این غریبه‌های آشنا

مخاطب‌شناسی صرفا به این معنی نیست که شبکه‌های مختلف تلویزیونی یا برخی بخش‌ها و برنامه‌های خاص چقدر بیننده دارد و مثلا طیف مخاطبان کدام شبکه یا برنامه بیشتر است. البته این مساله، عنصر مهمی در مخاطب‌شناسی است که وضعیت آماری مخاطبان تلویزیون مشخص باشد، ولی کافی نیست.

اساسا امروزه در مطالعات اجتماعی و فرهنگی رویکرد کیفی در روش تحقیق بر روش‌های کمی غالب شده است و محققان در پی این هستند که به لایه‌های درونی‌تر و عمیق‌تری از واقعیت دست‌یابند که قطعا روش‌های کمی نمی‌تواند برای این هدف ابزار مناسبی باشد. مثلا این‌که فلان برنامه طنز یا سریال خاص بیشترین بیننده را داشته است، تصویری روشن و دقیق از مخاطب ارائه نمی‌دهد و حداقل این‌که جایگاه یک برنامه را در میان آیتم‌های گوناگون مشخص می‌کند.

این نوع نظرسنجی‌ها و آمارگیری‌ها در حین ضرورت به شناخت علمی مخاطب کمک چندانی نمی‌کند. نگارنده معتقد است برای شناخت بهتر مخاطب، چند اقدام ضروری است؛ ابتدا این‌که تعریف مخاطب و حدود آن روشن شود که آیا مخاطب بیننده‌ای است که به طور اتفاقی پای یک برنامه می‌نشیند و بر اساس سلیقه و به شکل تصادفی برنامه خاصی را تماشا می‌کند یا این‌که کسی است که بر اساس انتخابی آگاهانه و بنا به نیازها و انگیزه‌هایش برنامه‌ای را انتخاب می‌کند. مثلا علاقه‌مندان به سینما به شکل برنامه‌ریزی شده به تماشای برنامه سینما 4 یا سینما یک می‌نشینند و به شکل آگاهانه و حرفه‌ای آن را دنبال می‌کنند.

از یک منظر کلی ما دارای 2 نوع مخاطب هستیم؛ مخاطبان حرفه‌ای و مخاطبان عادی و تفننی؛ لذا تعریف دقیق مخاطب، اولین گام اساسی در مخاطب‌شناسی است. شاید به گزاف نباشد اگر بگوییم مخاطب واقعی که تلویزیون باید برای افزایش آن برنامه‌ریزی کند شخصی است که بر اساس علاقه، نیازها و انگیزه‌های آگاهانه به انتخاب یک برنامه دست می‌زند و به شکل مستمر آن را دنبال می‌کند.

این نگرش البته با مفاهیم مخاطب عام و خاص تفاوت دارد. ممکن است یک مخاطب عام هم به برنامه‌ای خاص علاقه‌مند باشد و به طور مستمر آن را دنبال کند. دوم این‌که مخاطبان را می‌توان بر اساس شرایط سنی، میزان تحصیلات و جنسیت و حتی قومیت تفکیک کرد. قطعا یک مخاطب سیستانی با یک مخاطب تهرانی اگرچه هر دو بیننده برنامه واحدی باشند فرق می‌کنند و هر کدام نیازهای خاص خود را دارند.

همچنین زنان و دختران هم با توجه به جنسیت مشترک می‌توانند مخاطبان متفاوتی باشند مثلا نیازها و سطح علایق و خواسته‌های یک زن خانه‌دار با یک زن شاغل متفاوت است. بنابراین مجموعه عناصر و متغیرهایی که در مخاطبان تلویزیونی وجود دارد باید به عنوان فاکتورهای شناخت مخاطب بازشناسی شود و پیرامون هر یک از آنان کار علمی صورت بگیرد. حضور روان‌شناسان و جامعه‌شناسان در پروژه مخاطب‌شناسی حتما ضروری است.

به طور کلی نوع مخاطبان تلویزیون را می‌توان به 2 گروه عمده تقسیم کرد: مخاطبان واقعی و مخاطبان مجازی و رسانه‌ای. مخاطبان واقعی آن دسته از مخاطبانی هستند که بر اساس نیاز‌های درونی و انگیزه‌های شخصی برنامه‌ای را دنبال می‌کنند و مخاطبان مجازی و رسانه‌ای گروهی از مخاطبان هستند که خود تلویزیون آنها را پرورش داده و تربیت کرده است. به این معنی که آنها بر اساس انگیزه‌های درونی خویش که به دلیل جاذبه‌های بیرونی یک برنامه به مخاطب آن تبدیل شده‌اند.

در واقع شناخت مخاطب برای آگاهی از نیازها و خواسته‌هایش اگر در جهت بهبود برنامه‌ها حرکت کند به مخاطب‌سازی خواهد انجامید. ارتباط دوسویه تلویزیون و مخاطب دقیقا در همین نقطه رخ می‌دهد. به این معنی که گاهی مخاطبان با انتقال خواسته‌ها و تقاضای خود به تلویزیون نوع و سطح عرضه برنامه‌ها را در جهت علایق خود تعیین می‌کنند و گاهی تلویزیون با خلاقیت و نوآوری در شیوه عرضه خویش، تقاضاهای تازه‌ای در مخاطبان ایجاد می‌کند.

مخاطب‌شناسی در تلویزیون از 2 خاستگاه عمده صورت می‌گیرد یکی از منظر آیتم‌ها و نوع برنامه مثلا برنامه‌های ورزشی، سینمایی، برنامه کودک و... دوم از منظر شبکه‌ای به این معنی که هر شبکه با توجه به اهدافی که برای آن طراحی شده مخاطبان خاص خود را دارد. قطعا مخاطبان شبکه سه و چهار تفاوت‌های عمده‌ای با هم دارند. به هر حال شناخت مخاطب به مدیران و برنامه‌سازان تلویزیونی کمک خواهد کرد تا به این دو پرسش پاسخ دهند که چه برنامه‌ای را در چه زمانی برای چه کسانی بسازند و چرا بسازند؟ در واقع تلویزیون با مخاطب‌شناسی به آسیب شناسی خود پرداخته و نقاط قوت و ضعف خویش را می‌شناسد.