آفت یکسان شدن با دلدادگی به تبلیغات

چندی پیش در تبلیغ یک مرکز زیبایی و تناسب اندام چهره‌های کاریکاتوری و اغراق‌شده چند خانم را دیدم که چشم‌هایشان خیلی ریز یا خیلی درشت و احیانا تابه‌تا بود. دندان‌هایشان بزرگ و کوچک و در مجموع بسیار نامرتب بود و همگی بینی‌های کاملا نافرمی داشتند. (نافرم براساس معیارهایی که امروز در حال تعریف شدن است!) در زیر همین تصویر، باز هم به صورت کاریکاتور، همان خانم‌ها نشان داده شده بودند، با این تفاوت که از خدمات این مرکز زیبایی استفاده کرده بودند و پس از این دلسپردگی یا بهتر است در عبارتی متفاوت بگویم: «چهره‌سپردگی»، همگی چشم‌های درشت داشتند با دندان‌های مرتب و دماغ‌های کوچک و رو به بالا و البته پوشش‌های کاملا مشابه....

تبلیغ‌های دیگری نیز هستند که اندیشه «مشابه شدن» را در ذهن مخاطبان تحریک و سپس تائید می‌کند. وقتی برای تبلیغ یخچال، فریزر، گاز، وسایل خنک‌کننده، کاغذ دیواری، فرش و... افراد متعددی را در حال خرید کردن نمایش می‌دهند و در عین حال می‌گویند: زندگی یعنی... و به جای این سه نقطه، نام (برند) محصول خود را می‌گذارند، زندگی را تقلیل‌شده‌ای نشان می‌دهند که با زیاد یا اندک خرج کردن به دست می‌آید، آن هم به صورتی که همه مثل هم می‌شوند و احیانا کسانی که خارج از این گود قرار می‌گیرند از «زندگی» تبلیغ شده محروم می‌شوند. به همین جهت عده بیشتری برای جا نماندن از گود زندگی تبلیغی اقدام به خرید محصول می‌کنند. این فقط یک وجهه از ظاهر این ماجراست. پرسش این است که چرا می‌خواهیم مثل هم شویم؟ و چرا برای به هم نزدیک شدن به وسایل آشپزخانه مشابه، به خوراکی‌های مشابه و... رو می‌آوریم؟ واقعیت این است که تنهایی یکی از ارکان «بودن» ماست و ما از این تنها شدن وحشت داریم. با مثل هم شدن تبلیغاتی اگر زمانی هیچ‌کس به خانه‌​مان نیاید و ما بشدت با تنهایی مواجه شویم، با دیدن دفترچه تبلیغات یا با دیدن و شنیدن تبلیغات رسانه‌ای، با فریبی دقیق و کارشده به خود می‌گوییم: «من که تنها نیستم. حداقل دارایی‌های من مثل بقیه است.» این صورت بدون تعارف لحظه‌ای است که از داشتن کالاهای تبلیغی، یک آرامش‌خاطر دروغین پیدا می‌کنیم. اما آخر این همه مستورگی حقیقت تنهایی چیست؟ ما بالاخره باید با این تنهایی انس بگیریم و اگر در دنیا با آن انس نگیریم، در آخرت تنهایی را دشوارتر می‌چشیم. از این همه تبلیغات و این همه تولید انبوه و... به نظرم می‌آید زمانی که تولید انبوه در حال شکل‌گیری بوده (پیش از این جریان)، انسان «خداوندگار» اختراع دستگاه و نحوه تولید و توزیع محصولات بوده یعنی دستگاه بسان بنده خداوندگار خود بوده است. زمانی که تولید انبوه رواج یافت، این نسبت‌ها دچار تغییرات متعدد شد. امروز دستگاه‌ها و کارخانه‌های تولید انبوه، از طریق‌ تبلیغاتشان و حتی موفقیت‌هایشان در مسیر خریداری ​ و دیده شدن​به «خداوندگار» انسان‌های در حال خرید تبدیل شده‌اند.

و ترس این نکته برای زمانی است که این «خداوندگار» تازه‌ خلق‌ شده، انسان‌ها را نیز درون دستگاه‌های خود ببلعد و همه را یکسان تحویل دهد. درست مانند همان تبلیغ نخستین که به‌صورت جزئی شرح دادم. تبلیغی که در آن به‌صورت ضمنی آموزش داده می‌شود که ما فقط وقتی پذیرفته ‌شده هستیم که همه مثل هم باشیم.

چاره فرار از ظاهر شیرین یکسان شدن و باطن تلخ‌وش فراموش کردن خود​ چیست؟ چاره این است که گاهی وقتی تبلیغات را می‌بینیم، چشم و گوشمان را ببندیم. گاهی از روی آگاهی به شکلی کاملا متفاوت از معیارهای تبلیغی غیرضروری زندگی کنیم. آن‌وقت می‌فهمیم​ چقدر داشته‌های متعدد داریم که نیازی به آنها نداریم. چقدر در برهه‌های مختلف، بیش از اندازه جیبمان و نیاز آن روزمان هزینه کرده‌ایم، در حالی که وسیله‌ای بسیار ساده‌تر می‌توانست پاسخگوی ما باشد. اینجاست که می‌گویم: دستگاه‌های تولید انبوه و تبلیغات و مصرف‌گرایی «خداوندگارانی» هستند که ما فقط به آنان گوش جان سپرده‌ایم. و هربار در این روند خود را بیش از گذشته فراموش کرده‌ایم و یادمان رفته است که دقیقا چه می‌خواهیم و چه می‌خواستیم.

یک نگاه ساده به سیستم‌های متنوع رایانه‌، گوشی‌های تلفن همراه و انواع وسایل صوتی و تصویری دیگر بیندازید. هنگام خرید هریک از اینها فروشنده لیستی از امکانات را به ما ارائه کرده است. ولی گاهی اوقات ما حتی تا زمان خراب شدن آن کالا هرگز به سراغ آن قابلیت خاص نمی‌رویم. صحبتم بر سر ایراد گرفتن از تکنولوژی بالاتر نیست و اتفاقا چقدر خوب که تکنولوژی بالاتر در اختیار انسان‌هایی قرار بگیرد که کارهای مفیدتر به حال رشد خود و دیگران انجام دهند. صحبتم درباره زمانی است که فریب یک تبلیغ را خورده‌ایم و هزینه اضافه کرده‌ایم و نیاز واقعی خود را نشناخته‌ایم و در این مسیر از خود حقیقی‌مان به نوعی دور شده‌ایم و خود حقیقی‌مان را گم کرده‌ایم.

حورا نژادصداقت / جام جم