به سوی استانداردسازی را در کالاها و خدمات شاهد هستیم ، اما چون ضرورت این پدیده را احساس نکرده ایم و باور و فرهنگ استفاده از آن را نداریم ، با پدیده استاندارد برخورد واقع بینانه نداشته ایم.

یعنی معتقدید مجوز استانداردهایی که به برخی کالاها و خدمات داده می شود ، واقعی و پایدار نیست؛
به هر حال اگر اعتقاد به استاندارد نداشته باشیم ، بیشترین تلاشها و سرمایه گذاری ها فقط برای کسب مجوز استاندارد است نه رعایت استاندارد در تمام زمینه ها. در ایران هنوز استاندارد یک پدیده تبلیغاتی است نه پدیده ای که در ذات تولید و بازاریابی وجود داشته باشد و همان گونه که در مورد استانداردهای بین المللی و مجوزهای ایزو شاهد هستیم ، بیشتر یک حرکت نمایشی و تبلیغاتی دیده می شود و کمتر به عمق این پدیده ، اهداف و انگیزه های استانداردهای بین المللی توجه شده است . استاندارد وسیله ای برای اعتماد و اعتبارسازی است نه فریب مخاطب و مشتری و نباید فراموش شود که مردم و خریداران بسیار آگاهند و هرگونه حرکت غیراصولی را سرانجام درک می کنند و واکنش نشان خواهند داد.

از حدود 10هزار استانداردی که در ایران وجود دارد چه بخشی از آن مطابق با استانداردهای جهانی است؛
تا روزی که شرایط ایران درون نگر و غیررقابتی است و با حاکمیت اقتصاد دولتی است نباید انتظار داشت که پدیده استاندارد به هیچ وجه نزدیک به استانداردهای جهانی باشد. استاندارد نیازمند زیرساخت ها و فضاهای مناسب رقابتی است . در یک جمله می توان گفت استاندارد بیشتر کالاها و خدمات ایرانی هنوز با استانداردهای بین المللی فاصله زیادی دارد، اگر چه در برخی موارد محصولاتی تولید می شود که به هیچ وجه از استانداردهای جهانی کمتر نبوده و در صحنه جهانی نیز قابل رقابت است.

در حال حاضر شاهد وفور کالاهای چینی در بازارهای کشور هستیم که بسیاری از آنها فاقد کیفیت لازم است اما به دلیل ارزان بودن مورد استقبال مردم قرار گرفته است. به عقیده شما آیا جامعه صرفا به کیفیت حساس است یا قیمت آن کالا عامل مهمتری برای انتخاب به شمار می رود؛
شاید بتوان گفت و حتی مردم صحبت از کیفیت می کنند به نوعی مجموعه ای از عوامل را باهم می سنجند که قیمت ، کیفیت ، خوشنامی ، اعتبار و در دسترس بودن از جمله این پارامترهاست بنابراین در خرید علاوه بر کیفیت ، به قیمت نیز توجه دارند. شاید یکی از مهمترین دلایل موفقیت چین در بازارهای دنیا، درک این نکته بوده که مردم با توجه به کیفیت اولیه محصولات ، خریدار کالاهای ارزان قیمت نیز هستند در نتیجه توانسته با عرضه محصولات ارزان قیمت ، قیمت متوسط و حتی پایین بسیاری از بازارهای جهانی را فتح کند؛ البته در ارتباط با راهبرد بازاریابی چین موضوعات و مباحث گوناگونی را می توان مطرح کرد که در حوصله این گفتگو نیست.

در حال حاضر کشور چین کالاهای مرغوب و باکیفیت خود را به امریکا و کشورهای اروپایی و کالاهای کم کیفیت و بی کیفیت را به کشورهای آسیایی و از جمله ایران صادر می کند و به نظر می رسد در این تقسیم بندی به قدرت خرید مردمان آن کشورها توجه دارد؛
آنچه باعث موفقیت چینی ها شده تقسیم بندی خریداران جهان برای معیارهای خرید و توجه ویژه به خریداران حساس به قیمت است. در حال حاضر در همه جای دنیا هستند اقشاری که بیش از کیفیت به قیمت حساس هستند و یکی دیگر از مواردی که راهبرد بازاریابی چین را موفق کرده توجه به مقوله تنوع طلبی است . در دنیای امروز به دلیل روحیه تنوع طلبی ، دیگر دوام و مرغوبیت کالاها برای انسان ها همانند گذشته اهمیت ندارد، بلکه تنوع کالاها، مد و قیمت عناصری هستند که می تواند برای بسیاری از قشرها و بویژه جوانان جامعه جهانی مهم باشد.

نبود قانون حمایت از حقوق مصرف کننده و همچنین آشنا نبودن مصرف کنندگان به حقوق خود باعث شده در برخی مواقع کالاهای بی کیفیت در اختیار مشتریان گذاشته شود و هیچ گونه زمینه پیگردی برای این گونه محصولات بی کیفیت و غیربهداشتی به صورت جدی وجود نداشته باشد اما در کشورهای حساس به کیفیت حقوق مصرف کننده جدی گرفته می شود. اگر ممکن است در مورد این خلا قانونی توضیح دهید؛
پدیده کیفیت معنا و مفهوم عام دارد و مفهوم داخلی و خارجی ندارد ، اما واقعیت این است که بازار تعیین کننده سطح کیفیت و چگونگی برخورد با کیفیت توسط تولیدکننده است.
به طور قطع یک خریدار ژاپنی یا اروپایی بسادگی کالاهای بدون کیفیت خریداری نمی کند و چنانچه کالایی فاقد کیفیت باشد آن را براحتی مرجوع می کنند یا به سوی رقبای دیگر می روند زیرا حوزه انتخابی وسیعی دارند و در بازاری زندگی می کنند که رقابت معنا یافته است اما خریدار داخلی با همه تحولاتی که در سالهای گذشته داشته ایم هنوز از این شرایط محروم است و در نتیجه ناچار به پذیرش بسیاری از کالا و خدماتی است که مورد دلخواه او نیست.
در جامعه ای که حقوق مصرف کننده جدی گرفته نمی شود و حتی مصرف کننده به حقوق خود آشنا نیست چگونه می توان انتظار داشت که کیفیت معنا و مفهوم واقعی داشته باشد.
اصولا وقتی صحبت از قانون حمایت از مصرف کننده می شود مجموعه حقوقی را شامل می شود که به یک خریدار و مصرف کننده در مبادلات داده می شود از جمله حق اطلاع یافتن ، رسیدگی به خواسته ها و شکایات ، انتخاب آزاد کالاها و خدمات ، رعایت حریم شخصی و رعایت حقوق شهروندی است . اگر مصرف کننده ایرانی بداند که براحتی می تواند کالاهای فاقد کیفیت را مرجوع کرده و حق قانونی خود را دریافت کند و اگر مطمئن باشد که برای رسیدگی به شکایات و نارضایتی های خویش قانونگذار و مجریان قانون به این توجه دارند ، به طور قطع خریداران نسبت به کالاها و خدمات خریداری شده واکنش نشان می دهند.
هر کشوری با توجه به شرایط و ویژگی های بازار و جامعه دارای قانونمندی و نظامندی مشخصی است و اجازه نمی دهد حقی از مصرف کننده یا تولیدکننده ضایع شود.
کیفیت پدیده ای یکجانبه نیست بلکه پدیده ای همیشگی و همگانی است ، یعنی هم تولیدکننده ، هم توزیع کننده و هم خریدار و هم ذی نفعان با کیفیت ارتباط دارند و این پدیده فقط برای مقاطع زمانی خاص نیست بلکه در همه شرایط و همه موارد لازم است مورد توجه قرار گیرد.

در جامعه امروز ایران نیز به دلیل بالا بودن قشر جوان و تنوع طلبی شدیدی که در این قشر دیده می شود و همچنین کافی نبودن درآمد، گرایشی به خرید کالاهای چینی به عنوان کالاهای ارزان ، متنوع و باکیفیت متوسط به وجود آورده است.

به هر حال تولیدکنندگان داخلی در چنین فضایی احساس خطر می کنند. چه اقدام و حرکتی برای جلوگیری از ورود بی رویه کالاهای چینی برای حمایت از تولیدکنندگان داخل باید انجام داد و آیا افزایش تعرفه ورود کالاها سیاست مناسبی است؛
بحث واردات و تغییر تعرفه ها پدیده سطحی و آنی نیست ، بلکه لازم است مبتنی بر راهبردهای اقتصادی ، بازرگانی ، وارداتی و صادراتی کشور باشد. در واقع جامعه ای که خود را آماده الحاق به سازمان تجارت جهانی می کند ، نمی تواند هرازگاهی به دلایلی تعرفه ها را افزایش دهد و با محدود کردن و ممنوع کردن واردات امید به بهبود کیفیت و افزایش رقابت پذیری داخلی داشته باشد.از طرف دیگر، بی پروایی نسبت به تولیدکننده داخلی و رها کردن واردات با توجه به جایگاه صنایع مختلف کشور و برخی راهبردهای موجود و در نظر گرفتن واقعیت های جهانی به طور گام به گام و در طول زمان تعرفه ها را برای کالاهای وارداتی بتدریج کاهش دهیم و در عین حال شرایطی را فراهم آوریم که تولیدکنندگان داخل با الگو گرفتن از جوامع و بنگاه های موفق قابلیت های تولیدی و رقابتی خود را بهبود بخشند و در طول زمانی مشخص و مهلتی معین بتوانند خود را از این شرایط غیررقابتی درونگرا جدا کنند و آماده برای رقابت آینده شوند. آنچه مسلم است رقابت باعث تحول در ابعاد گوناگون ، بهبود کیفیت و خلاقیت ها خواهد شد.

چند سالی از ورود انواع کالاهای چینی و دیگر کشورها به داخل کشورمان می گذرد. آیا توانسته فضای رقابتی برای بهبود کیفیت کالا و خدمات ایجاد کند؛
اصولا پدیده صادرات و واردات در همین شرایط فعلی به نحوی کیفیت محصولات را تحت تاثیر قرار داده است. اگر امروز شاهد تحول در بسته بندی ، کیفیت و ویژگی های این محصولات هستیم خود حاصل گام برداشتن به سوی بازارهای جهانی یا تاثیرپذیرفتن از واردات جهانی است ، اما اگر این پدیده به درستی مدیریت شود و در چارچوب یک برنامه از پیش تعیین شده دنبال شود، بدون حتم نتیجه گسترده تر و بهتر خواهد بود.

اما به نظر حرکتها در این زمینه بسیار کند است؛
ما نباید انتظار داشته باشیم تحولات در جامعه ای که اصولا با ابزارها و رفتارهای رقابتی آشنا نبوده است به طور فراگیر و ناگهانی صورت بپذیرد. اگر منصفانه برخورد کنیم نسبت به گذشته شاهد تحول در کیفیت و استاندارد خدمات و حتی نوع ارتباط با مشتریان بوده ایم ، اما آنقدر فاصله ما با دنیای رقابت زیاد است که این گونه تحولات ارضاکننده نیست . نگاهی به ویژگی های محصولات صادراتی امروز ایران و مقایسه با یک دهه قبل یا کیفیت اقلام تولیدی کشور با گذشته بیانگر این مدعاست که تولیدکنندگان کوشیده اند فاصله ها را کم کنند، اما در مسابقه جهانی گرفتار رقابت نابرابری با کشورهای پیشرفته و بنگاه های حرفه ای هستند از طرفی برخی محدودیت ها، مشکلات و نگرانی های مرتبط با عوامل محیطی ملی و بین المللی سرعت و وسعت تحولات را در ایران محدود می کند که این خود بر نگرانی ها و نیز فاصله های موجود می افزاید.

برای کیفیتی شدن تولیدات داخل در مقابل ورود کالاهای وارداتی بر لزوم فراهم آمدن شرایطی برای تولیدکنندگان داخلی اشاره کردید. چه شرایطی باید برای تقویت بخش تولیدی کشور فراهم شود؛
اقتصاد هر جامعه در فضای خاص آن جامعه شکل می گیرد. ما نمی توانیم انتظار داشته باشیم تولیدکننده ایرانی به تمام نکات مربوط به کیفیت توجه کرده ، سرمایه گذاری کند، در حالی که تسهیلات ، امکانات و فضای لازم را برای اقتصاد فعال و پویا و شکل گیری بخش خصوصی به معنای واقعی فراهم نکرده باشیم ، بنابراین ضروری است به چنین نکاتی توجه شود.

در حال حاضر کیفیت در تولیدات بخش دولتی بیشتر رعایت می شود یا تولیدات بخش خصوصی؛
در اقتصادی که بیشتر بنگاه های اقتصادی دولتی است کیفیت خوب یا بد مربوط به بخشی است که بیشترین فعالیت های اقتصادی را انجام می دهد اما با توجه به حساسیت بخش خصوصی به منابع سرمایه گذاری شده و نیز دقت او در حفظ سهم بازار و خوشنامی در بازار انتظار می رود که کیفیت محصولات بخش خصوصی هنوز بهتر از بخشهای دولتی باشد.

نظارت ، بازرسی و کنترل کیفی را از سوی موسسات موجود چگونه ارزیابی می کنید؛
هنوز به دلیل شفاف نبودن بسیاری از قوانین حمایت از حقوق مصرف کننده و تولیدکننده و رقابتی نبودن بازار ایران ، بسیاری از موسسات موجود به پدیده کیفیت و استاندارد به مفهوم واقعی همان گونه که در کشورهای دیگر نگاه می شود، توجه ندارند. آنچه مسلم است با رقابتی شدن بازار و مبادلات شاهد حرکتی آگاهانه و گاهی اجباری برای بهبود کیفیت خواهیم بود و در نتیجه این گونه سازمان ها نیز پویاتر از گذشته مطرح شده و کار خود را ادامه خواهند داد.

آیا موسسه استاندارد عملکرد موفقی در استانداردسازی محصولات داشته است؛
موسسه استاندارد به طور قطع به عنوان متولی استاندارد کشور علاقه مند است که بتواند هرچه بیشتر و بهتر در این مسیرگام بردارد، اما واقعیت این است که موسسه خود نیز با محدودیت هایی روبه روست و نمی تواند بسیاری از عقب ماندگی های گذشته را در کوتاه مدت جبران کند.

آیا استانداردهای موجود بیشتر استانداردهای ملی و محلی است یا بین المللی؛
با توجه به این که هنوز تعداد اقلام محصولات صادراتی ایران بسیار زیاد نیست بیشتر استانداردهای مطرح شده توسط موسسه استاندارد مربوط به کالاهای داخلی و حتی وارداتی است.

در زمینه استانداردسازی اشاره به فاصله بسیار بین فعالیت های انجام شده در کشورمان با کشورهای توسعه یافته کردید. با توجه به این که حرکت آنها رو به جلوست آیا می توان این فاصله را پر کرد؛
خیلی سخت است ، اما می توان این فاصله را با استانداردهای جهان پر کرد در صورتی که به عنوان یک راهبرد در این جهت گام برداشته شود که نیاز به مطالعه و برنامه ریزی دارد و نمی توان انتظار داشت حرکتی در این زمینه صورت بگیرد بدون آن که راهبرد اقتصادی و صنعتی داشته باشیم . اگر استانداردسازی را در گذشته ایران تاکنون دنبال کنیم می بینیم هر جا که مفهوم رقابت و شرایط رقابت بیشتر شده استاندارد شکل گرفته است ، حتی گرایش جامعه به سمت واردات و صادرات در افزایش استانداردها نقش داشته است. به عقیده بنده ، اساسی ترین عامل توجه و تحول در استاندارد پدیده رقابت است.

سیما رادمنش
newsQrCode
ارسال نظرات در انتظار بررسی: ۰ انتشار یافته: ۰

نیازمندی ها