لایک از کجا، پول از کجا

به گزارش جام جم آنلاین ، فیسبوک با یک میلیارد و 700 میلیون کاربر فعال در ماه، واتس‌اپ با یک میلیارد و وی‌چت با بیش از 800 میلیون کاربر در کنار شبکه‌هایی چون توییتر، اینستاگرام، لاین و تلگرام پادشاهان بزرگ و کوچک این سرزمین جهان‌گستر به شمار می‌آیند. اما این اعداد و ارقام با تمام چشمگیر بودنشان، علامت سوال بزرگی را در ذهن هر کاربر کنجکاوی پدید می‌آورد: این حجم کاربران چگونه به سود منجر می‌شود؟ یا به عبارت ساده‌تر و عامیانه‌تر، وقتی تمام سرویس‌ها در این شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان‌ها رایگان است، پس آنها از کجا پول درمی‌آورند؟

سرمایه‌گذاری

سرمایه‌گذاری، نخستین و بنیادین‌ترین روش تامین سرمایه‌ هر کسب‌وکار از جمله شبکه‌های اجتماعی است. هنگامی که یک شرکت تاسیس می‌شود، موسسان سرمایه‌گذارانی را می‌یابند که حاضر به ریسک روی ایده‌ آنها باشند و به امید سوددهی در آینده، روی آن شرکت سرمایه‌گذاری کنند. این سرمایه‌گذاری می‌تواند در ابعاد کوچک باشد تا شرکت بتواند فقط استارت کارش را بزند یا در ابعاد بزرگ انجام گیرد تا زمانی که شرکت از راه‌های دیگر (که در ادامه خواهد آمد) به سوددهی برسد و بتواند آن را تامین کند. فیسبوک و توییتر از جمله شبکه‌هایی هستند که در ابتدای کار به کمک جذب سرمایه‌های میلیون‌ دلاری‌ توانستند کسب‌وکارشان را راه‌اندازی کنند و پیش ببرند.

اما تصور نکنید این سرمایه‌گذاری همیشه در حد فاز اولیه باقی می‌ماند. ممکن است سرمایه‌ جذب‌شده توانایی پشتیبانی یک سرویس تا مدت زیادی را داشته باشد. نمونه‌ بارز این قضیه، پیام‌رسان محبوب ایرانیان یعنی تلگرام است. اگر کنجکاوید که درآمد تلگرام از کجاست، کافی است نگاهی به صفحه‌ سوالات متداول آن بیندازید: «ما به پیام‌رسانی سریع و امن که همچنین صد درصد رایگان باشد باور داریم. پاول دورف (Pavel Durov) که در این چشم‌انداز با ما شریک است، تلگرام را توسط مبلغ اهدایی بزرگی تامین کرده است...». بله، تلگرامی که من و شما استفاده می‌کنیم، فعلا با سرمایه‌ یک سرمایه‌گذار می‌چرخد.‌

البته تلگرام در این امر تنها نیست و نمونه‌های دیگری چون پیام‌رسان هندی هایک (Hike) نیز پس از گذشت چند سال از شروع کارش و داشتن چند میلیون کاربر، هنوز با پشتیبانی سرمایه‌گذاران فعالیت می‌کند. دلیل این امر این است که برای این‌گونه شبکه‌ها جذب حداکثری کاربران ارزش بیشتری از کسب درآمد دارد و می‌دانند با داشتن کاربران فراوان در شبکه می‌توان به گزینه‌های درآمدزایی مختلف فکر کرد. به عبارت دیگر، از کاربران می‌توان پول درآورد، اما از پول نمی‌توان کاربرساخت!

حساب‌های حرفه‌ای

این روش را می‌توان کلاسیک‌ترین روش کسب درآمد از یک سرویس رایگان دانست. راهکار حساب‌ حرفه‌ای (Premium Account) ریشه در نرم‌افزار دارد و بعید است کاربری باشد که با روند آن آشنایی نداشته باشد. ساختار این مدل اغلب بر این اساس است که شرکت تولیدکننده فقط اجازه‌ استفاده از درصدی از ویژگی‌های اکثرا سطح پایین نرم‌افزار را به کاربران می‌دهد و به ازای دریافت مبلغی به‌صورت آبونمانی یا یکجا، همه‌ قابلیت‌ها را در اختیار آنها قرار می‌دهد.

در مدل دیگری از همین سبک، نرم‌افزارهای زمان‌دار نیز تعریف می‌شدند که کاربر می‌توانست از نسخه‌ آزمایشی (Trial) برای مدت زمان محدودی استفاده کند و پس از آن برای ادامه‌ کار با نرم‌افزار باید اجازه‌نامه (License) آن را خریداری می‌کرد.

حال هر دوی این مدل‌ها به دنیای شبکه‌های اجتماعی نیز پا گذاشته‌اند. شبکه‌ اجتماعی لینکداین (LinkedIn) با بیش از صد میلیون کاربر که بیشتر تمرکزش بر فضای کسب‌وکار و کاربران حرفه‌ای است، از معدود شبکه‌های اجتماعی است که از این مدل برای درآمدزایی استفاده می‌کند. به این صورت که برخی ویژگی‌ها مانند پیام‌های خصوصی در داخل شبکه یا مشاهده‌ صفحات کاربران به‌صورت ناشناس تنها به کاربرانی داده می‌شود که رقمی از حدود 50 تا صد دلار در ماه را برای حساب حرفه‌ای پرداخت کنند. البته باید منتظر بود و دید آیا این روش پس از خریداری شبکه توسط مایکروسافت نیز ادامه خواهد یافت یا خیر.

یکی از موارد عجیب استفاده از حساب‌های حرفه‌ای به واتس‌اپ مربوط می‌شد. این پیام‌رسان فوق‌ محبوب که در ازای مبلغ نجومی 19 میلیارد دلار به فیسبوک فروخته شد، مدلی متفاوت از دیگر پیام‌رسان‌ها را برای درآمدزایی انتخاب کرده بود: کاربران در سال نخست می‌توانستند به‌صورت رایگان از این سرویس استفاده کنند و پس از آن، باید مبلغ یک دلار به صورت سالانه پرداخت می‌کردند.

حالا ممکن است با خود بپرسید، چرا این مطلب را با فعل گذشته بیان کردم؟ دلیل آن این است که از ابتدای سال 2016، واتس‌اپ با اعتراف به این‌که این سیستم چندان کاربردی نبوده است، حذف دریافت مبلغ آبونمان سالانه را اعلام کرد. حال باید دید آیا این پیام‌رسان هم به جمع تبلیغاتی‌ها می‌پیوندد یا فیسبوک نقشه‌ دیگری برای آن کشیده است!

محصولات خلاقانه و سرویس‌های جانبی

این روش کسب درآمد همان‌طور که از عنوانش هم مشخص است، خلاقانه‌ترین روش در میان راه‌های درآمدزایی به حساب می‌آید. اگر اهل نرم‌افزارهای موبایلی و بخصوص بازی‌های موبایلی باشید، حتما با مدل «پرداخت درون‌برنامه‌ای» آشنایی دارید. مدلی که در آن برای انجام روند عادی بازی از شما پولی دریافت نمی‌شود، اما مواردی برای بهبود روند بازی یا تسریع آن به‌صورت پولی قرار داده شده است که هر کاربری علاقه داشته باشد می‌تواند آنها را خریداری کند. این موارد شاید هر کدام قیمت چندانی نداشته باشد، اما اگر تعداد زیادی کاربر و درصدی از آنها را به عنوان مشتریان در نظر بگیرید، به درآمد قابل‌توجهی برای شرکت می‌رسید.

یکی از مشهورترین موارد استفاده از این مدل برای درآمدزایی مربوط به پیام‌رسان لاین است. لاین که در حال حاضر یکی از پرطرفدارترین پیام‌رسان‌های دنیا بخصوص در کشور ژاپن به شمار می‌آید، از انواع محصولات و سرویس‌های جانبی برای کسب درآمد بهره می‌برد. استیکرها در لاین از روشی برای نمایش احساسات فراتر رفته‌اند و به یک پدیده‌ اجتماعی تبدیل شده‌اند تا جایی که برندها برای قرار گرفتن استیکرشان در فروشگاه این پیام‌رسان حاضرند مبالغ بزرگی را خرج کنند. جالب است بدانید استیکرها سال گذشته درآمدی بالغ بر 270 میلیون دلار (یک‌چهارم درآمد کل شرکت) را نصیب لاین کرده‌اند! پلتفرم بازی نیز یکی دیگر از سرویس‌هایی است که لاین با استفاده از پرداخت‌های درون آنها درآمد کسب می‌کند. به اینها اضافه کنید گرفتن تاکسی، سفارش غذا و حتی پخش موسیقی تا متوجه شوید لاین نه‌فقط یک پیام‌رسان که به دنبال اکوسیستمی از سرویس‌هاست!

دیگر پیام‌رسان‌های شرق ‌آسیا مانند وی‌چت (WeChat)، پیام‌رسان اول چین و کاکائوتاک (KakaoTalk) که بازار کره‌ جنوبی را در اختیار دارد نیز در مسیری مانند لاین حرکت می‌کنند و با فروش استیکرها در کنار مداری از سرویس‌های متنوع، درآمدهای هنگفتی دارند. البته وی‌چت پا را از این نیز فراتر گذاشته و کاربران آن امکان انتقال وجه را نیز بین یکدیگر دارند که شرکت کارمزدی را با هر انتقال دریافت می‌کند.

پینترست (Pinterest) نیز در زمره‌ شبکه‌هایی قرار می‌گیرد که از راهکاری مشابه برای کسب درآمد بهره می‌گیرد. البته با تلفیق آن با تبلیغات. این شبکه در سال 2015 فروشگاه پینترست را راه‌اندازی کرد که در آن کاربران این امکان را دارند تا محصولاتی را که به نظرشان زیبا می‌آید و فروشی هم هستند خریداری کنند.

تبلیغات

این مورد شاید آشناترین حالت درآمدزایی شبکه‌ها و سرویس‌ها باشد که سابقه‌ طولانی در اینترنت دارد. در دنیای امروز، تبلیغات عملا اصلی‌ترین منبع درآمد شبکه‌های اجتماعی به حساب می‌آید. اما تا به حال از خود پرسیده‌اید چرا تبلیغات تا این حد برای کسب درآمد مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ یکی از دلایل آن می‌تواند این نکته باشد که تبلیغات معمولا حداقل محدودیت را روی محتوای مورداستفاده‌ کاربر وارد می‌آورد و اگر بخوبی پیاده شده باشد، به او اجازه می‌دهد با کمترین مزاحمت به فعالیت‌هایش در شبکه و استفاده از سرویس‌های رایگان آن ادامه دهد. به جرأت می‌توان گفت اگر تبلیغات نبود، خبری هم از شبکه‌های اجتماعی نبود. اما باید توجه داشته باشید که تبلیغات مفهومی گسترده است و انواع مختلفی از آن در دنیای دیجیتال امروز مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مدل قدیمی‌تر که البته هنوز ردپایش در سایت‌های ایرانی دیده می‌شود، تبلیغات به‌صورت بنرها یا پاپ‌آپ‌ها دیده می‌شود که در بهترین حالت حواس کاربر را پرت کرده و در بدترین آن، روند کار با سرویس را منقطع می‌کند. اما تبلیغات نیز همگام با فناوری پیشرفت‌ کرده و در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید مدل‌های جدیدتر و بهتری از آن را مشاهده کنید.

به عنوان مثال توییتر را در نظر بگیرید. تبلیغات بزرگ‌ترین درصد از درآمد توییتر، یعنی چیزی حدود 85 درصد آن را تشکیل می‌دهد. اما این تبلیغات از نوع قدیمی نیست. بلکه توییتر تبلیغات شرکت‌ها و محصولات را در داخل ساختار خودش تعبیه کرده است. به این صورت که برای هر شرکتی سه راه برای تبلیغ در این شبکه وجود دارد: ترفیع (Promotion) یک توییت تا در تایملاین کاربران دیده شود، ترفیع یک حساب کاربری و ترفیع یک روند درباره‌ موضوعی خاص. مبلغ دریافتی توییتر هم بر اساس میزان فعالیتی است که این‌گونه محتواها جذب می‌کنند. علاوه بر این، توییتر سیستمی مزایده‌ای هم دارد که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند برای گذاشتن تبلیغشان در فضایی خاص با یکدیگر رقابت کنند.

موبایل‌ها و تبلت‌ها نیز نقشی اساسی در مدل درآمدی توییتر ایفا می‌کند، به طوری‌که بیش از 65 درصد درآمد این شرکت از طریق تبلیغات روی دستگاه‌های همراه کسب می‌شود. در فیسبوک نیز تبلیغات حرف اول را می‌زند و 80 درصد از شش میلیارد دلار درآمد این شرکت از طریق تبلیغات کسب می‌شود. غول شبکه‌های اجتماعی تبلیغات را آنچنان در مدل خود سایت قرار داده که شاید برخی کاربران اصلا متوجه نمی‌شوند که تبلیغاتی را مشاهده می‌کنند! هسته‌ عملکرد سیستم تبلیغاتی فیسبوک بر پایه‌ تعیین کاربران هدف است. به این معنا که فیسبوک هر تبلیغ را فقط به کاربران هدفی که تبلیغ‌کننده می‌خواهد نمایش می‌دهد. آن هم به‌صورت پست‌های فیسبوکی و فقط همراه با یک عبارت کوچک «اسپانسر شده» برای تفکیک آن از پست‌های اصلی. سیستمی که زاکربرگ نامش را «ارتباط ارگانیک با کاربران» گذاشته است. اینستاگرام هم که البته الان جزئی از فیسبوک است، در تبلیغات بر اساس سیستم فیسبوک عمل می‌کند و به کاربران در استریم‌شان پست‌های تبلیغاتی با عبارت «اسپانسر شده» نمایش داده می‌شود و بر اساس تعداد کلیک (یا لمس روی موبایل)‌ پول‌ها از تبلیغات‌کنندگان به این شبکه‌ اجتماعی نیم‌ میلیارد کاربری سرازیر می‌شود. در اینستاگرام سه نوع تبلیغات وجود دارد: تبلیغات تصویری، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات چرخ‌وفلکی (مجموعه‌ تصاویر) که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد هدف‌هایی چون رفتن به یک سایت، نصب یک نرم‌افزار موبایل یا صرفا نمایش محصول را روی آنها اعمال کنند.

بیشتر شبکه‌های اجتماعی مانند موارد فوق درآمدشان از تبلیغات بر اساس میزان تراکنش کاربران با آنهاست که معمولا با آمار کلیک‌ها روی تبلیغ مشخص می‌شود. اما پیام‌رسان اسنپ‌چت (SnapChat) ماجرا را کمی ساده‌تر در نظر گرفته است؛ تبلیغ در این پیام‌رسان برای هر روز 750 هزار دلار خرج برمی‌دارد! بله، درست خواندید. اسنپ‌چت به ازای هر روز تبلیغات از هر شرکت حدود دو و نیم میلیارد تومان می‌گیرد و البته وقتی شبکه‌ای با 60 میلیون کاربر عموما نوجوان باشید، شرکت‌ها حاضرند چنین مبلغی را پرداخت کنند.

فروش داده‌

پیش از آن‌که بگویید «می‌دانستم اینها اطلاعات مرا می‌فروشند!»، کمی صبر کنید و با نگاهی مثبت‌تر این مدل درآمدزایی را بخوانید. عنوان «فروش داده» شاید در نگاه نخست منفی به نظر برسد، ولی این استراتژی همیشه به آن بدی که به نظر می‌آید نیست. برای روشن‌تر شدن موضوع بهتر است تفکیکی قائل شویم میان «فروش اطلاعات» و «فروش داده». نوع اول، اغلب روشی منفی است که در آن شرکت‌ها اطلاعات کاربرانشان را به خریداران می‌فروشند. این مدل خود بحثی جداگانه می‌طلبد که معمولا هم براحتی منابعی در مورد رد یا تائید آن یافت نمی‌شود، اما در نوع دوم، منظور از داده عموما مطالبی عمومی است که کاربران روی یک شبکه‌ اجتماعی قرار می‌دهند.

این داده‌ها اگر به صورت درست استفاده شوند، می‌تواند علاوه بر روش خوبی برای کسب درآمد، منافع عمومی نیز در برداشته باشد. نمونه‌ مشهور کسب درآمد از این مدل، توییتر است. منبع درآمد دوم توییتر (بعد از تبلیغات) چیزی است که این شبکه نامش را «شیلنگ آتش‌نشانی» (Firehose) گذاشته‌ است. تصور کنید توییتر شیلنگی را به منبع عظیم توییت‌ها متصل کرده باشد و سر دیگر آن را به دست مشتریان بدهد! این شرکت در اصل اجازه‌ استفاده‌ از داده‌های عمومی قرار گرفته در شبکه‌اش (همان توییت‌های عمومی) را به شرکت‌ها می‌دهد. با توجه به عمومی بودن این توییت‌ها، ارزش‌ آنها نه به بحث‌های شخصی و علایق افراد که به حجم بالا و روند محتوایشان است. با خرید این اجازه‌نامه، شرکت‌های بیرونی یا حتی مراکز تحقیقاتی که به داده‌های فراوان متنی نیاز داشته باشند می‌توانند به این جریان عظیم اطلاعاتی (رقمی حدود 500 میلیون توییت در روز!) دسترسی داشته باشند و با تحلیل آن ـ که پیچیدگی‌های زیادی هم دارد ـ می‌توانند به نتایج ارزشمندی دست یابند. البته این شیوه کسب درآمد، اما و اگرهای خود را دارد و بسیاری از کارشناسان حتی فروش داده و اطلاعات عمومی را کاری اخلاقی نمی‌دانند.

محمود صادقی - ضمیمه کلیک