ارزش عمر ما ثانیه‌ای چند است

در این که اصلی‌ترین منبع درآمد رسانه‌ها آگهی‌های بازرگانی است، شکی نیست و در این که وجود تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی در رسانه‌ها ناگزیر است نیز بحثی نداریم. حتی تردیدی نیست که آگهی‌دهندگان قادرند محتوای رسانه‌ای را تحت تاثیر قرار دهند و صاحبان و اصحاب رسانه‌ها را به عمل براساس خواسته تبلیغاتی‌شان مجبور کنند؛ اما آیا این مساله به صاحبان رسانه‌ها بویژه رسانه پرمخاطب و میلیونی تلویزیون این اجازه را می‌دهد تا با زیر پا گذاشتن رسالت خود ـ که در تعریف اطلاع‌رسانی، آموزش، راهنمایی و رهبری، در کنار سرگرمی و تبلیغ ذکر شده است ـ سلیقه مخاطب را نادیده بگیرند.

تا جایی که صدای مجریان برنامه‌های تلویزیونی ـ که باید کلام را منعقد نشده برش دهند تا آگهی‌ها پخش شود ـ نیز بلند شده است.

درست است که پای تبلیغات بازرگانی از همان آغاز تاسیس تلویزیون به این رسانه باز شد، اما حجم آگهی‌ها، تعدادشان و فاصله میان پخش هر بخش آگهی تا بخش بعد، در سال‌های گذشته قابل قبول‌تر به نظر می‌رسید. تا چند سال قبل، هم سبک زندگی، هم شرایط اقتصادی و هم برخی ریشه‌های اعتقادی و فکری، مانع هجوم آگهی‌دهندگان برای تبلیغ کالا و خدمات در رسانه‌ها (بویژه رسانه تلویزیون) می‌شد، اما با تغییر در الگوی زندگی، آگهی دهندگان فضا را برای جلب نظر مخاطب مناسب‌تر و مساعدتر دیده و شروع به سفارش بی‌امان آگهی‌ها و تبلیغ تجارت و خدمات خود کردند تا جایی که تبلیغات کوتاه یک یا دو دقیقه‌ای جای خود را به 10 و حتی 15 دقیقه‌ای متوالی داد.

اشباع تلویزیون و رادیو از تبلیغات بانک‌ها، انواع پفک‌ها و چیپس‌ها، شرکت‌های لبنی و مواد خوراکی، دلزدگی و به هم ریختگی مخاطب را در مواردی به دنبال داشت، به طوری که در سریال‌های تلویزیونی، آشکارا مخاطب را به خرید فلان مارک ماکارونی یا فلان سیمکارت تلفنی تشویق می‌کرد.

متاسفانه رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ملی، گاهی سقف استاندارد زمانی پخش آگهی‌های بازرگانی را پشت سر گذاشته و در فاصله مثلا نمایش یک سریال 45 دقیقه‌ای، بارها آگهی چند دقیقه‌ای پخش و مخاطب را با تبلیغ بمباران می‌کند. این رویه بتازگی با پخش رپرتاژ آگهی‌های مختلفی از محصولات غذایی گرفته تا بانک و خودروسازان یا حتی شهرک‌های درحال ساخت در برخی نقاط کشور ادامه دارد.

حتی قرعه‌کشی محصولات برخی از این آگهی‌ها، در برنامه‌های زنده خانوادگی صورت می‌گیرد و رسانه فراموش می‌کند این تزاحم تصویری و صوتی، نه تنها می‌تواند تاثیر معکوس تبلیغاتی بر مخاطب داشته باشد بلکه امکان دارد آسیبی روحی نیز بر او تحمیل کند.

مثال دیگر، محصور شدن رسانه در دست صاحبان آگهی، اختصاص ساعت‌های طولانی آنتن یکی از شبکه‌های رادیویی صدای جمهوری اسلامی به یکی از مراکز فروش تلفن همراه و بازار آن است. در این ساعت‌ها، تهیه‌کنندگان، مجریان و خبرنگاران رسالت اطلاع‌رسانی، آموزش، تفریح و راهنمایی این رسانه را بر توصیف انواع گوشی‌های تلفن همراه، قیمت آنها، نرم‌افزارها یا امکانات رفاهی آن گذاشته‌اند؛ درحالی که طی سال‌های اخیر برخی کشورهای توسعه یافته در صنعت رسانه‌ای کوشیده‌اند دست‌کم رسانه‌های دولتی‌شان را از تبلیغات بازرگانی مستقل کنند. به طوری که تلویزیون دولتی فرانسه به توصیه سارکوزی کوشید بخشی از ساعت‌های پخش را بدون آگهی بازرگانی روی آنتن ببرد و کشور چین نیز در همین خصوص قانونی تصویب کرد که براساس آن پخش آگهی در سریال‌های 45 دقیقه‌ای ممنوع شود.

جالب اینجاست که اگر کتاب‌های ارتباطات و رسانه‌های جمعی را که گوشه کتابفروشی‌های شهر خاک می‌خورند، ورق بزنیم مزین است به مفاهیمی چون نقش رسانه‌ها، کارکرد رسانه‌ها، رسانه‌های آگاهی بخش، مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها، آموزش و رسانه‌های جمعی، آگاه‌سازی مخاطب و... اما آنچه این روزها در قاب یکی از پرمخاطب‌ترین رسانه کشور یعنی رادیو و تلویزیون می‌گذرد، حکایت دیگری دارد.

هرچند از قلم نیفتد که بتازگی چند آگهی بازرگانی ستودنی در ارتباط با روابط و فاصله میان آدم‌ها از سوی یکی از موسسات مالی و اعتباری در قالب تبلیغی آموزشی در حال پخش است که روند مذکور را تغییر می‌دهد و جای امیدواری است که رپرتاژ آگهی‌های آزاردهنده جای خود را به تبلیغات بازرگانی مردمی و دارای بار آموزشی و آگاهی‌بخش بدهند.

مانا دشتگلی‌هاشمی‌/‌کارشناس فرهنگ و ارتباطات