طراحی متقاعدکننده

نتیجه این می‌شود که کاربران هیچ‌گاه آن‌قدر در استفاده از محصول‌تان جلو نمی‌روند که تمام چیزهایی را که در آن تدارک دیده‌اید تجربه کنند! مشکل کجاست؟ چگونه می‌توانید کاربران را به ورود و ماندن در محصول‌تان مجاب کنید؟

چالش‌ها

از یک دیدگاه، تجربه کاربری مانند یک رابطه عاشقانه می‌ماند! و مثل هر رابطه‌ای، سه چالش در آن متصور است:

چالش برقراری ارتباط (جذب کاربر): به نظر می‌آید افراد به محصول شما علاقه‌مندند، ولی آن‌قدر انگیزه ندارند که آن را امتحان کنند.

چالش استفاده بار اول (عاشق محصول شدن): افراد با علاقه محصول شما را امتحان می‌کنند ولی نمی‌دانند بعد چه کرده یا چگونه استفاده از آن را شروع کنند.

چالش ارتباط مداوم (عشق پایدار): افراد ایده محصول‌تان را می‌گیرند و از آن استفاده هم می‌کنند اما خیلی زود آن را رها می‌کنند.

غلبه بر هر یک از این چالش‌ها در وهله اول نیازمند شناخت دقیق رابطه کاربران با محصول شما و تنظیم راهکار بر پایه آن است. برای کمک در این روند، در اینجا نگاهی عمیق‌تر به هر یک از این سه چالش و ابزارها و الگوهایی برای عبور موفق از آنها می‌اندازیم.

برقراری ارتباط و جذب کاربر

هنگامی که ما محصولی را طراحی می‌کنیم، اغلب آنچنان درگیر جزئیات داخلی آن می‌شویم که نمی‌توانیم به‌خوبی آن را بفروشیم! طراحان و توسعه‌گران عموما تمام تمرکزشان روی ویژگی‌ها (features)، خواص (attributes) و مسائل فنی (technical problems) یک محصول است. اما برای متقاعد کردن افراد برای امتحان محصول شما، ویژگی‌ها نقطه بدی برای شروع هستند!

برای فروختن (متقاعد کردن افراد به استفاده از) محصول‌تان، شما باید روی منفعت‌هایی (benefits) تمرکز کنید که از دید کاربران قابل درک است. به جای آن‌که در تله مرسوم «توصیف عملکرد محصول» بیفتید، توضیح دهید که مشتریان می‌توانند با محصول‌تان چه کارهایی را انجام دهند.

به عبارت دیگر، «محصول» را نفروشید، «آنچه کاربران با آن انجام می‌دهند» را بفروشید! بر همین اساس، مردم در اصل محصولات را نمی‌خرند، نسخه‌های بهتری از خودشان را می‌خرند که با استفاده از محصولات به آن دست می‌یابند و این ارزشی است که شما باید دنبالش باشید. البته فراموش نکنید که جذب و متقاعد کردن افراد باید صادقانه و اخلاقی باشد تا اثر مثبت بگذارد. اگر سعی کنید به صورت‌ فریبکارانه افراد را به سمت محصول‌تان بکشانید، بدانید که این ورود دوامی نخواهد داشت و به محض این‌که کاربران شروع به استفاده از محصول‌تان بکنند، شاهد برگشت خوردن این چک خواهید بود!

استفاده بار اول و عاشق محصول شدن

پس از آن‌که کاربران وارد محصول یا سرویس شما شدند، وقت آن است که یک‌تجربه بار اولی خوب به آنها عرضه کنید. هدف شما در این مرحله این است که هر چه بیشتر ارزش محصول‌تان را به کاربران نشان دهید و عملا باید عملکرد کاربران را به این سو سوق دهید. اما چگونه می‌توانیم روی رفتار و عملکرد کاربران تأثیر بگذاریم؟ در این زمینه، مدل رفتاری فاگ (Fogg behavior model) می‌تواند کمک‌ کند. این مدل رفتاری می‌گوید سه عامل باید در یک زمان همگرا شود تا رفتاری رخ دهد: انگیزه (motivation)، توانایی (ability) و ماشه (trigger). با بررسی این‌که چرا کاربران کاری را که ما دوست داریم انجام نمی‌دهند، می‌فهمیم اغلب یکی از این سه عنصر غایب است.

واضح است بدون وجود انگیزه کافی یا ماشه مشخص، رفتاری هم شکل نمی‌گیرد، بنابراین برای شرکت‌هایی که محصولات دیجیتالی تولید می‌کنند، افزایش عامل سوم یعنی «توانایی» آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از دو عامل دیگر است. می‌پرسید چطور توانایی کاربران را افزایش دهیم. پاسخش را می‌توانید حدس بزنید: با ساده‌سازی تجربه کاربر. هر چه محصولی را ساده‌تر و سرراست‌تر طراحی کنید، عملا توانایی کاربران در استفاده از آن را بالاتر می‌برید. 

ارتباط مداوم و عشق پایدار 

کاربران زیادی وارد می‌شوند، از محصول‌تان استفاده می‌کنند، اما به نظر نمی‌آید بتوانید آنها را برای زمان زیادی نگه دارید و با چالش تداوم تعامل با محصول مواجه هستید. این چالش پیچیده‌تر از دو چالش پیشین است و باید از راهبرد‌های مناسبی برای عبور از آن بهره بگیرید.

یکی از راهکارهای حفظ کاربران در محصول

به کار بستن مفهومی است که از بازی‌ها می‌توانیم فرابگیریم: «سفر بازیکن» (The player journey). بازی‌های موفق می‌‌توانند بازی‌کنندگان را به ادامه مسیر متقاعد کنند، به این صورت که تجربیات و مهارت بازیکنان در طول زمان به‌طور معناداری تغییر می‌کند. این بازی‌ها، چالش‌ها و موانع را دقیقا به اندازه مناسب سر راه بازیکنان می‌گذارد تا آنها را در لبه توانایی‌شان نگه دارد.

به عبارت دیگر، بازی‌های اینچنینی جذابیت دارند زیرا موتورهای یادگیری خوشایندی هستند: مهارت‌هایی را جلوی پایتان می‌گذارند تا یاد بگیرید و با چالش‌ها و فرصت‌های بالاتر به شما پاداش می‌دهند. با همین استراتژی می‌توانید کاربران تازه‌کار را تا تبدیل شدن به کاربران همیشگی محصول‌تان حفظ کنید.

اما چگونه کاربران همیشگی را به کاربران مشتاق تبدیل کنیم؟ اینجا دیگر انگیزه‌های بیرونی آن‌قدر قدرت ندارند و باید سراغ انگیزه‌های درونی بروید. به‌عبارت دیگر‌، اگر محصول یا سرویس شما به‌خودی خود ارزش واقعی برای کاربران نداشته باشد، به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید کاری کنید که آنها عاشق محصول‌تان شوند! در نگاه نخست شاید محرک‌ها و جذابیت‌های بیرونی ابزارهای مناسبی برای نگهداشتن کاربران به نظر برسد، اما در افق بالاتر، این خواست درونی افراد است که آنها را به سمت استفاده دوباره از محصولی می‌کشاند و شما باید این خواست را کشف کنید. راهش هم پاسخگویی به نیازهایشان به ساده‌ترین شکل ممکن است. با این کار، قصد‌ها و نیازهای کاربران آسان‌تر بروز می‌یابد و به عملکرد و عادت تبدیل می‌شود.

ارتباط مؤثر 

ارسطو نکاتی درباره ارتباط تأثیرگذار دارد که پس از دو هزار و اندی سال هنوز می‌توانید از آنها در برقراری ارتباط و متقاعد کردن کاربران و مشتریان‌تان بهره بگیرید.

ارسطو می‌گوید برای متقاعد کردن در هر بحثی سه عامل جذبه (appeal) وجود دارد: جذبه بر پایه منطق، جذبه بر پایه احساسات و جذبه بر پایه اخلاقیات و شخصیت. در مورد یک محصول، شما می‌توانید از آمارها یا اصول منطقی استفاده کنید یا احساسات مثبت را در کاربران برانگیزید یا بدون جهت‌دهی، نکاتی را بیان کنید و اجازه دهید کاربران کلاه‌شان را قاضی کنند!

محمود صادقی - محقق سیستم‌های تعاملی / ضمیمه کلیک روزنامه جام جم