هزار روی سکه تبلیغات

در این گزارش علاوه بر بررسی کلی تاریخچه تبلیغات و کانال‌های تبلیغاتی، چند بعد تاثیرگذاری تبلیغات بر فکر مصرف‌کنندگان مطرح می‌شود.

تاریخچه تبلیغات

تبلیغات بازرگانی پدیده دوران سرمایه‌داری است و امروزه چنان جایگاه مهمی پیدا کرده است که نه تنها با رشته‌های مختلف مثل هنر، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و ادبیات مرتبط است بلکه می‌تواند جریان‌ساز نیز باشد. جریان‌سازی در تبلیغات صرفا به باب شدن استفاده از یک کالا محدود نمی‌شود. بلکه معمولا افکار خاصی از طریق تبلیغات در ذهن مخاطب ثبت می‌شود که می‌تواند حتی طرز نگرش او را به اموری از جهان تغییر دهد. همین تاثیرات مهم در تبلیغات است که موجب شده در شاخه‌های مختلف و به صورت میان رشته‌ای و در مطالعات فرهنگی مورد بررسی قرار بگیرد.

البته تبلیغات را می‌توان در تعریف‌های کلی‌تر و دور از نگاه سرمایه‌داری در دوره‌های پیشین نیز جستجو کرد. در کتاب گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی از آغاز تا اسلام، با اشاره به این که برای مشخص کردن تاریخچه تبلیغات بازرگانی، دسته‌بندی‌های متعدد وجود دارد، یکی از آنها را به این صورت برشمرده است:

1) از زمان‌های قدیم تا قرن 15 که دست‌نویس‌ها و فعالیت جارچی‌ها مشخص‌ترین نمود آن است.

2) از قرن 15 تا سال 1840م. که ظهور صنعت چاپ در گسترش تبلیغات نقش مهمی داشته است.

3) دوره توسعه (1840 تا 1900​) که ایجاد موسسه‌های پخش آگهی از ویژگی‌های مهم آن است.

4) دوره تحکیم (1901 تا 1925​) که در آن با توسعه بازرگانی در اروپا و آمریکا و تصحیح و تکمیل شیوه‌های تبلیغاتی سازمان‌های آگهی‌ساز مشخص می‌شود.

5) دوره توسعه علمی (1926 تا 1945​) که پژو‌هش‌ها و مطالعه‌های عملی مربوط به تبلیغات بازرگانی گسترش می‌یابد.

6) دوره توسعه تجارت و تکامل آگهی‌ها (از 1945​ تاکنون) که آگهی‌ها یکی از بخش‌های مهم بازرگانی و به یکی از اجزای زندگی اجتماعی و اقتصادی مردم تبدیل شد. (گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، ص44-43)

البته کانال‌های تبلیغاتی در هر یک از این دوره‌ها متفاوت از دیگری بوده و همواره میلی به متنوع و پیچیده‌تر شدن داشته است و در این مسیر حتی وقتی آثار تکراری زیاد می‌شد، ممنوعیت‌هایی صورت می‌گرفت. سال 1712 به تبلیغات، مالیات‌های روزانه تعلق گرفت. از اواسط قرن هجدهم، روزنامه‌های معروف به تبلیغ‌گران به چاپ رسید که مخاطب آنها افراد ثروتمند بودند. سال 1837 ​ قانون منع چسباندن اعلامیه بدون رضایت مالک در انگلیس به تصویب رسید. در دهه 1930​ دلالان صفحات آگهی نشریه‌ها، با گسترش کار خود، نخستین مرکز ویژه تهیه و نشر آگهی را تاسیس کردند. (گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، ص 52 و54) در همین روند بود که تعریفات مشخصی برای اثرگذاری تبلیغات بازرگانی ایجاد شد.

اگر امروز در نگاه ما تبلیغات برای کالای شایسته خرید صورت می‌گیرد، جالب است​بدانید در دوره‌هایی از سیر تبلیغات بازرگانی اصلا چنین نگاهی وجود نداشته است. مثلا در سال 1859​ یک روزنامه محلی برداشت‌های بسیاری از حرفه‌ها را درباره تبلیغات به‌طور خلاصه این‌گونه مطرح کرده بود: «تبلیغات آبرومندانه نیست، بلکه ابزاری است که از آن برای معرفی اجناس بنجل در بازار استفاده می‌شود.» (نقل از گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، ص 54)

تولید انبوه، تبلیغات نوین

در قرن نوزدهم که تولید انبوه شکل گرفت و افراد در روندی قرار گرفتند که می‌توانستند با پرداخت هزینه، دارای کالای یکدیگر شوند و از طرف دیگر، چرخ تولید انبوه با خریدکردن به حرکت در می‌آمد، تبلیغات جایگاه متفاوتی یافت.

این روند در قرن بیستم افزایش یافت؛ زیرا در سال 1918​بود که کارخانه‌ها تولید کالاهای مصرفی را آغاز کردند و صنعت تبلیغات رشد جدیدی را آغاز کرد. (گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، ص 69) برای رسیدن به هدف خرید و تولید بیشتر، چه چیزی بهتر از رسانه‌هایی که بیشترین مخاطبان را دارند و اتفاقا بیشترین تاثیرات را می‌توانند بگذارند؟ تلویزیون و رادیو، امروز مهم‌ترین نقش تبلیغات بازرگانی را دارند و چون حواس مختلف فرد را درگیر می‌کنند، بیشترین تاثیر را نیز دارند.

تلویزیون که سال‌های 1950 در هر خانه‌ای یافت می‌شد، می‌توانست در سطح وسیعی تمایلات خرید را در مردم جهت دهد.

«نخستین آگهی‌های 30 و 60 ثانیه‌ای در سال‌های 1960 ​ تولید و پخش شد؛ اما در دهه 1970 با افزایش فوق‌العاده گیرنده‌های تلویزیونی، نقطه عطفی در شکل‌گیری و دگرگونی رسانه‌های تبلیغاتی پدید آمد. تلویزیون که خود متکی به درآمدهای تبلیغاتی بود، هر روزه انبوهی از اطلاعات را درباره کالاهای گوناگون و خدمات اجتماعی ارائه می‌کرد و به این ترتیب، یکی از عوامل اصلی مصرف زندگی در زندگی اجتماعی شد. (گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی،‌ ص 71)

رنگی شدن آگهی‌ها، تولید پوستر و توزیع کاتالوگ، بخش دیگری از روند تغییرات تبلیغات بود و بعدها که کاربرد اینترنت روزافزون شد، روند تبلیغات شکل خاص خود را گرفت و با شناسایی محصولات قابل خرید از اینترنت، روند دسترسی به کالاهای مصرفی را افزایش داد.

آن روی سکه

ماجرای چگونگی شکل گیری تبلیغات طولانی است و در هر صورت ما اکنون با واقعیتی مواجه هستیم و آن این که: تبلیغات بازرگانی بر زندگی ما و نیازهای ما سیطره یافته است. تبلیغات، جذابیت و خلاقیت خاص خودش را دارد، اما آن روی سکه ماجرای تبلیغات چیست؟ آیا وقتی روزانه با شکل‌های مختلفی از تبلیغات کالاها و خدمات مواجه می‌شویم، یعنی ما آزادیم و حق انتخاب‌های متعدد داریم؟ نگاه بیرحمانه به ماجرا نشان می‌دهد که خبری از آزادی و حق انتخاب و... نیست. مخاطبان و مصرف‌کنندگان چون موم در دست افکار شرکت‌های بزرگ و کوچک قرار می‌گیرند و مصرف‌گرایی افزایش می‌یابد و باورهای جدید از قبل طراحی شده در ذهن‌ها ثبت می‌شود و...

استوارت یوئن در کتاب «هدایت‌کنندگان شعور: تبلیغات تجاری و ریشه‌های اجتماعی فرهنگ مصرفی» می‌نویسد: «هدف کارکردی تبلیغات ملی عبارت بود از: ایجاد مجموعه‌ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توانمندی‌های تولید انبوه کالا بود، دست‌اندرکاران تبلیغات می‌کوشیدند​ نیازهایی را در خوانندگان (نشریات یا بینندگان تلویزیون) ایجاد کنند که تابعی از بازار در حال گسترش کالا بود و بر حسب تحولات آن بازار، دچار تغییرات می‌شد.» (نقد ادبی و دموکراسی، ص 168و 169)

تاثیر تبلیغات و اهداف آن طولانی تر از این صحبت است. سید مرتضی آوینی، در مقاله دیکتاتوری اقتصاد، به مساله مصرف اشاره می‌کند و می‌نویسد: «مصرف بیشتر برای تولید بیشتر ضرورت حتمی اقتصاد امروز است، چرا که اگر کالاهای تولید شده مصرف نشود، امکان توسعه تولید وجود نخواهد داشت. به این علت است که تبلیغات یا بهتر بگویم پروپاگاندا یکی از ارکان اساسی توسعه به شیوه غربی است.» و این شیوه به طریقی فرسایشی صورت می‌گیرد تا جایی که روژه گارودی در کتاب هشدار به زندگان درباره تبلیغات می‌گوید: «تبلیغات تجاری (به شیوه غربی) بیش از آن‌که مایه تباهی طبیعت باشد، موجب هلاکت انسان است. بیش از یکصد هزار نفر کارمند آژانس‌های تبلیغاتی، شب و روز در پی ایجاد «واکنش‌های شرطی» در مردمند تا آنان را در برابر «آفیش‌»ها و فیلم‌های تبلیغاتی تلویزیونی، تاثیرپذیر و شاید بهتر باشد بگویم آسیب‌پذیر سازند.» (توسعه و مبانی تمدن غرب، ص 91 تا 93)

تاکید تبلیغات بر مصرف کالا و ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی است. «بودریار نیز معتقد است که نیازها امروز به صورت جادویی ما را احاطه کرده‌اند. اگر نیازها ذاتی باشند، در آن صورت دلیلی برای گسترش آنها وجود ندارد. امروز خاستگاه نیازها را باید در جایی متفاوت از افراد جستجو کرد و آن شیوه بازاریابی و تبلیغات است. تولیدکنندگان اغلب تلاش می‌کنند از طریق تبلیغات رفتار مصرف‌کننده را شکل دهند و این دیکتاتوری تولید اسطوره کلاسیکی را که به موجب آن فرد قدرت خود در نظام اقتصادی را اعمال می‌کند، تضعیف می‌کند.» (فراغت، مصرف و جامعه، ص 42)

منابع:

توسعه و مبانی تمدن غرب، سید مرتضی آوینی، نشر واحه، 1390

فراغت، مصرف و جامعه، محمد سعید ذکائی، نشر تیسا، 1391

گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی از آغاز تا اسلام، ناصر باهنر و محمدهادی همایون، نشر پژوهشگاه فرهنگ و هنر ارتباطات، 1388

نقد ادبی و دموکراسی، حسین پاینده، نشر نیلوفر، 1385