ارزش تبلیغات شفاهی

ممکن است برخی در پاسخ به این سوال از تبلیغات تلویزیونی یاد کنند کما این‌که در همین ستون نیز از لزوم ارائه آگهی‌های جذاب تلویزیونی از طریق شبکه‌های برتر جهانی سخن گفته شده است. برخی از افراد هم هستند که در نمایشگاه‌های گردشگری، مقصد خود را انتخاب می‌کنند یا این‌که از مشورت با آژانس‌های گردشگری بهره می‌برند. عده‌ای هم هستند که پیشنهاد رسانه‌های مختلف (مثل صفحه هفتاد و دو ملت همین ضمیمه) باعث می‌شود آنها سراغ یک شهر یا کشور خاص بروند. با این حال طریقه‌ دیگری از روش‌های انتخاب مقصد گردشگری هم تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان است. روشن است در این روش، شما با استفاده از تجربه فردی که یک مقصد گردشگری را آزموده، یک شهر یا کشور را برای سفر خود انتخاب می‌کنید.

سه پژوهشگر با نام‌های اجلی، دهدشتی و خانی در مقاله‌ای با عنوان «نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان» که در شماره 25 از نشریه مطالعات مدیریت گردشگری دانشگاه علامه طباطبایی منتشر شده است به موضوعی که از آن سخن گفتیم، پرداخته‌اند. قبل از هر چیز باید بگوییم که ارزش ویژه برند مقصد گردشگری چیزی ماورای خدماتی است که در یک مقصد گردشگری به شما ارائه می‌شود و به این ترتیب می‌توان آن را دارایی‌ای دانست که صرفا از خود آن برند به مشتری می‌رسد(مثل لذتی که شما از صرف این‌که به اصفهان سفر کرده‌اید، می‌برید.) فارغ از روش پژوهشی که این مقاله برای رسیدن به نتایج پی گرفته، نتایج جالب توجهی در این پژوهش ایجاد شده است. دو نتیجه مهم این بوده که اولا ارتباطی میان تبلیغات در ارتقای ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دیده نشده، اما تبلیغات شفاهی نقش مهمی در ارتقای این ارزش دارند. معنای این سخن در چیست؟ این است که هر چقدر شما تلاش کنید از راه‌های غیر از تبلیغات، ارزش برند خود را بالا ببرید این امکان برایتان بوجود نخواهد آمد مگر این‌که تلاش کنید این کار را با استفاده از تبلیغات شفاهی انجام دهید. معنای دیگر این سخن این که برای بالا بردن یک مقصد گردشگری در چشم مردم باید تلاش کرد تا مردم، این مقصد را به یکدیگر معرفی کنند نه این‌که به عنوان متولی یک شهر یا کشور و با استفاده از ابزار رسانه‌ای چنین کاری انجام شود.

اما چنین کاری از چه روشی ممکن است؟

در شرایطی که زندگی مردم بخصوص در شهرها، بیش از هر زمان دیگری خالی از دیدارهای حضور است نباید فکر کرد که چنین تبلیغاتی از راه‌های مثل صحبت‌های مردمی با یکدیگر در مهمانی‌های دوستانه یا خانوادگی یا حتی از راه‌هایی مثل تلفن اتفاق خواهد افتاد. بلکه این کار این روزها از طریق سایت‌ها و نرم‌افزارهایی بوجود می‌آید که افراد در آن امکان را دارند تا تجارب خود را از گردشگری به یکدیگر منتقل کنند.

بر این اساس است که اگر شما هم طالب گردشگری در شهرهای مختلف باشید حتما نامی از نرم‌افزار فور اسکوئر شنیده‌اید که افراد در آن می‌توانند تجربه خود در رستوران‌ها یا کافه‌های مختلف را به یکدیگر معرفی کنند و به آنها نمره بدهند. دیگر کاربران هم می‌توانند با استفاده از ابزارهای مکان‌یاب، بهترین اماکن دیدنی یا حتی خدماتی اطراف خود را پیدا کنند.

همین وضعیت در سایت‌هایی مثل هتلز، بوکینگ یا تریپ ادوایزر در مورد هتل‌ها و مقاصد گردشگری کشورهای مختلف هم وجود دارد و این ابزارهای فضای مجازی هستند که در شرایط امروزی ابزاری برای تبلیغات شفاهی و در نتیجه بالابردن ارزش یک برند گردشگری می‌شوند.

در انتهای این بخش بیایید نگاهی کنیم به مصاحبه ‌مدیرکل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان کردستان که گفته برای نوروز امسال یک ریال بودجه برای کارهای تبلیغات به این اداره کل داده نشده است، در صورتی که استان‌های دیگر بودجه تبلیغاتی ویژه‌ای برای توسعه گردشگری خود دارند. با در نظر داشتن آن چه که توضیح داده شد، بهتر نبود مدیرکل فکری به حال یک سایت یا نرم افزار می‌کرد تا افراد زیادی که در سال‌های گذشته به کردستان سفر کرده‌اند بتوانند تجربه خود را به دیگران منتقل کنند؟

امید کاشانی