بهترین بسته‌های تبلیغی در رسانه ملی

گفت‌وگوی جام سیاست را با این استاد دانشگاه می‌خوانید:

با توجه به فعالیت رسانه‌های مختلف اعم از رسانه ملی، شبکه‌های اجتماعی و حتی شبکه‌های فارسی‌زبان خارج از کشور در حیطه انتخابات ریاست جمهوری، شما به عنوان یک کارشناس ارتباطات تا اینجای کار نقش رسانه ملی را در این زمینه چطور ارزیابی می‌کنید و فکر می‌کنید توانسته است لیدر موضوع تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری باشد؟

طبیعتا چون همه کاندیداها از فرآیند قانونی وارد این عرصه شده‌اند، یعنی از ثبت نام تا بررسی تائید صلاحیت، همگی در یک پروسه قانونی سپری شده است و مرجع رسمی تبلیغات کمیسیون نظارت بر تبلیغات و به تبع آن رسانه ملی به عنوان بستر انجام تبلیغات در فضای رسانه‌ای، شناخته شده است، علی‌القاعده مرجع تبلیغات رسانه ملی می‌شود؛ چرا که رسانه‌های دیگر این مرجعیت را ندارند و محل رجوع مردم نیستند. کاندیداها وقتی پذیرفتند از طریق چارچوب های قانونی وارد عرصه انتخابات بشوند طبیعتا مرجع اصلی تبلیغ آنها می‌شود رسانه ملی. در نتیجه چارچوب‌ها را می‌پذیرند و می‌آیند در رسانه ملی برنامه‌های خود را عرضه می‌کنند. البته این فضای مجازی و رسانه‌های ماهواره‌ای هم نقش ایفا می‌کنند، لکن کماکان نقش اصلی را رسانه ایفا می‌کند. یکی از مهمترین برنامه‌های تبلیغی که باعث تهییج مردم و مشارکت ذهنی آنها می‌شود، مناظره‌های زنده است و این مناظره‌ها در رسانه ملی انجام می‌شود و در نتیجه مرجعیت رسانه ملی بدیهی است.

به موضوع مناظره‌ها اشاره کردید، قبل از آغاز تبلیغات صحبت‌هایی مبنی بر پخش ضبط شده مناظره‌ها بر خلاف میل رسانه ملی به گوش می‌رسید، شما آن شرایط و فضای به‌وجود آمده پیرامون آن را چطور دیدید؟

مسلما اگر قرار بود مناظره‌ها به شکل ضبط شده پخش شود، ارزش چندانی برای دیدن نداشت چرا که عمده درگیری ذهنی مخاطب زمانی اتفاق می‌افتد که بین کاندیداها چالش ایجاد می‌شود. زمانی که آنها سعی می‌کنند مچ همدیگر را باز کنند و معترض عملکرد گذشته همدیگر بشوند. اگر به صورت ضبطی بود در فرآیند تهیه و آماده‌سازی برای پخش احساس می‌شد آن مواردی که می‌تواند بحث‌برانگیز باشد به‌درستی منتقل نمی‌شود. نظرسنجی‌ها نشان داد قاطبه مردم هم موافق پخش زنده مناظره‌ها بودند. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد در زمان پخش مناظره‌ها تعداد مخاطب تلویزیون بشدت بالا می‌رود.

به نظرسنجی‌ها اشاره کردید، فکر می‌کنید برنامه‌های رسانه ملی چقدر توانسته در بحث مشارکت مردم موثر واقع شود؟

قطعا فعالیت‌های انتخاباتی رسانه ملی اثرگذار است، اما فقط رسانه ملی این وسط نیست، بلکه رسانه‌های دیگر هم موثر هستند، چه در جهت‌دهی به مخاطبان برای اصل رای دادن چه جهت‌دهی به سمت کاندیدای خاص. اما آن چیزی که در کنار بحث تبلیغاتی در قالب رسانه ملی و رسانه‌های موازی اثرگذار است، نگاهی است که مردم نسبت به عملکرد گذشته کاندیداها دارند. اگر عملکرد گذشته یک کاندیدا نشان می‌داد که او خیلی عملگرا، فعال و کاری نیست یا وقتی صحبت می‌کند، بیانش با عملش متفاوت است، انگیزه زیادی در مخاطب ایجاد نمی‌کند. این‌که بگوییم صرفا و صرفا مخاطبان به واسطه تبلیغات تلویزیونی به انتخاب می‌رسند، اصلا این طور نیست بلکه عوامل دیگری هم دخیل است. یکی از نظریه‌هایی که در حوزه ارتباطات وجود دارد جریان دومرحله‌ای ارتباطات است، می‌گوید رسانه‌ها در وهله اول اثرگذار نیستند. بعد از بحث‌های تبلیغات تلویزیونی و مناظره‌ها اگر پای رهبران فکری و مراجع فکری وسط بیاید نقش پررنگی خواهد داشت. نظریه دیگر ارتباطی که این روزها می‌توان به آن استناد کرد نظریه استحکام است، این نظریه می‌گوید مردم و مخاطبان از قبل انتخاب خود را کرده‌اند. به عبارتی عمده مردم از قبل کاندیدایی را مدنظر خود دارند و در خلال تبلیغات و برنامه‌های مناظره دنبال تائید گرفتن برای رایی هستند که از قبل مشخص کرده‌اند. رسانه می‌تواند اینجا این نقش را یعنی نقش استحکام بخشی به دیدگاه‌ها مخاطبان را ایفا کند.

فکر می‌کنید تجارب گذشته تبلیغات ریاست جمهور در تهیه بسته‌های تبلیغاتی چقدر به کار رسانه ملی آمده است؟

تجربیات گذشته بخصوص چالش‌های که در دوره‌های قبل به وجود آمد، رسانه را به این سمت برده که به بهترین شکل ممکن وظیفه‌اش را انجام دهد. می‌دانیم از مدت‌ها قبل در جلسات متعدد رسانه، مسئولان از ایده‌های مختلف استفاده کردند. در واقع نمونه‌های خارجی را دیدند و تحلیل کردند و در نهایت به بهترین بسته ممکن رسیده‌اند. بسته‌ای که در آن به تمام معنا عدالت رعایت شود و بی‌طرفی رسانه رعایت شود. در طراحی سوالات، در چینش کاندیداها و در زمان پخش برنامه‌ها که مردم بتوانند به این افراد و دیدگاه‌هایشان آشنا شوند. به نظر می‌آید تجریبات گذشته کاملا به کمک آمده است و از تجربیات و ایده‌های جدید استفاده شده است و به بهترین چارچوب ممکن برای این مساله رسیده‌اند نمی‌خواهم بگویم قطعی و هیچ ضعفی وجود ندارد. ولی به نظر می‌رسد نسبت به گذشته بخصوص وقتی تعداد کاندیداها به گونه‌ای است که نمی‌شود مناظره‌ها را دو به دو برگزار کرد، یکی از بهترین چارچوب‌هایی است که برای بحث مناظره انتخاب شده است.

نکته پایانی؟

امیدواریم در وهله اول عملکرد تبلیغات صدا و سیما و زحماتی که در این راه کشیده شده است به مشارکت حداکثری منجر شود و کسی که از دل صندوق‌های رای بیرون بیاید چنانچه با پشتوانه عظیم رای ملت باشد به نفع کشور ماست و آینده ماست و حتما مردم هوشمند ایران اسلامی متوجه این نکته هستند. توصیه می‌کنم از فضای مجازی غافل نشوند، فضای مجازی را رصد کنند چه بسا رسانه مجازی در تمام دنیا نقش‌هایی را ایفا می‌کند که رسانه جریان اصلی، از آن عاجزند. نکته دیگر این‌که وقتی در بخش مناظره میزان درگیری ذهنی مخاطب را بالا می‌بریم، نباید بعد از برنامه مناظره آنها را رها کنیم. ممکن است یک کاندیدا نکته‌ای روی آنتن بگوید و دیگری پاسخ بدهد مخاطب را دچار سردرگمی کند که کدام یک درست می‌گویند. رسانه می‌تواند بلافاصله پخش مناظره، کارشناسانی از طرف کاندیداها بیایند و برنامه را ادامه بدهند تا مخاطب رها نشود. وقتی مخاطب رها می‌شود یا فضایی مجازی خیلی مرجعیت علمی برایش قائل نیستیم تا رسانه‌های ماهواره‌ای به او جهت می‌دهند. در کنار خسته نباشید گفتن به دست‌اندرکاران بعد از مناظره‌ها مخاطب را رها نکنند. چرا که محدودیت زمانی و مطرح کردن یک بحث جدی مثل اقتصادی در چهار دقیقه و دو دقیقه نمی‌شود، تحلیل کرد و ممکن است مباحثی به صورت مبهم باقی بماند و می‌طلبد آن را رها نکنیم.