نگاه هفته

دیداری تصادفی

پیام‌های بازرگانی را دیگر باید جزء جدایی‌ناپذیری از برنامه‌های تلویزیونی دانست. این تبلیغات گذشته از آن که در فاصله میانی برنامه به پخش می‌رسد، مهمان ناخوانده برنامه‌های پرمخاطب و طولانی مدت و همچنین سریال‌های تلویزیونی نیز هستند.

کد خبر: ۶۰۵۷۲۹

پیام‌های بازرگانی تلویزیون را می‌توان در سه دسته کلی تقسیم کرد:

گروه نخست شامل تبلیغاتی می‌شود که استفاده از یک کالا را به بیننده توصیه می‌کند. رویکرد این نوع تبلیغات در مواردی مستقیم است و در مواردی هم به طور غیرمستقیم و در لایه‌های مفهومی و معنایی طرح می‌شود.

دسته دوم پیام‌های بازرگانی را باید به آثاری نسبت داد که قصد دارند خدمات خاصی را در معرض دید مخاطبانی انبوه قرار دهند. این خدمات می‌تواند از معرفی سازمان‌ها و نهاد‌های دولتی تا تبلیغ بسته‌های آموزشی یک موسسه خصوصی را شامل شود. معمولا پیام‌های بازرگانی این گروه عمده تبلیغات تلویزیون را در بر می‌گیرند.

همچنین می‌توان گروه سومی برای پیام‌های بازرگانی تلویزیون قائل شد که البته تا حد زیادی خارج از چارچوب تجاری قرار می‌گیرند و غالبا جنبه‌ای آموزشی یا آگاهی بخشی دارند. محتوای این پیام‌ها عموما با نگاه به مقوله‌های اجتماعی و درخصوص تقویت یک رفتار درست یا تاکید بر کژی‌ها و ناهنجاری‌های اجتماعی است.

پیام‌های دسته سوم را باید با عنوان آگهی خدمات عمومی خطاب کرد که به ندرت از تلویزیون پخش می‌شود. بتازگی برخی نهادها و موسسات به تولید و ساخت چنین پیام‌هایی روی آورده‌اند و با همراه کردن آرم شرکتی یا لوگوی سازمان مذکور در راستای اهداف تبلیغاتی‌شان گام بر‌می‌دارند. این رویکرد ترکیبی از سویی می‌تواند تامین کننده نیازهای نهاد یا موسسه نامبرده و از سویی دیگر دارای بار آموزشی برای مخاطب باشد.

تبلیغات بازرگانی همچنین معیار مناسبی برای ارزیابی میزان کلی بینندگان یک برنامه تلویزیونی یا سریال است؛ چراکه واحد تبلیغات و اطلاع‌رسانی هر مجموعه با رصد کردن لایه‌های تبلیغاتی و بسترهای پیش‌رو بـــــرای دیده شدن محصول یا خدمات خود سعی دارد بهترین گزینه را انتخاب کند. ضمن این که میزان بودجه سالانه در نظر گرفته شده برای امور تبلیغاتی در هر شرکت و موسسه‌ای عاملی برای برد عمومی آن است.

البته این مساله، خود از اهمیت و شهرت کالا یا خدمات وابسته به نهاد یا سازمان هم متاثر است؛ بنابراین تبلیغات در لایه‌ها و سطوح مختلفی قابل بررسی و تحلیل است و در این فرآیند پیچیده عوامل مختلفی بر تصمیم‌گیری نهایی و رسیدن به خروجی و هدف دلخواه تبلیغ‌کننده تاثیرگذار هستند.

همچنین در ارتباط با تبلیغات باید به دو بازه زمانی کوتاه‌مدت و بلندمدت توجه ویژه داشت. بعضی تبلیغات ابتدا با هدف برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب از تکنیک واژگان کلیدی استفاده می‌کند و حتی تا مدت‌ها نمی‌توان متوجه شد منظور تبلیغ آنها چیست. این تبلیغات در گام‌های بعدی و به صورت تدریجی به معرفی محصول و ویژگی‌های متمایز آن نسبت به کالاها یا خدمات مشابه می‌پردازد.