شکست کـروی

با این‌حال، هنگامی که صحبت سخت‌افزار می‌شود، گوگل هنوز نتوانسته موفقیت بزرگی را که با نرم‌افزار و سرویس به‌دست آورده با سخت‌افزار نیز تجربه کند. درست است سری گوشی‌های نکسوس (و پیکسل) نمونه‌های نسبتا موفقی به حساب می‌آیند، اما گوگل در همین سری نکسوس و نه از نوع گوشی، محصولی را عرضه کرد که یک شکست کامل برای این شرکت به حساب می‌آمد.

پروژه‌ تنگستن؟

داستان نکسوس کیو (Nexus Q) نه از سال ارائه‌ آن، که از یک سال پیش از آن آغاز شد. در کنفرانس سالانه‌ گوگل (به نام گوگل I/O) در سال 2011، گوگل دمویی از یک نمونه دستگاه پخش دیجیتال تحت نام متفاوت «پروژه تنگستن» نمایش داد.

دستگاهی که قابلیت پخش موسیقی به‌صورت بی‌سیم از دستگاه‌های اندرویدی را به اسپیکرهایی که به آن متصل می‌شد داشت. این دستگاه در اصل جزئی از مفهوم Android@Home یا «اندروید در خانه» به حساب می‌آمد که با هدف ایجاد چارچوبی اندرویدی برای اتصال و اشتراک تمام دستگاه‌های مرتبط در یک خانه ایجاد شده بود.

پس از آن‌که گوگل در نوامبر 2011 سرویس موسیقی‌اش (Google Music) را به راه انداخت، تصمیمی در شرکت گرفته شد که سخت‌افزاری نیز در کنار این سرویس توسعه یابد؛ پروژه‌ای که نتیجه‌ آن دستگاهی به نام نکسوس کیو بود. مدیر مهندسی گوگل، جو بریت (Joe Britt) این‌گونه توضیح داد: چنین دستگاهی برای این طراحی شد که موسیقی را به تجربه‌ای «اجتماعی و اشتراکی» تبدیل کند.

زمان ارائه‌ نکسوس کیو رسید و این دستگاه در کنفرانس I/O سال 2012 رونمایی شد. یک پخش‌کننده‌ دیجیتال کروی‌شکل که اولین محصول سخت‌افزاری به شمار می‌رفت و داخل خود گوگل توسعه یافته بود (گوشی‌های نکسوس توسط شرکت‌های دیگر و تحت نظارت گوگل تولید می‌شد). نکسوس کیو همچنین در زمره معدود دستگاه‌های دیجیتال بود که طبق ادعای گوگل، برچسب «ساخت آمریکا» داشت و در یک کارخانه آمریکایی ساخته شده بود.

همه‌اش همین؟

گوگل با بخشندگی آمیخته با استراتژی، به هر کدام از شرکت‌کنندگان I/O سال 2012 یک نکسوس کیو را به‌صورت رایگان داد و اعلام کرد دستگاه بزودی به قیمت 300 دلار ناقابل به فروش خواهد رسید. پس از کنفرانس هم بلافاصله دستگاه برای پیش‌خرید در سایت شرکت قرار گرفت. تا این‌ جای کار مشکلی نبود، اما پس از گذشت زمان کمی، مشتریان مشتاقی که پیش‌خرید را انجام داده بودند، متوجه شدند باید بیش از اینها منتظر شوند، زیرا گوگل اعلام کرد عرضه‌ دستگاه را به ماه جولای عقب انداخته است؛ ظاهرا به دلیل دریافت بازخوردهای بیشتر!

بالاخره ماه جولای فرا رسید و مشتریان چشمشان به جمال کره‌ عجیب و سیاه‌رنگ گوگل روشن شد. نکسوس کیو از نظر سخت‌افزاری چیزی کم نداشت: پردازنده‌ OMAP دو هسته‌ای، یک گیگابایت رم و 16 گیگابایت حافظه‌‌ داخلی به همراه اتصالات وای‌فای، بلوتوث، NFC و حتی کابل شبکه. سیستم‌عامل دستگاه هم جدیدترین نسخه‌ اندروید، یعنی ساندویچ بستنی.

نکسوس کیو البته کنترل از راه دور جداگانه‌ای نداشت که طبیعی هم بود، زیرا قرار بود دستگاه از طریق یک گوشی یا تبلت اندرویدی کنترل شود. همه‌ چیز روی کاغذ برای یک موفقیت کامل آماده بود، اما همان‌طور که هر کسی می‌داند، فاصله‌ بسیاری میان مشخصات و واقعیت
وجود دارد.

نکسوس کیو چند مشکل اساسی داشت که اصلی‌ترین آن‌، قیمت بالایش بود. با تمام مشخصات خوب این دستگاه، قیمت 300 دلاری آن صدای همه را درآورد. تازه این قیمتی نبود که برای سیستم‌ کامل باید می‌پرداختید: نکسوس کیو در داخلش بلندگو نداشت! بنابراین حدود 400 دلار هم برای یک جفت بلندگوی پرقدرت به آن قیمت اضافه کنید. حالا کابلی می‌خواهید که دستگاه را به بلندگو‌ها متصل کنید. نه، این کابل هم در جعبه‌ نکسوس قرار ندارد. 50 دلار هم برای این کابل کنار بگذارید تا برسید به یک قیمت احمقانه!

عده‌ای مساله‌ قیمت را به «ساخت آمریکا» بودن دستگاه نسبت دادند و این‌طور توجیه کردند که هزینه‌ تولید و قطعات در آمریکا بالاست و بر این اساس، نباید از بابت قیمت به گوگل خرده گرفت، اما چیزی که گوگل حساب نکرده بود این بود که بعضی از افراد هر دستگاهی که به دستشان برسد باز می‌کنند تا ببینند داخلش چیست. حدس می‌زنید قطعات به کار رفته در نکسوس کیو ساخت کجا بود؟ بله، شرق آسیا! گوگل عملا منظورش از ساخت آمریکا، سرهم‌شده در آمریکا بود.

اما قیمت را می‌شد نادیده گرفت، به شرطی که دستگاه کارکردهای زیادی داشته باشد. چیزی که به هیچ عنوان برای نکسوس کیو صدق نمی‌کرد. پس از آن‌که اولین نمونه به دست منتقدان رسید، نقدها از عملکرد بسیار محدود آن در مقایسه با رقیب اصلی‌اش یعنی Apple TV بالا گرفت. نکسوس کیو فقط با سرویس‌های گوگل‌پلی یعنی Play Music، Play Movies&TV و یوتیوب کار می‌کرد! نه خبری از سرویس‌های جانبی بود و نه پخش از دستگاه‌های دیگر و پشتیبانی از DLNA. نکسوس کیو حتی ورودی صدا (Audio In) هم نداشت! مجله‌ نیویورک‌تایمز، نکسوس کیو را دستگاهی «گیج‌کننده» و با عملکردی «به طرز باورنکردنی محدود» توصیف کرده بود.

به تمام اینها بازاریابی عجیب گوگل را اضافه کنید. با توجه به سرویس گوگل TV و این‌که حتی دستگاه‌هایی هم برای استفاده از بستر این سرویس تولید شده بود، جایگاه دستگاهی مانند نکسوس کیو کاملا در ابهام قرار داشت و مشخص نبود این دو چگونه در کنار یکدیگر کار خواهند کرد و آیا یکی باید به نفع دیگری کنار رود یا خیر.

تمام شد؟

نکسوس کیو در یک چهارشنبه در جولای 2012 برای فروش روی سایت گوگل قرار گرفت و همان روز هم تمام شد! البته هیچ‌گاه اعلام نشد دقیقا چند دستگاه برای فروش گذاشته شد که تمامشان به فروش رسید!

پس از آن زمان هم عبارت «بزودی» به هرکسی که مراجعه می‌کرد نمایش داده می‌شد تا ژانویه‌ 2013 که دستگاه به‌طور کامل از فهرست فروش خارج شد. با به‌روزرسانی سرویس‌های Play Movies&TV در می‌2013 هم گوگل پشتیبانی از نکسوس کیو را به‌طور رسمی قطع کرد.

گوگل البته اشتباهش در نکسوس کیو را با عرضه‌ کروم‌کست (Chromecast) 35 دلاری جبران کرد و فروش بالای کروم‌کست هم نشان داد ایراد کار، نه تیم فنی که تیم بازاریابی گوگل بود!

درس‌ها

این شمای تولیدکننده هستید که با قیمت‌گذاری، بازار هدف و کاربرانتان را مشخص می‌کنید. پس آن را دست‌کم نگیرید و درست قیمت‌گذاری کنید تا مطمئن شوید کاربر موردنظرتان سراغ محصول می‌آید.

دست و پای محصولتان را نبندید! کاربران حاضرند بابت محصولی پول دهند، به شرطی که بدانند آن محصول کارکردهای زیادی برایشان خواهد داشت. کارکرد محدود و قیمت بالا به هیچ‌ عنوان ترکیب مناسبی نیست.

اگر خودتان نتوانید بدرستی جایگاه محصولتان را مشخص کنید، چه کسی می‌تواند؟ سعی کنید بدرستی به مشتریان بفهمانید این محصول یا سرویس قرار است در کجا قرار گیرد و چه وجهی از زندگی دیجیتال‌شان را بهبود بخشد.

محمود صادقی