در تپش این هفته، ماجرای فریب و تعرض در پوشش عرفانهای دروغین و رمالی را بررسی کردیم
تبلیغات رسانه ای
درست در اوج کنجکاوی مخاطب هنگام پخش یک فیلم سینمایی یا سریال تلویزیونی ، جایی که قرار است به سوال فلسفی بیننده پاسخ گفته شود یا کشف و شهودی صورت بپذیرد یا موقعی که فیلمنامه نویس خواسته پرده از رازی برداشته
یا بصیرتی به بیننده منتقل شود
گوگل که هنوز بیش از 6سال از عمرش نمی گذرد، بخوبی دریافته است که سود سرشاری در صنعت آگهی های بازرگانی وجود دارد که نمی توان بسادگی از کنار آن گذشت.
ممکن است راهی که گوگل در پیش گرفته ، انقلاب جدیدی در این صنعت به وجود آورد. در حالی که برای خیابان مدیسون (محل پیکار غولهای صنعت تبلیغات)، تبلیغات دیجیتالی و اینتراکتیو صبحدم رونق را تجربه می کنند.
اکثر کمپانی هایی که سالها تلویزیون ، بیلبورد و بنرهای بزرگ را برای القای مصرف محصولات مورد استفاده قرار می دادند، اکنون به شیوه های هوشمندانه تری روی آورده و در استراتژی ها و شیوه های اجرایی خود تجدیدنظر کرده اند.
اکنون در استراتژی های جدید هم حفظ حریم خصوصی افراد مورد توجه قرار گرفته و هم از فناوری ها و علوم جدید حداکثر استفاده به عمل آمده است.
روشی که گوگل هوشمندانه در پیش گرفته ، قرار دادن آگهی های مرتبط با پرسشهای کاربران در باکس جستجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخهاست. این روش چند مزیت دارد: اول آن که مزاحم ، تحمیلی و آزاردهنده نیست ؛ چون از پاسخها، جدا شده است.
دوم آن که فرمت بسیار ساده ای دارد و در یک یا دو خط نحوه برقراری ارتباط با آگهی دهنده را در اختیار می گذارد و از همه مهمتر این است که آن آگهی بازرگانی کاملا با پرسش کاربر مرتبط است.
فرض کنید کاربر در باکس جستجو کلمه گل نرگس را تایپ کند. گوگل علاوه بر آن که مرتبطترین پاسخ ها را درباره گل نرگس (که به ترتیب میزان مراجعه ای که به آن شده مرتب کرده) در اختیار کاربر می گذارد، در سمت راست و بالای صفحه ، یک فروشگاه گل که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند، معرفی خواهد کرد.
گاهی اوقات کاربران در همان لینک های اول ، در بخش آگهی تبلیغاتی به خواسته خود می رسند. از سویی فناوری های جدید عرصه را بر آگهی های بازرگانی به سبک قدیمی تنگ تر می کنند. ویدئوهای دیجیتالی کنونی گنجایش ضبط برنامه های تلویزیونی را تا چند روز دارند.
به این ترتیب بیننده هنگام تماشای فیلمها و سریال های تلویزیونی براحتی قادر است زمانی که به یک آگهی بازرگانی رسید، درست مثل ویدئوهای معمولی آن قسمت را جلو ببرد و مجبور به تماشای آن آگهی بازرگانی نباشد.
تحلیلگران پیش بینی می کنند در آینده نزدیک آگهی بازرگانی و تبلیغات به شکل متعارف امروزی نقش دایناسورها را در عصر اطلاعات خواهند داشت.
چاک فروت از کمپانی کوکاکولا می گوید: «ثانیه ها برای آگهی های بازرگانی و تبلیغات 30ثانیه ای به شمارش افتاده است».
کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند، در دهه آینده در استراتژی های تبلیغاتی خود تجدیدنظر خواهد کرد.
نظرسنجی ها و تحقیقات موسسه فورستر نشان می دهد که 75درصد شرکتهای امریکایی در نظر دارند ظرف 5سال آینده حداقل 20 درصد از هزینه های تبلیغاتی به شیوه جاری را کاهش دهند و به شیوه های به اصطلاح اینتراکتیو روی بیاورند.
در این شیوه های جدید یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به وجود می آید و بتدریج تبلیغات اختصاصی تر شده و برای هر کسی متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.
اگر به رادیو اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تامین می شود، مراجعه کرده باشید، خواهید دید که برای نام آهنگ ، خواننده و آلبوم 3 نظرسنجی جدا وجود دارد و شنونده بتدریج که آهنگها و ترانه ها پخش می شوند، به آهنگ ، خواننده و آلبومش امتیاز می دهد و بتدریج نرم افزار یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص می دهد و آهنگهای مورد علاقه اش را بیشتر پخش می کند و از پخش کردن آهنگهایی که امتیاز پایین آورده اند، برای مشتری پرهیز می کند.
به این شیوه که بر اثر واکنش های مشتری ، عرضه کننده محصولات ذائقه مشتری خود را شناسایی می کند و فقط محصولات مورد علاقه مشتری را در اختیارش می گذارد، شیوه اینتراکتیو می گویند.
فناوری های جدید بویژه نرم افزارهای ردیاب و آمارگیر بتدریج به کمپانی های بزرگ کمک می کنند که رفتارهای مشتری را تجزیه و تحلیل کنند. پایگاه های اینترنتی مثل گوگل ، یاهو و غیره به نرم افزارهایی مجهز شده اند که می توانند به آسانی نشان دهند که در سال ، ماه ، هفته و یا در روز گرایش کاربران چه بوده است. نکته دیگری که این نرم افزارها دارند، پاسخگویی است.
برای توضیح این اصطلاح ، یک مقایسه و یک مثال همه چیز را روشن می کند. در روشهای تبلیغاتی گذشته 30ثانیه یک محصول از طریق تلویزیون پخش می شد و اندازه گیری این موضوع که تا چه اندازه آن تبلیغ باعث مراجعه مشتری می شد کار آسانی نبود، اما در روشهای اینتراکتیو امروزی آمارهای بسیار دقیقی به دست می آید.
به عنوان مثال گوگل در سمت راست و بالای صفحه پاسخها یک تبلیغ می گذارد، به ازای هر بار کلیک روی آن آگهی بازرگانی گوگل می تواند به شرکت تبلیغ کننده آمار دهد که تاکنون چند نفر به آن تبلیغ مراجعه کرده اند. به عبارت دیگر صرف قرار دادن تبلیغ در صفحه ، سودی برای گوگل و شرکت تبلیغ کننده ندارد.
به محض آن که کاربر کنجکاو می شود و روی آن کلیک می کند، نرم افزار شمارشگر، شماره می اندازد. حتما می گویید گوگل عده ای را استخدام می کند که بارها و بارها در اینترنت روی آن تبلیغ کلیک کنند تا شمارش مراجعه کنندگان بالا برود و سود بیشتری عاید آنان شود.
اما حقیقت این است که آمارهای گوگل با آمارهای دفاتر فروش کمپانی تبلیغ کننده مطابقت پیدا می کند و به اصطلاح می توان رویشان حساب کرد.
به عنوان مثال اگر آمارهای مراجعه در یکی از ایالت ها در دفاتر فروش بالا رود، اما آمارهای گوگل این حقیقت را منعکس نکند، در آن صورت یکی از احتمال ها این است که دلیل بالا رفتن فروش در آن ایالت ، تبلیغات گوگل نبود، بلکه دلیل دیگری داشته است.
در این صورت کمپانی تبلیغ کننده تکلیف خود را بهتر می داند. در هر حال مفهوم پاسخگو بودن و ارزیابی آن کار آسانی نیست.
از سویی تی ووها باعث شده اند مقوله اینتراکتیو بودن رسانه ها بیشتر تحقق یابد. چون به جای آن که تلویزیون هر چه می خواهد به بیننده نشان دهد، به وسیله فناوری های روز، آنچه بیننده می خواهد برایش به نمایش درمی آید. صنعت کابلی نیز نمی خواهد از این فرصت به وجود آمده عقب بماند.
شرکت ویزبل ورلد به کمک کمپانی کام کست (که 20میلیون مشترک دارد) از فناوری جدیدی استفاده می کند که آگهی های بازرگانی را هوشمندانه برای بینندگان انتخاب می کند. یعنی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی ، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی کند.
اگر شرکت یا کمپانی ای وجود داشته باشد که به نوعی با فلسفه سر و کار داشته باشد و بخواهد به نوعی به بینندگان معرفی شود، در آن برنامه گنجانده می شود. به عبارت دیگر میان تبلیغ و فیلم سینمایی ، سریال یا کلیپ یک ارتباط منطقی وجود دارد.
در واقع هدف از این گونه تبلیغ ها القا و تحمیل به مشتری نیست ، بلکه از یک برنامه ای که مورد علاقه بیننده است استفاده می شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند.
به این ترتیب بتدریج شرکتهایی پدید می آیند که قابلیت رساندن پیام یک شرکت تولیدی به مخاطب اصلی و به مصرف کننده مستقیم را دارند و می توانند با نرم افزارهای دقیق میزان استقبال مشتری و میزان تاثیر رساندن پیام آن شرکت به مصرف کننده را اندازه گیری کنند و بابت این خدمات ، گردش مالی و سود خود را افزایش دهند.
به این شکل بتدریج مردم کمتر در معرض تبلیغاتی قرار می گیرند که به هیچ وجه با محصول تبلیغ شده سروکاری ندارند. از سویی با شکل گرفتن این شرکتهای نوظهور اصطلاحات جدیدی باب می شوند؛ از جمله تبلیغات هدفمند. در تبلیغات براساس رفتارشناسی آگهی های بازرگانی پاسخگو، آگهی هایی را با آمار و ارقام به اثبات می رسانند که موثر بوده اند.
بتدریج شرکتهای تبلیغاتی به سمت و سویی می روند که تبلیغاتشان اختصاصی باشد و به جای تولید یک تیزر و نمایش آن به انبوهی از مخاطبان ، تک تک مصرف کنندگان مستقیم را شناسایی و متناسب با خواسته هایشان به وی معرفی کنند و ویژگی ها، روحیات ، رفتارها، هنجارها و عادت های کالایی وی را بشناسند.
اما آنچه مانع بزرگی بر سر راه این شرکتها محسوب می شود، چالش حفظ حریم خصوصی افراد است. این شرکتها باید مرزها و محدودیت هایی را شناسایی کنند که حریم خصوصی افراد محسوب می شود. به عنوان مثال کمپانی هایی مانند گوگل که مراجعه کنندگان چند صد میلیونی در روز دارند، حق فروش اطلاعات مخصوص به علایق شخصی افراد به کمپانی های تبلیغ کننده را ندارند.
به عبارت دیگر نباید از اعتماد مردم سوئاستفاده کنند و اطلاعات شخصی ، عادت ها و علایق افراد را به فروش برسانند.
هادی نیلی 
تازه ها
گوناگون
پیشنهاد سردبیر
گزارش «جامجم» درباره دستاوردهای زبان فارسی در گفتوگو با برخی از چهرههای ادب معاصر
فارسی، زبان گفتوگوی جهان
معاون وزیر بهداشت:
