تزریق محتوا در کانال‌های اجتماعی

ولی دهه گذشته نتوانست تعامل هوشمندانه‌ای بین این محتوا و مشتریانش برقرار کند. می‌توان نشان داد دکمه «پسندیدم» که در حال حاضر در همه‌جا یافت می‌شود، جایگزین مشارکت هوشمندانه شده و مکالمات واقعی را کاهش داده است. در نتیجه، ناشران و بلاگ‌نویسان در هر رده‌ای به‌ منظور تشویق و جذب کاربران مختلف و تعامل بیشتر در خارج از صفحه‌های خانگی سایت، دائما سعی می‌کنند محتوای سایت را در کانال‌های اجتماعی تزریق کنند.

اگر ناشران برای ترویج انجمن‌ها و اجتماع‌های خود به خارج از وب اجتماعی تکیه کنند، مطمئنا عواقب بدی در انتظار آنها خواهد بود. بتازگی سایت‌های زیادی شاهد کاهش نگران کننده‌ای در تاثیرات بازاریابی آنلاین و پراکنده شدن وفادارترین اعضای اجتماع خود بوده‌اند. در نتیجه ناشران تصمیم گرفتند به نگهداشتن خوانندگانشان در صفحه‌هایشان اهمیت بیشتری بدهند.

در نهایت این که باید به خودمان فرصت تجدید نظر کامل درباره بخش نظرات قدیمی را بدهیم. امروزه بخش نظرات، ابزاری برای ساخت یک اجتماع حول محور ناشر ارائه می‌کند، ولی امروزه بازی تغییر کرده است و ناشران فهمیده و زیرک رویکردشان را برای هماهنگی با چشم‌انداز جدید اجتماع تغییر می‌دهند.

بیایید با این مساله روبه‌رو شویم: محتوا در حال تبدیل به یک کالاست. پس از چند دقیقه از روی دادن یک رخداد، اطلاعات مشابه براحتی در هزاران سایت در وب یافت می‌شود. تنها 2 راه برای ناشران وجود دارد که خود را در این محدوده قرار دهند: ساخت یک سرمقاله دیدگاهی قوی و به ‌وجود آوردن یک جامعه پویا.

هیچ‌چیز بهتر از یک محتوای الهام گرفته شده (که جرقه‌ای برای تعاملات اجتماعی بویژه در بخش نظرات محسوب می‌شوند) نمی‌تواند برای گفت‌وگو پیش‌زمینه ایجاد کند.

بتازگی ناشران توانسته‌اند تمایل ذاتی بشر به مشارکت را از طریق پوشش سایت‌ها با دکمه‌های پرزرق و برق «به ‌اشتراک‌گذاری» که مطالب منحصر‌به‌فرد آنها را در سایت‌های دیگر قرار می‌دهد، پرورش بدهند. اصولا با این‌کار خوانندگان دیگر این مطالب را خواهند دید. دکمه‌های «به‌ اشتراک‌گذاری» می‌تواند ابزار تقویت‌کننده پراستفاده‌ای باشد، ولی اغلب با‌استراتژی صحیح به‌کار گرفته نمی‌شود و کمکی به تولید بازخورد مثبت به سایت ناشر نمی‌کند. مشکل این است که وقتی بیش از حد روی انتشار خود محتوا تمرکز کنیم، همراه با آن، گستردگی گفت و گوهای اجتماعمان را پایان خواهیم داد.

ناشرانی که به انتشار، بیشتر از اجتماع اهمیت می‌دهند، قافیه را خواهند باخت. دلیلی که باعث می‌شود افراد روی دکمه به ‌اشتراک‌گذاری کلیک کنند این است که آن مطلب باعث می‌شود به جاهایی فرستاده شود که تعامل با دیگر افراد بیشتر باشد. اگر ناشران همان درجه از تعاملات انسانی را در سایتشان قرار دهند، خوانندگان دلیل کمتری برای کلیک آن دکمه‌ها خواهند داشت.

کلید حل مشکل تولید رابطه اجتماعی، تمرکز روی انسان‌ها به‌عنوان اولویت اول است؛ نه فناوری، نه دکمه‌ها و نه ویجت‌ها. امروزه اجتماع‌ها می‌خواهند حول محتوا مشغول بچرخد.

سعی برای داشتن یک گفت‌وگو در یک بخش ایستای نظرات، آهسته، آشفته و غیرموثر است. مانند این است که تلفن را مرتب قطع و دوباره شماره‌گیری کنید که کاری خسته‌کننده و دلسردکننده برای افرادی است که در بحث شرکت می‌کنند.

جریان‌های بلادرنگ گفت و گو می‌تواند این مشکل را حل کند. بدون توجه به تعداد افراد شرکت‌کننده در بحث، گفت‌و‌گوهای بلادرنگ برای تماشای بحث و شرکت در آن بسیار خوب عمل می‌کند.

در مرحله دوم یک عنصر ارتباط اجتماعی، آگاه‌ساختن و اشاره کردن به دوستان از هر شبکه اجتماعی، اجتماع شما را ساده‌تر می‌کند. به‌وسیله وارد کردن وب اجتماعی در سایت‌تان محتوا را مرکز گفت و گو قرار دهید. یک جامعه بلادرنگ و اجتماعی، محتوای خودش را می‌سازد. همچنین رتبه صفحه، بازدید از صفحه، حس قدرت، دقت محتوا، کیفیت و در نهایت ارزش را افزایش می‌دهد.

بسیاری از ناشران روی زیرساخت‌های سنتی یا سیستم‌های تک نقطه‌ای ساخته شده‌اند که قابلیت آن شرکت را برای تغییر با زمان محدود می‌کند. این سیستم‌ها باری بر دوش مشترکانش است؛ چرا که سالانه میلیون‌ها دلار صرف نگهداری آن می‌شود، بعلاوه برای انجام یک روند، ایستا، سنگین و کند هستند.

آن سوی فناوری، بیشتر ناشران زمانی‌که صحبت از استراتژی اجتماعی به میان می‌آید، یک روند تصمیم‌گیری غیرمتمرکز دارند. درواقع بسیاری از ناشران مطمئن نیستند چه‌کسی در درون سازمانشان مسوول مدیریت نظرات، ثبت‌نام کاربران اجتماعی و برنامه‌هاست.

ناشران بزرگ احتیاج دارند برای انتخاب بسترهای نرم‌افزاری اجتماعی، روندی را تولید کنند که برپایه استراتژی شفاف و تعریف شده باشد. علاوه بر این آنها نیازمند یک شخص یا یک تیم برای اداره آن هستند.

سال گذشته ناشران بزرگ در سراسر جهان تیم‌های اجتماعی و دیجیتال متمرکز تشکیل داده‌اند که این تیم‌ها به ‌طور مستقیم مسوول یکپارچه‌سازی نسل بعدی بسترهای نرم‌افزاری اجتماعی هستند. این ناشران آینده‌نگر قادرند در مقابل نوآوری‌های بازار و تغییرات انتظارات کاربران، تصمیمات سریع بگیرند و عکس‌العمل نشان دهند. آنها در صف اول هستند و از بودن در آنجا سود می‌برند.

این‌گونه فکر کنید: 10 سال پیش فیس‌بوک وجود نداشت. 5 سال پیش توییتر هم وجود نداشت. از طرفی دیگر، تقریبا هر ناشر، فناوری را در اختیار دارد که به حضور آنها در وب قدرت می‌دهد و از توییتر یا فیس‌بوک قدیمی‌تر است (مانند CMS). چگونه انتظار دارید زمانی که روی یک قطعه نرم‌افزاری 20 ساله سرمایه‌گذاری چند میلیون دلاری انجام داده‌اید، بتوانید اجتماع خود را سرپا نگه دارید؟

ناشران، سرمایه‌گذاری‌های بزرگ بالا به پایین انجام داده‌اند که این مساله برای آنها فواید طولانی مدت، پایدار و رقابتی داشته است. ولی روش قدیمی انجام کارها هیچ تناقضی با روش‌های جدید ندارد. ضمنا بلاگ‌نویسان و ارائه‌کنندگان کوچک محتوا با سرعت نور خودشان را با فناوری‌های جدید تطبیق می‌دهند. اجتماع‌ها، اولویت‌های فناوری خود را حتی سریع‌تر از بلاگ نویسان و ارائه‌کنندگان کوچک محتوا تغییر می‌دهند. حتما درباره گوگل پلاس چیزهایی شنیده‌اید.

ناشران باید زیرساخت‌های سنگین خود را با سیستم‌های انعطاف‌پذیر و APIهای ساده عوض کنند. نوآوری مهم‌تر از تکمیل محصول است. تمرکز روی پیدا کردن بهترین نژاد، از راه‌حل‌هایی مانند «توقف در یک فروشگاه برای خرید همه‌چیز» سودمندتر است. در نهایت این که یافتن شریک‌های اختصاصی با تخصص‌های ویژه به شما کمک می‌کند همیشه در بالای نمودار باقی بمانید.

ناشران می‌توانند به‌وسیله تطبیق سریع نرم‌افزارهایی که از API استفاده می‌کنند، در مدت زمانی کوتاه بسترهای نرم‌افزاری اجتماعی مبتکرانه و قدرتمند را به‌وجود بیاورند. به ‌این ترتیب هر زمان که افراد روش خود را در تعامل با محتوا تغییر دهند، ناشران عقب نمی‌مانند و در تاریکی سردرگم نمی‌شوند.

از طرفی دیگر، مهم‌تر از تغییر فناوری، تغییر روش ناشران در فکر کردن به فناوری است. ناشرانی که ارزش اجتماع را درک می‌کنند، اهمیت داشتن یک استراتژی سریع فناوری را نیز خواهند فهمید. این مسائل است که باعث می‌شود یک شرکت به‌ طرز اسفناکی سقوط یا مرز رقابتی خود را حفظ کند.

محمدحسین کردونی

منبع:‌ mashable