رسانه فراگیر تلویزیون چگونه می‌تواند رسانه کتاب را تبلیغ و ترویج کند؟ اجازه بدهید سوال را این‌ طوری بپرسیم. تلویزیون باید چه سهمی از برنامه‌هایش را به کتاب اختصاص بدهد؟ و از همه مهم‌تر این که رسانه ملی باید با چه رویکردی به سمت موضوع کتاب و کتابخوانی برود؟
کد خبر: ۴۴۱۰۳۳

پاسخ‌های ارائه‌شده در رابطه با این سوالات اساسی را می‌توان در 2 حوزه کلی دسته‌بندی کرد. گروه اول معتقدند صدا و سیما باید کتاب‌ها را مستقیما تبلیغ کند. یعنی در بخش پیام‌های بازرگانی چند دقیقه را به تبلیغ کتاب‌ها اختصاص بدهد. گروه اول می‌گویند صدا و سیما همان‌طور که کالاهای تجاری و صنعتی و خوراکی را تبلیغ می‌کند باید آخرین کتاب‌های منتشرشده را هم معرفی کند تا مردم به خریدش ترغیب شوند.

گروه دوم اما نظر متفاوتی دارند. گروه دوم می‌گویند تلویزیون باید تبلیغ کتاب را در قالب برنامه‌های گزارشی گفت‌وگومحور، ترکیبی و حتی نمایشی دنبال کند.

تسهیلات صدا و سیما برای تبلیغ کتاب

کیان افراز، مدیر نشر افراز در گروه نخست قرار می‌گیرد. او نگاه تجاری به کتاب را یکی از راه‌های معرفی آن در تلویزیون می‌داند و می‌گوید: وقتی نویسنده‌ای کتاب را به دست من می‌رساند، می‌تواند آن را یک کالای کاملا فرهنگی به حساب آورد اما وقتی من روی اثر سرمایه‌گذاری می‌کنم و آن را به انتشار می‌رسانم، کتاب دیگر تنها یک کالای فرهنگی نیست بلکه ابعاد تجاری نیز یافته است. تبلیغ در تلویزیون یکی از بهترین راه‌ها برای بردن کتاب به سبد خرید خانواده‌هاست.

این ناشر در گفت‌وگو با خبرگزاری سینمایی ایران توضیح می‌دهد:‌ من به تبلیغات تلویزیونی اعتقاد دارم. به نظرم اگر معاونت فرهنگی می‌خواهد حمایتی انجام دهد باید به سمت تعیین تعرفه‌های ارزان‌قیمت برای تبلیغ باشد و نه صرفا برنامه‌های معرفی کتاب. بالاخره یک بخشی از هزینه تبلیغات را باید ناشر تقبل کند ولی معاونت فرهنگی و ارشاد نیز با تعیین تعرفه‌های معقول می‌توانند از آن حمایت کنند.

چند ماه پیش در یکی از سایت‌های اینترنتی خبری منتشر شد که ناشران در سال جدید می‌توانند از تخفیف 70 درصدی ساخت و پخش تیزرهای مربوط به کتاب در تلویزیون استفاده کنند و این امیدواری را به وجود آورد که این تخفیف فرهنگی منجر به افزایش سهم تبلیغات کتاب‌های ارزشمند در بخش‌های پیام‌های بازرگانی شود.

مطابق این طرح ناشران می‌توانند با پرداخت هزینه کمتری، کتاب‌هایشان را در تلویزیون تبلیغ کنند. البته فرهنگ تبلیغ کتاب در تلویزیون هنوز جا نیفتاده است. بارها دیده‌ایم که کتاب‌های کنکور کارشناسی و ارشد تبلیغ می‌شود، اما کتاب‌های فرهنگی و ادبی جایی در تبلیغات تلویزیونی ندارند. شاید به این خاطر که بازگشت سرمایه‌شان به اندازه‌ای نیست که بتوانند بودجه سنگین تبلیغ در تلویزیون را بپردازند.

اما کتاب‌های کنکور با فروش میلیاردی که دارند، می‌توانند از عهده پرداخت هزینه‌های مربوطه بربیایند.

گروه دوم معتقد به ساخت برنامه‌هایی در حوزه کتاب و کتابخوانی هستند.

عباسلو، مدیر مجموعه سرای اهل قلم استفاده از کارشناسان متخصص را بهترین روش تبلیغ کتاب در تلویزیون می‌داند. او می‌گوید: هر کتاب باید توسط کارشناس ویژه خود تبلیغ شود. افراد کتابخوان جامعه ما، کارشناسان ویژه رشته مورد علاقه خود را می‌شناسند و به همین خاطر حضور این افراد در برنامه به سبب آشنایی می‌تواند برای مخاطب جذابیت ایجاد کند. مثلا کسی که علاقه‌مند به شعر است، با دیدن شاعر محبوبش پای برنامه می‌نشیند.

در تلویزیون حجم برنامه‌هایی که غیرمستقیم به موضوع کتابخوانی می‌پردازند، بیشتر است. اگر بخواهیم پرونده‌ای را درباره کتاب و تلویزیون باز کنیم باید به آثاری اشاره کنیم که در قالب‌های مختلف نمایشی، مستند، خبری، گفت‌وگومحور، میزگرد و ترکیبی ساخته شده‌اند.

در ایام برگزاری نمایشگاه کتاب، رفت و آمد ناشران و نویسندگان به استودیوهای تلویزیون به اوج خود می‌رسد. در این هفته تلویزیون با پخش برنامه‌های زنده از فضای نمایشگاه سعی دارد مردم را به بازدید از مهمانی کتاب‌ها دعوت کند. در طول این هفته همچنین میزگردهای مختلفی برگزار و در آن دلایل پایین بودن میزان مطالعه در جامعه بررسی می‌شود.

اما در زمان‌های عادی، حجم برنامه‌های مرتبط با کتاب پایین می‌آید. در سریال‌ها کارگردان گهگاه عنصر کتاب را در خط اصلی داستانش قرار می‌دهد. اما این حرکت بیشتر ناشی از علاقه شخصی خود کارگردان است و نه یک سیاست از پیش برنامه‌ریزی‌شده.

تبلیغ کتاب در سریال‌های تلویزیونی

داستان و نمایش یکی از بهترین قالب‌ها برای بیان معضلات فرهنگی است. فیلمنامه‌نویسان می‌توانند متونی را بنویسند که در آن شخصیت‌های عاشق کتاب وجود داشته باشد یا متونی که به زندگی نویسندگان بزرگ می‌پردازند.

اقتباس از کتاب‌های داستانی یکی دیگر از روش‌های تبلیغ کتاب است. به عنوان مثال می‌توان به ساخت و تولید مجموعه قصه‌های مجید (ساخته کیومرث پوراحمد) اشاره کرد که منجر به آشنایی مردم با این کتاب و نویسنده‌اش شد. فروش این کتاب پس از ساخت سریالش چند برابر شدند. چون مردم کنجکاو بودند بدانند در داستان‌هایی که سریالش ساخته نشده چه بلاهایی بر سر قهرمان اصلی یعنی مجید می‌آید. همچنین مردم دوست داشتند بدانند متن اصلی سریالی که تصاویرش را دیده‌اند چه بوده است.

در تلویزیون سریال‌هایی هم بوده‌اند که ماجراهای یک کتابفروشی را دستمایه کار قرار داده‌اند. سریال کتابخانه هدهد به کارگردانی مرضیه برومند با هدف آشتی‌دادن مردم با کتابخوانی ساخته شد. اگر یادتان باشد در آن سریال یک کتابفروشی به فست‌فود تبدیل شده بود. یک شیفته کتاب تصمیم گرفت فضای اتوبوس را به کتاب فروشی تبدیل کند. او خودش کالای کتاب را به در خانه مردم می‌برد و سعی می‌کرد با این کارش کم‌کاری برخی از مسوولان فرهنگی را جبران کند. این سریال نشان می‌داد که کتاب‌ها چطور می‌توانند زندگی مردم را ساده‌تر و لذتبخش‌تر کنند. به عنوان مثال یک کتاب آشپزی در این سریال توانست مشکل دستپخت بد یک زن را رفع کند و مهربانی و صلح و صفا را به زندگی مشترک زن و مرد هدیه دهد.

برنامه یار مهربان همچون کتابخانه هدهد تشویق مردم به کتابخوانی را هدف قرار داده بود. اما با این تفاوت که برنامه لحنی کودکانه داشت و برای قشر سنی کودک و نوجوان ساخته شده بود.

داستان یار مهربان درباره مردی است به نام آقای کتابچی. او پدر خانواده‌ای است که خانه‌ای از خود به ارث گذاشته و تمام خانه را با کتاب پر کرده است و شرط ماندن بچه‌هایش را در این خانه، محافظت از کتاب‌ها و مطالعه آنها به مــدت 4 ساعت در روز عنوان کرده است. هر چیزی که در این خانه اتفاق می‌افتد به کتاب‌ها ارتباط دارد و در پایان هر قسمت هم کتابی خوانده می‌شود.محور اصلی این نمایش‌ها نقش کتاب در زندگی روزمره کودکان بود. مثلا وقتی پنکه خراب شد شخصیت‌های نمایش می‌توانستند به واسطه مطالعه یک کتاب آن را تعمیر کنند.

در چهارمین دوره جشنواره کتاب و رسانه‌ملی، این سریال در بخش‌های بهترین کارگردانی و بهترین تهیه‌کنندگی برگزیده شد.جایزه بهترین تله‌فیلم هم به کار «زنی از کوچه پشتی» رسید. این فیلم، داستان زن فالگیری را روایت می‌کند که دچار کشف و شهودی درونی می‌شود، او که قوه تخیل دارد و بسیار اهل مطالعه است با استفاده از همین نیرو و از راه فالگیری زندگی‌اش را می‌گذراند. در ادامه داستان هم با یک نویسنده آشنا می‌شود و او را ترغیب می‌کند قصه‌های ذهنی او را بنویسد. برنامه نمایشی «قند و پند» یکی دیگر از کارهای برگزیده بود. در هر قسمت از این برنامه یکی از قصه‌های ادبیات کهن یا ادبیات شفاهی نمایش داده می‌شود. قصه‌های این برنامه برگرفته از آثار شاعرانی چون مولانا، عطار و سعدی و ادبیات شفاهی است.

کتاب چهار؛ برنامه‌ای اختصاصی برای شیفتگان کتاب

از کنار کارهای نمایشی که بگذریم به برنامه‌های گفت‌وگومحور تلویزیون می‌رسیم. کتاب چهار یکی از برنامه‌های موفق این حوزه است که به مدت 8 سال از شبکه 4 سیما در حال پخش است. برنامه کتاب چهار برنامه‌ای است که به صورت اختصاصی به مقوله کتاب می‌پردازد.

نقد و بررسی اوضاع کتاب و کتابخوانی با حضور کارشناسان و مرور کتاب‌های منتشر شده با حضور نویسندگان از جمله رویکردهای این برنامه تلویزیونی است. در این برنامه کتاب‌های فارسی و غیر فارسی در مقاطع کودک و نوجوان و بزرگسال با موضوعات تاریخی، فلسفی، دینی و مذهبی، ‌اجتماعی، روانشناسی، علوم پایه، علوم تجربی و هنر نقد و بررسی می‌شود.

بخش دوم این برنامه گزارش موضوع تازه‌های نشر و تعامل مردم با کتاب را ارائه می‌دهد. بخش سوم هم هماهنگ با موضوعات و مباحث تعریف‌شده است. بطور مثال اگر بحث درباره رمان باشد گزارشی هم در این ارتباط تهیه و پخش خواهد شد. تعطیل‌شدن برخی کتابفروشی‌ها یا چاپ و انتشار بدون اجازه صاحب اثر و به طور کل آسیب به حوزه‌های نشر از جمله موضوعاتی است که در کتاب چهار به آن توجه می‌شود.

برنامه زنده کتاب چهار روزهای زوج روانه آنتن شبکه 4 می‌شود.

ساخت مجموعه 18 قسمتی دا‌ از جمله اقدامات موفق تلویزیون در زمینه کتابخوانی بود. این مجموعه براساس کتاب موفق دا تهیه شده و خوانش هر بخش را یکی از هنــرمندان سینما و تلویزیون همچون پریوش نظریه، بهناز جعفری، افسانه بایگان و نیوشا ضیغمی بر عهده دارد.

صدا و سیما هر سال همزمان با نمایشگاه کتاب جشنواره‌ای با عنوان جشنواره کتاب و رسانه ملی برگزار می‌کند و در آن برنامه‌سازان برتری که به موضوع کتاب پرداخته‌اند، تشویق می‌شوند.

میرمحمد صادق، دبیر این جشنواره با اشاره به این‌که هدف از برگزاری جشنواره کتاب و رسانه ملی افزایش تبلیغ در صدا و سیما نیست، تصریح کرد: من مخالف تبلیغ به این شکل هستم که برای یک مخاطب میلیونی یک کتاب را اعلام کنیم. برای مثال اگر ناشری «شرح تلویحات سهروردی» را چاپ کند و برای مخاطب 40 ‌میلیونی تبلیغ کند هم تایم تبلیغی را از بین برده و هم این نوع تبلیغ بی‌معنی می‌شود، چون مخاطب این کتاب 2 یا 3 هزار نفر طی 2 یا 3 سال هستند. پس این که برخی ناشران پیگیر تبلیغ کتاب هستند چندان جالب نیست. کالایی باید در تلویزیون تبلیغ شود که زمینه پذیرش میلیونی برای جذب مخاطب دارد، ولی در کنارش تبلیغ برای مطالعه کتاب مهم است.

به نظر می‌رسد، دبیر این جشنواره هم بیشتر طرفدار نظریه دوم است. یعنی او هم معتقد است تلویزیون باید در قالب برنامه‌های اصلی و نه پیام‌های بازرگانی، مردم را با کتاب و کتابخوانی آشتی دهد.

احسان رحیم‌زاده / گروه رسانه

newsQrCode
ارسال نظرات در انتظار بررسی: ۰ انتشار یافته: ۰

نیازمندی ها