مسخ‌شدگان‌ کالا

گسترش انواع بازارها و مراکز خرید مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای در جامعه ما صرفا به دلیل افزایش جمعیت و توسعه مدرنیسم نیست، بلکه پاسخی است به تقاضاهای متنوع و رو به فزونی شهروندان برای مصرف کالا. رواج دستفروشی، فروشگاه‌های اجناس دست دوم (تاناکورا) و مغازه‌هایی که انواع کالاهای مصرفی (بویژه پلاستیکی) را به قیمت 100 تا 200 تومان عرضه می‌کنند گواه این مدعاست. بدیهی است اصلاح هرگونه رفتار فردی و اجتماعی پیش از هر چیز مستلزم مطالعه و شناخت علمی ‌آن است تا ساختارهای بنیادین و درونی‌تر این معضل مورد شناسایی قرار بگیرد. این مقاله می‌کوشد به این مقوله از منظر جامعه‌شناسی نگاه کند. براستی علت این همه کشش و میل عطش گونه به مصرف در جامعه کنونی ما چیست؟ نگارنده معتقد است ریشه‌های این موضوع را باید در تاریخ تحولات اجتماعی و فرهنگی 150 سال اخیر جستجو کرد. بسط مدرنیسم در ایران با گسترش سویه‌های فناوری و رفاهی همراه بود (مدرنیزاسیون.) حاصل این فرایند فرهنگی  اجتماعی، پیدایش مدل‌های جدیدی از زیستن و سبک‌های زندگی بود که ماهیت آن با نوع و چگونگی مصرف شهروندان مدرن آمیخته است. بدین معنی که مفهوم ابتدایی مصرف که مبتنی بر رفع نیازهای ضروری بود تغییر کرد و اشکال جدید یافت و نیازهای ثانویه و فانتزی مهم شد. در ساختار جدید اجتماعی، کار دیگر نه فقط برای زنده ماندن که برای مصرف کالا و لذت ناشی از آن تعبیر می‌شد. در حقیقت فهم رفتار مصرفی در جامعه جدید به فهم نگرش و افق‌های ذهنی انسان مدرن وابسته است. در فرهنگ مدرن‌گویی مولد بودن با کارگری مترادف می‌شود لذا مصرف (خصلت طبقه مرفه) به عنوان خروج از این پایگاه اجتماعی تلقی می‌شود. پس مصرف بیشتر یعنی رسیدن به پایگاه اجتماعی بالاتر. وبلن که از اولین نظریه پردازان مصرف (1899 م) بود معتقد است فرد از 2 طریق موفقیت مالی و پولی را نشان می‌دهد: 1 اوقات فراغت تظاهری 2 مصرف تظاهری.

این ویژگی در شهرهای بزرگی مثل تهران بیشتر مصداق دارد. در شهری که کمتر افراد همدیگر را می‌شناسند مصرف راه ایدآلی برای جلوه‌گر ساختن قدرت پولی شخص به کسانی است که غیر از آنچه می‌ببینند چیزی از آن نمی‌دانند. جنگ طبقاتی در مقدار مصرف، خود را نشان می‌دهد و کالا، اسلحه این رقابت است. آنتونی گیدنز، جامعه‌شناس معاصر انگلیسی می‌گوید: «ساختار اجتماعی حس هویت اعضای گروه است. در این هویت اقلام مصرفی به مثابه ابزاری هستند که با آنها کسی که عضو یا خارج از یک گروه خاص است تعریف می‌شود» پس از جنگ و شروع پروسه سازندگی در کشور و با تغییر نظام ارزشی و فرهنگی جامعه، میل به مصرف به یک پرستیژ اجتماعی تبدیل شد. این تغییر اجتماعی به دلیل رشد مدرنیسم که فرد گرایی و توجه به زندگی و میل به پیشرفت از مولفه‌های آن بود، شتاب بیشتری به خود گرفت. میل براحتی و رفاه و داشتن هویتی مستقل و ویژه به تولید و مصرف کالاهای خاصی منجر می‌شود و لذا تنش دائمی‌ بین استفاده از کالاهای خاص و عمومی‌‌شدن استفاده از آن که موقعیت تمایز یافته آنان را به خطر می‌انداخت (دمده شدن) به خرید کالاهای جدیدتر منجر می‌شود. در واقع ارزش‌ها و مطلوب‌های اجتماعی، احترام و رفع نیازهای عاطفی در نوع کالای مصرفی انعکاس می‌یابد و افراد با خرید اشیاء به تصاحب ارزش‌های مذکور می‌پردازند و موقعیت اجتماعی خود را باز تعریف می‌کنند. بویژه خرید محصولاتی که در معرض دید همگان باشد مثل اتومبیل، مبل، لباس و موبایل. به عقیده ماری دوگلاس و بارون ایش وود تمام موالد مصرفی معنایی اجتماعی را با خود حمل می‌کنند و مصرف کالاهای خاص مفهوم و معنی طبقه خود را دارد. آنان معتقدند کالا برای ارضای نیازها نیست بلکه برای مفهوم‌سازی و معناسازی است. باکاک جامعه‌شناس نیز معتقد است مصرف صرفا یک روند اقتصادی منفعت‌گرایانه نیست، بلکه روندی اجتماعی  فرهنگی است که در خود نشانه‌ها و نمادهای فرهنگی به همراه دارد. به نظر بودریار نیز مصرف همیشه نشانه‌های نمادین است. معناها درون نظام نشانه‌ها و نمادهایی که توجه مصرف‌کنندگان را به خود مشغول می‌کنند تولید نمی‌شوند. همه اینها بر کارکرد هویت بخش مصرف تاکید می‌کند و آن را فرآیند پویایی می‌بیند که متضمن ایجاد احساس هویت ذاتی و جمعی است. وبلن معتقد است: مصرف اساسا عبارت است از معانی خلق شده از سوی مصرف کنندگان. این نگرش، اصل بنیادین اغلب نظریه‌های اجتماعی درباره مصرف بوده است.

مصرف (consumption) یک نظام نمادین معنایی است که کارکردی هویت‌ساز به خود گرفته و در شکل‌گیری هویت و خلق رفتارهای ویژه انسانی موثر است. وقتی کالایی را مصرف می‌کنیم در واقع می‌کوشیم آن را به صورت ابژه‌ای درون فکنی کنیم. مد و مدگرایی از این منظر قابل فهم است به این معنی که مدگرایی یعنی ولع مصرف‌کننده برای دریافت نشانه‌ها و نظام معنایی جدید به منظور تجدید نظر و متناسب کردن با تصاویر مطلوب جامعه از خود. در حقیقت میل عطش گونه به مصرف، میلی از سر خودشیفتگی است که از راه تملک یا مصرف شیء یا ابژه جدید می‌خواهد احساس مطلوب بودن نفس را به دست آورد و تایید کند. بر اساس نظریه فروید، نیازهای اجتماعی غیرقابل پذیرش افراد در مسیر مفرهای قابل پذیرش قرار می‌گیرد و ارضاء می‌شود. رفتار مصرف کننده مظهر نیازهای ارضا شده‌ای است که در فرافکنی نسبت به یک شی و کالا خود را ارضاء می‌کند. اصولا فرهنگ مصرف یک فرهنگ لذت‌گر است حتی لذت‌های تخیلی و ذهنی. کالمین گمبل، جامعه‌شناس در کتاب «نظریه مصرف» می‌گوید: «لذت‌های مصرف اساسا لذت‌های تخیلی‌اند. به عبارت دیگر ما آنچه را تصور می‌کنیم یک کالای جدید برایمان به ارمغان خواهد آورد در خیال خود می‌پرورانیم.» لذت‌های خیالی و ذهنی پیش از خرید شیء مورد علاقه و لحظه شماری برای خرید آن این تجربه را برای ما ملموس می‌کند.

مراکز خرید با نوع احساسات و عواطف آدمی‌، تعاملی روانشناختی دارند. نوع طراحی و معماری مراکزی همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرمارکت‌های بزرگ، شیوه دکور آن و چید‌‌مان وسایل و کالاهای آن وسوسه برانگیز است. استفاده از شیوه‌های مدرن تبلیغات و طراحی فضای مراکز خرید که منطبق با خواسته‌ها و نیازهای روانشناختی آدمی ‌است، امروزه بویژه در شهرهای بزرگ چون تهران چهره دلربایی از این مراکز ترسیم می‌کند و می‌نمایاند که شهروندان با خرید یا پرسه‌زنی در آنها به نیازهای روحی خود پاسخ می‌دهند و به کسب لذت‌های زیبایی شناختی غیرکانتی یعنی لذت‌های با واسطه (شیء) دست می‌زنند. و گاهی چنان در این مساله افراط می‌کنند که به قول مارکس دچار شی‌زدگی و الیناسیون می‌شوند. البته نیاز‌های ارضا نشده انسان نیز در شکل گیری رفتار مصرفی ‌موثر است. مثلا براساس مدل مازلو کسی که نیازهای فیزیولوژیکی‌اش ارضاء نشده میل به مصرف مواد غذایی دارد یا نیازهای سرکوب شده اجتماعی که فرصت بروز عینی نداشته است نیز در میل به خرید و رفتن به بازار تاثیر دارد. به ویژه زنان که از طریق خرید و رفتن به بازار (فعالیت اجتماعی) به هماوردی با مردان در عرصه اجتماعی می‌پردازند و قدرت نادیده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگی مرد سالارانه باز پس می‌گیرند.در واقع بازار و خرید کردن به بهانه‌ای برای حضور زنان در جامعه تبدیل می‌شود. پرسه زنی بسیاری از زنان و دختران در کوچه و بازار شهرهای بزرگ نه صرفا به قصد خرید که به منظور تثبیت حضور اجتماعی آنان صورت می‌گیرد. به هر حال گرایش شدید و افراطی به مصرف و خرید کالاهای مختلف نشان‌دهنده نظام اجتماعی و فرهنگی بیمار در جامعه‌ ماست که می‌خواهد برای متمدن شدن به خرید کالاها و نشانه‌های تمدن بسنده کند و با خرید و مصرف کالاهای متنوع و مدرن، خود را پیشرفته جلوه دهد حتی با تحمل فشارهای روحی، روانی و اقتصادی. «زندگی قسطی» محصول اجتماعی همین تفکر است. بسیاری از مشکلات خانوادگی و اجتماعی، اختلالات روحی، افسردگی، استرس و اضطراب ریشه در مصرف‌زدگی جامعه ما دارد. نظام سرمایه‌داری نیز به قول اصحاب مکتب انتقادی (فرانکفورت) برای تداوم خود به اشاعه ایدئولوژی مصرف‌گرایی دامن می‌زند و با بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی و تبلیغات مدرن، این وضعیت را تسریع می‌بخشد. بخشی از این رشد فرهنگ مصرفی ناشی از غیرمولد بودن فرهنگ خودی است که بستری اجتماعی و اقتصادی این فرهنگ را فراهم می‌کند و به تعمیق وارونه توسعه یافتگی دامن می‌زند.

سیدرضا صائمی