لباس مارکدار می‌پوشم، پس هستم!

شبکه‌های تلویزیونی، مطبوعات و پایگاه‌های فعال‌ اینترنتی، انواع مدهای جدید و لباس‌های مارک‌دار را تبلیغ می‌کنند و از این طریق، زمینه را برای گرایش خانواده‌ها و به‌خصوص جوانان به‌سوی مدهای نو مهیا می‌سازند. رونق‌گرفتن تجارت فرامرزی، افزایش تولید و خدمات، افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان، به‌وجود آمدن رفاه نسبی در زندگی طبقه متوسط، انسان‌ها را به سوی ظاهر آراسته و توجه بیشتر به ظواهر زندگی سوق داد. در عصر ارتباطات و رسانه‌های برون‌مرزی، دنیای بی‌انتهای تبلیغات، چرخه تولید و مصرف را چنان گسترش داده است که به‌دنبال آن خیابان‌های تهران پر می‌شود از لباس‌های زرد، سبز، نارنجی و قرمز، کفش‌های هری پاتری، شلوارهای کوتاه، کرکره‌ای، گت، مانتو‌های آستین‌کوتاه، بلوز‌های تنگ، موی تن‌تنی و تیفوسی و رنگ مو‌های فانتزی.
علاوه بر زیرساخت‌های تاریخی و اجتماعی، مدگرایی در بین جوانان از یک‌سری اصول و سازه‌های روان‌شناختی نیز تبعیت می‌کند و با انگیزه‌ها و نیازهای چندی در ارتباط است. به عنوان مثال، شده است که در محیط کار و تحصیل آدمی را ببینید که همه چیزش مارک‌دار است؟ لباس مارک‌دار پوشیدن گاهی فقط مختص طبقه اجتماعی خاصی نیست بلکه موضوعی است که فراگیر می‌شود و تبش جامعه را می‌گیرد؛ ولو این‌که درآمد، متناسب با لباس مارک‌دار پوشیدن نباشد اما به هر قیمتی شده، چیزی دست و پا می‌کنی و...
مارک‌گرایی مفهومی است که از اواسط دهه ١٩٨٠ مطرح شد. نتیجه این امر، این بود که بسیاری از شرکت‌ها، علاوه بر تمرکز خود بر چگونگی تولید محصولات، به این موضوع توجه کنند که به ایجاد یک تصویر از نام تجاری شرکت خود در ذهن مردم بپردازند. این شرکت‌ها با انتقال عملیات‌های تولیدی خود به کشورهایی برخوردار از نیروی کار و سایر هزینه‌های تولیدی ارزان‌تر، پول لازم جهت ارسال پیام‌هایی قدرتمند از نام تجاری خود را آزاد کردند.
مارک‌گرایی به شکل‌گیری برخی از قدرتمند‌ترین و ثروتمند‌ترین شرکت‌های چند ملیتی در تمام زمان‌ها منجر شده است. به این ترتیب برای شناساندن انواع مارک‌های مربوط به شرکت‌های تولیدی، به‌طور موازی شرکت‌های تبلیغاتی، وارد عرصه عمل شدند و اتفاقا نقش بسیار مهمی در این زمینه داشتند.

یکی از محورهای مهم برای طراحی تبلیغات، مخاطب قرار دادن کودکان و تولید محصولات مورد خواسته آنان است. این اقدام موجب نشاندن بذر شناسایی نشان تجاری در دل تک تک کودکان است، چراکه موفقیت‌های بسیاری را در پی دارد.
این بذر‌ها رشد خواهند کرد و ترجیحات، نگرش‌ها و تصمیمات خرید کودکان را در تمام عمرشان شکل خواهند داد. طبق تحقیقات، نشان داده شده است که کودکان خردسال از ۶ ماهگی می‌توانند تصاویر ذهنی آرم‌ها و نشان‌های تجاری شرکت‌ها را در ذهن خود بازسازی کنند. بنابراین مشخص است که با یک جریان برنامه‌ریزی شده مواجهیم که با دقت و ظرافت خاصی عمل می‌کند.
این‌طور به‌نظر می‌رسد که در جامعه فعلی، تب پوشیدن لباس مارک‌دار، آن‌قدر فراگیر شده که دیگر معیار خوش‌تیپی و شیک‌پوشی، مخصوصا در میان جوان‌تر‌ها فقط پوشیدن لباس‌های شیک و زیبا نیست، بلکه معیار دیگری مثل مارک لباس اهمیت زیادی پیدا کرده است. مارک لباس آن‌قدر اهمیت پیدا کرده که معیارهایی همچون ظاهر و قیمت لباس را تحت‌الشعاع قرار داده است.
از منظر مطالعات فرهنگی می‌توان این‌طور بیان کرد که استفاده از لباس مارک‌دار برای افراد، یکی از شناسه‌های بارز رشد طبقه متوسط شده است که برای خروج از گستره اکثریت همسان و هم‌طبقه خودش و برای نشان دادن میزان با کلاسی و رفاه زندگی‌اش، که شاید وجود خارجی نداشته باشد، شیک‌پوش‌تر به‌حساب می‌آید!
فراموش نکنیم قشر جوان جامعه، علاوه‌بر نیازهای زیستی مشترکی که با سایر اقشار جامعه دارد، از یک سلسله نیازهای روانی و عاطفی ویژه‌ای نیز برخوردار است که عدم ارضای آن، مسائل و مشکلات زیادی را برای جامعه به بار می‌آورد. ازجمله پیامدهای عدم تأمین نیازهای روحی و روانی جوانان، پیدایش خلأ فکری و فرهنگی است که زمینه‌ساز نفوذ عناصر فرهنگی بیگانه و هجوم فکری و تبلیغی فرهنگ‌های بیگانه است. به‌عنوان مثال، الگوطلبی یکی از ویژگی‌های مهم دوره جوانی و نوجوانی است؛ یعنی جوان در مسیر کسب کمال به‌طور طبیعی مایل است از طریق تأسی به منش و رفتار افرادی که آنان را مظهر کمالات می‌دانند، خود را به فضایل و ارزش‌های اخلاقی آراسته سازد.
روشن است که اگر جوان به الگوی مناسبی در جامعه خود، دست نیابد، به الگو‌ها و ارزش‌هایی که با استفاده از ابزارهای تبلیغی به تمجید از آن‌ها می‌پردازند، گرایش پیدا می‌کند. بنابراین، ضرورت دارد که در محیط زندگی جوان، الگوهای مناسبی که با فرهنگ و ارزش‌های پذیرفته‌شده جامعه سازگاری دارند وجود داشته باشد تا این نیاز اصیل انسانی به‌صورت شایسته با توجه به مبانی اعتقادی و ارزشی او تأمین شود و زمینه هرگونه کشش به‌سوی الگوهای تحمیلی و در عین‌حال، زیانبار از بین برود.
بر همین اساس، اگر به سایر نیازهای زیستی، ذهنی، عاطفی، اعتقادی و فرهنگی جوان پاسخ مناسبی داده نشود، جوانان به‌دنبال برآورده‌ ساختن نیازهای کاذب خود رفته و الگوهای نادرست را ملاک عمل خویش قرار می‌دهند. اصل آنکه، متولیان امور مربوط به جوانان و امور فرهنگی موظفند نیاز‌ها و خواسته‌های قشر جوان را بشناسند، آن‌گاه با دقت کامل برای تأمین صحیح و به‌موقع نیازهای او برنامه‌ریزی کنند. (شهروند)

*انتشار مطالب خبری و تحلیلی رسانه‌های داخلی و خارجی در «جام جم سرا» لزوماً به معنای تایید یا رد محتوای آن نیست و صرفاً به قصد اطلاع کاربران بازنشر می‌شود.