بنگاه تبلیغات استراتژی فروش فرهنگ

مقاله پیش رو ، پیشگفتاری است که هربرت شیلر ، نظریه پرداز معروف ارتباطات در امریکا ، بر کتاب تازه نانسی اسنو با عنوان «بنگاه تبلیغات» نوشته است.

کد خبر: ۳۲۴۹۹

شیلر، مولف کتاب «ارتباطات جمعی و امپراتوری امریکا» است که چندی پیش به فارسی ترجمه و به بازار نشر عرضه شده است .از شیلر کتابهای دیگری چون «بنگاه فرهنگ ، مصادره بیان عمومی به وسیله شرکتها» و «نابرابری اطلاعاتی» به زبان انگلیسی منتشر شده اند. قابل ذکر است که در بخش های بعدی این پاورقی ، فصلهایی از کتاب نانسی اسنو منتشر خواهد شد. یکی از توانایی های منحصر به فرد کاپیتالیسم امریکا مهارت آن در فروشندگی بوده است . این امر، با توجه به این که بازاریابی از ویژگی های ضروری و فراگیر اقتصاد امریکا از زمان حداقل جنگ داخلی این کشور بوده ، نباید شگفت آور باشد. با این حال ، فروش یک نظام اقتصادی عمیقا معیوب به مردم با همان شور و شوق و موفقیتی که برای تبلیغ یک قالب صابون صرف می شود، کاری دشوار است . درست همان طور که از خمیردندان ها و اسپری ها به عنوان کالاهایی بی مانند و شگفت آور ستایش می شود ، برای سرمایه داری نیز با اشتیاق بسیار تبلیغات می شود و این کار از کتاب اول دبستان شروع و از مجراهای آموزشی و فرهنگی گوناگون در سراسر نظام و هنجار اجتماعی ادامه می یابد. یکی از حیله های تبلیغات موثر، یکسان سازی محصول مورد نظر با یک کالای دارای کیفیت کاملا مطلوب است که جذابیت فراوان دارد. برای مثال ادعا می شود که یک خمیردندان خاص باعث احساس نشاط و تازگی می شود. در فروش نظام مالکیت خصوصی به عموم ، این نخستین اصل تبلیغاتی و فروشندگی ، با تاثیر قابل توجه اعمال شده است . برای ملتی که تاریخ آن با یک انقلاب ضداستعماری شروع شد، آزادی و آزادگی کلماتی نیرومند هستند. نسل های تبلیغات گر تمام عیار با آگاهی کامل از این امر، از کلمات فوق به سود منافع و حکومت طبقاتی سوئاستفاده کرده اند این تجربه حاکم ملی از زمان جنگ جهانی اول بوده است . این رویداد فاجعه آمیز همراه با تاثیرات عمیق آن بر توزیع قدرت جهانی ، تبلیغات امریکایی را در زمینه مهارت در فروش هدف های سیاسی متحول و آن را در داخل و در سطح جهان به صورت تصاعدی افزایش داده است . جنگ سرد آغاز دوره قدرت فراگیر امریکا (اقتصادی ، سیاسی و فرهنگی) بود که جابجایی عظیم نفوذ از امپراتوری های کهنه و فرسوده اروپایی به قلمرو جدید مالی و فرهنگی را موجب شد؛ چیزی که با سرمایه امریکا در شرف ایجاد بود. بعد جدیدی از تبلیغات برای قابل قبول جلوه دادن نظام سلطه گر در حال ظهور امریکا در داخل و برای ملت هایی که قرنها با استعمارگری مبارزه کرده بودند در خارج ، لازم بود. همچنان که دکتر اسنو هوشمندانه در کتاب خود اشاره می کند تبلیغات امریکا در دوره پس از جنگ با 2هدف عمده انجام می شد: دفاع از دنیای سرمایه داری موجود در برابر تهدید تغییرات اجتماعی یعنی سوسیالیسم در اروپای غربی و جاهای دیگر از یک سو و تسلط بر دنیای استعماری قدیم برای تجارت خصوصی و سرمایه گذاری خارجی از سوی دیگر. ضدیت با کمونیسم وسیله ای بود که به هر دو هدف امریکا و همچنین وسایل جلب حمایت از مداخلات و تصرفات جهانی امریکا در داخل کشور یا حداقل بردباری در برابر آن ، خدمت کرد. ضدیت با کمونیسم ، با تمرکز و توجه دیوانه وار به تهدیدهای ساختگی خارجی ، اذهان را از مسائل مبرم و اضطراری داخلی و خارجی منحرف کرد و در عین حال این امکان را فراهم ساخت که حضور پیوسته در حال گسترش امریکا در جهان را به عنوان وسیله حمایت در برابر کمونیسم توجیه کنند. «آژانس اطلاعات ایالات متحده» نزدیک به نیم قرن در برنامه های رادیو تلویزیونی خود در سراسر جهان به جنگ مرامی علیه کمونیسم اقدام می کرد در حالی که تبلیغات امریکا با استفاده از کلمات آزادی و آزادگی (فرستنده های رادیویی امریکا را در اروپا که تحت نظر سازمان سیا کار می کردند ، رادیوی «اروپای آزاد» و «رادیو آزادی» می نامیدند!) درباره تهدید ترسناک و نزدیک کمونیسم داد سخن می داد ، شرکت های امریکایی از یک فضای جهانی به فضای جهانی دیگری نفوذ می کردند. درباره نفوذ آژانس اطلاعات ایالات متحده در این دوره نمی توان مبالغه کرد. قطعا سیل تجاری محصولات فرهنگی امریکا مانند فیلمها ، برنامه های تلویزیونی ، نوارهای صوتی ، نشریات ، مبادلات دانشجویی ، پارکهای تفریحی ، پایگاه های داده ها و غیره که در پنجاه سال گذشته دنیا را گرفت ، از هر نظر که بگویید مهمترین وسایل انتقال اندیشه مورد نظر امریکا یعنی ضدیت با کمونیسم و تبلیغ نهادهای اجتماعی اقتصادی امریکا بود. در این حال آژانس اطلاعات ایالات متحده نیز مشغول کار بود و با دیوانسالاران دولتی ، روشنفکران ، مدیران محلی و غیره که ممکن بود از فرهنگ عوامانه امریکا متنفر باشند، مبارزه می کرد اما وقتی نظام شوروی فرو پاشید جنگ تبلیغاتی هدفی تازه یافت . در این مورد نیز دکتر اسنو کاملا درست می گوید که تلاش های آژانس اطلاعات ایالات متحده از ضدیت با کمونیسم به سرسپردگی کامل به ابتکارهای شرکتها و اقتصاد امریکا تغییر کرد تا نفوذ شرکتهای امریکایی در مناطقی گسترش یابد که وال استریت آنها را «بازارهای در حال ظهور» ، که بیشترشان اراضی استعماری سابق بودند ، معرفی کرده بود. اسنو این موضوع را کاملا آشکار می کند که در این مبارزه تبلیغاتی آخر ، برنامه استفاده از دانشجویان و مبادلات دانشگاهی و ماموریت این آژانس برای کار در زمینه ایجاد تفاهم دوجانبه بین ملت ها ، به صورت ماموریت هایی تمام عیار برای کمک به شرکتهای امریکایی و دستیابی به تجارت پرسود در خارج منحرف شده است . با این حال تبلیغات هم محدودیت های خود را دارد واقعیت ، در مواردی ، همیشه آشکار می شود. در حالی که این مقاله نوشته می شود مردم در بسیاری از کشورهای جنوب شرقی آسیا کشف می کنند که حقایق تلخ سرمایه داری و شبکه کنترل وسیع آن را که آن همه درباره اش تبلیغ شده بود ، نمی توان برای همیشه به زور تبلیغات قابل قبول جلوه داد. با وجود وسایل تبلیغاتی نیرومندی که در اختیار سرمایه داری است ، خصوصیات خشن یک جامعه سازمان یافته براساس بازار و ارتباط ذاتی آن با نابرابری ، دیر یا زود شناخته شده و در برابر آن ایستادگی خواهد شد دکتر اسنو ، در این مقاله به این هدف مساعدت می کند.