روی بیلبورد چه‌کار می‌کنی قهرمان!

می‌بینیم که حضور چهره‌ها در تبلیغات، ماجرای تازه‌ای نیست. حالا با مقدمه‌ای که آوردیم، فکر نکنید می‌خواهیم خیل عظیمی از سلبریتی‌های ورزشی و هنری را بکوبیم که چرا مرامی چون جهان‌پهلوان تختی در پیش نگرفته‌اند. غرض هشداری است مبنی بر این‌که سلبریتی‌ها دست‌کم کالاها و خدماتی را که تبلیغ می‌کنند، خوب بشناسند.

می‌گفتیم که ماجرای شما، ماجرای تازه‌ای‌نیست، اما مدتی است این حضور بسیار چشمگیر شده ؛ لازم است چشم بچرخانید تا در سطح شهر به وفور این ستاره را روی آن بیلبورد ببینید که ماست به دست دارد و روی این بیلبورد آن یکی چهره را که دندان نشان می‌دهد برای تبلیغ خمیردندان.

حضور ستاره‌های حوزه‌های مختلف در تبلیغات محیطی، مجازی و رسانه‌ای، قصه
پرفراز و فرودی است؛ پیش از این‌که به مانند امروز صاحبان خدمات و کالاها برای تبلیغ خود به ستاره‌ها روی بیاورند، این قصه بسیار کم‌رمق و گاه‌گدار بود. شاید نخستین بار بنیامین بهادری، خواننده موسیقی پاپ بود که به عنوان مدل تبلیغاتی به شکل گسترده روی بیلبوردهای شهر رفت. پس از آن، نوبت یک ورزشکار درشت‌اندام بود که در یک آگهی تلویزیونی، مشاور املاکی را در امارات تبلیغ کند. اتفاقا همین مورد دوم که به حسین رضازاده مربوط بود، حساسیت‌های فراوانی برانگیخت چون قهرمان وزنه‌برداری ما به نوعی مردم را به خارج‌کردن پولشان از کشور ترغیب می‌کرد.از همین جا بود که موضوع، حساسیت مدیران وزارت ارشاد را برانگیخت تا دستورالعملی را در شورای فرهنگ عمومی صادر کنند تا طی آن حضور ستاره‌ها در تبلیغات ممنوع شود. حتی سال 1385برخی تابلوهای تبلیغاتی، جمع‌آوری شد. حدود ده سال ماجرا تقریبا مسکوت بود تا این‌که از دو سال گذشته دوباره این رویکرد رونق گرفته است. این نگاه گاهشمارانه را همین‌جا رها می‌کنیم، چون می‌توانید مفصل و با جزئیات ب یشترش را در باکسِ تایم‌لاین همین صفحه دنبال کنید. پس برویم سراغ کورش ساسانی، روان‌درمانگری که همیشه به جنبه‌های عمومی روان‌شناسی نگاهی متفاوت دارد. همین نگاه متفاوت باعث شده او وقتی سراغ ادبیات برای ترجمه می‌رود، رمان‌ها و داستان‌هایی را ترجمه کند که رنگ و بویی روانشناختی دارند. حرف‌های او درباره جنبه‌های روانشناختی حضور چهره‌ها در تبلیغات را می‌خوانید.

تبلیغات را از دو جنبه زیبایی‌شناختی و روانشناختی می‌توان به بررسی نشست؛ در بعد زیبایی‌شناختی، می‌توان گفت صاحبان کالا و خدمات دیگر تنها از نشانگان بصری برای تبلیغ بهره نمی‌برند و به عناصر دیگری چون کلام و گفتار و حس‌های دیگر روی آورده‌اند. از منظر روان‌شناسی، هم این رویکردها موجود است و هم به ملاحظات بصری و هم غیربصری تبلیغات را می‌توان رصد کرد.

این جامعه است که فرد را به عنوان سلبریتی می‌پذیرد و مطرح می‌کند. مجموعه عواملی دست به دست هم می‌دهند تا فرد چهره یا سلبریتی شود. در جامعه ایرانی این عوامل اغلب بصری‌اند. از همین رو چهره‌هایی که در تبلیغات حاضر می‌شوند بیشتر از عالم سینما هستند، چون سر و کار بصری بیشتری با مردم دارند. ما بیشتر مردمانی هستیم که از حافظه تصویری خویش استفاده می‌کنیم، بنابراین در تبلیغات هم بیشتر اوقات سراغ سینماگران می‌رویم. البته این ماجرا منوط به لحاظ پیش‌نیازهایی است؛ مثلا اهل تبلیغات، اغلب از بازیگرانی سراغ می‌گیرند که خوش‌سیما باشند؛ زیبایی‌هایی که به چشم بیاید. هر چند اخیرا تبلیغات به سویی رفته تا از فصلی دیگر هم سخن بگوییم و آن رجوع به خاطرات مردم و برانگیختن احساسات است که لزوما با بازیگری خوش‌سیما حاصل نمی‌شود. اخیرا می‌بینیم فوتبالیست‌ها و ورزشکارها هم به تبلیغات راه یافته‌اند. در این موارد، صاحبان تبلیغات، روی تصاویری که مردم از این قهرمان‌ها در ذهن ثبت کرده‌اند و خاطرات خوبی با آنها دارند، حساب می‌کنند.

در جامعه ایرانی موضوع پول اغلب در هاله‌ای از ابهام و ایهام مورد بحث قرار می‌گیرد. چرا که غلافی فرهنگی آن را دربرگرفته است و ما هم حسی دوگانه نسبت به آن داریم. از طرفی می‌گوییم پول چرک کف دست است و از سوی دیگر بر این اذعان می‌کنیم که پول مایه خوشبختی است. به همین دلیل وقتی می‌بینیم و می‌شنویم که یک سلبریتی در قبال حضور در یک آگهی تبلیغاتی پول نسبتا زیادی را دریافت کرده، معمولا همین حس دوگانه را تجربه می‌کنیم. هم برای او و هم برای خودمان! چون دقیقا نمی‌دانیم کدام موضعگیری درباره این رفتار او (یعنی شرکت در یک آگهی تبلیغاتی) می‌تواند درست یا نادرست باشد: شرکت کردن و
پول درآوردن یا امتناع از شرکت و به کار خویش پرداختن. این همان تردیدی است که خود ما هم اغلب در خیلی از بزنگاه‌های مالی زندگی خویش با آن مواجهیم.

هر کس استانداردهای خودش را دارد؛ چهره‌هایی که در تبلیغات حاضر نمی‌شوند نمی‌توانند برای همه نسخه بپیچند و از، اساس این حضور را مذموم بشمارند.

به لحاظ روانشناختی، اعتماد مردم به یک کالا یا ارائه‌کننده خدمات موقعی جلب می‌شود که این تبلیغ در صورتی که از سلبریتی‌ها استفاده کرده باشد، آن چهره مجهز به سابقه‌ای درخشان باشد. به طور مثال، وقتی یک سلبریتی در هنرش سختگیر و اهل گزیده‌کاری بوده، برای مردم باورپذیرتر است که او محصول مورد نظر را هم با همین سابقه ذهنی برگزیده است.

شما وقتی در انتخاب‌تان در معرض گزینه‌های ناشناخته هستید، برای نیاز به گزینه موردنظر ترجیح می‌دهید فرد مورد اعتمادی آن گزینه را تائید یا استفاده از آن را پیشنهاد کند. چون در این‌صورت به طور ناخودآگاه مسئولیت این انتخاب را (بخصوص زمانی که آن گزینه یا انتخاب بد باشد) بر عهده آن سلبریتی می‌گذارید و به طرز پنهان و ناپیدایی از زیر بار مسئولیت انتخاب کردن شانه خالی می‌کنید، یا دست‌کم این بار را کاهش می‌دهید. به همین دلیل است که حضور سلبریتی‌های مورد اعتماد شما، انتخاب را برایتان آسان می‌کند.

تبلیغات مستقیما بر سبک زندگی مصرف‌کنندگان تاثیر دارد؛ اساسا آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند سبک زندگی مورد نظرشان را به جامعه تزریق کنند. مردم دوست دارند محصولی را انتخاب کنند که آن چهره انتخابش کرده است. این‌گونه، نوعی همانندسازی اتفاق می‌افتد؛ مردم با انتخاب آن محصول، با چهره‌ها، در سبک زندگی‌شان احساس همانندی می‌کنند.

منفی و مثبتِ ماجرا

منفی- سلبریتی‌ها یکشبه چهره نشده‌اند؛ آنها به این می‌اندیشند که زمان و هزینه صرف کرده‌اند تا به اینجا رسیده‌اند و حالا موعد بهره‌برداری مالی از این اعتبار است. تا این‌جای کار، مشکلی نیست اما ممکن است استمرار در این فعالیت‌ها بر کیفیت هنری کار او و دغدغه‌های فرهنگی‌اش اثر بگذارد و آنها را از اولویت خارج کند. البته الزاما این طور نیست.

مثبت- حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات کارکردی دوگانه دارد؛ آنها ممکن است از ویترین کارهای هنری، ورزشی و... کناره گرفته یا کمرنگ شده باشند. بیلبوردها و آگهی‌های تبلیغاتی آنها را دوباره جلوی چشم مردم به تماشا می‌گذارد.