تیزرهای انیمیشنی از آگهی تا آگاهی

یکی از نکاتی که همان اول کار باید تکلیفش را معلوم کرد، این است که کلا تیزرهای انیمیشن برای کدام گروه سنی تولید می‌شود؟

مسعود رسام ساخت این تیزرها را در مورد کالاها یا مواردی قابل توجیه می‌داند که یا مصرف عام دارند یا یک جورهایی با بچه‌ها و تین‌ایجرها سر و کار دارند. مثال او خوراکی‌هاست یا مباحث فرهنگی‌‌تربیتی مثل بهداشت کودکان. او که تازگی‌ها مشغول ساخت یک تیزر انیمیشن برای یک خمیردندان پونه است، ادامه می‌دهد: «انیمیشن در بحث‌های آموزشی خیلی تاثیرگذار است. مثلا وقتی در محله بهداشت می‌گفتیم «صبح و ظهر و قبل از شام، مسواک بزن مسواک» راحت‌تر برای بچه‌ها قابل پذیرش بود، ولی مخاطب مصرف درست گاز که بچه‌ها نیستند.»

او اضافه می‌کند: «مغز انسان جوری طراحی شده که در برخورد با بعضی کالاها طالب فانتزی است؛ ولی وقتی می‌خواهیم یک وسیله‌ مدرن و امروزی مثل تلویزیون بخریم، چیزهای دیگری مثل تکنولوژی و مدرن بودن آن وسیله برایمان اهمیت پیدا می‌کند.»

اما بهرام عظیمی عقیده دارد انیمیشن اساسا ربطی به سن و سال ندارد و می‌تواند برای همه گروه‌های سنی تولید بشود؛ اتفاقی که کم و بیش در همه دنیا دارد می‌افتد و حتی در کشوری مثل ژاپن، انیمیشن‌هایی مخصوص آدم بزرگ‌ها هم ساخته می‌شود. ما فعلا انیمیشنی که مخصوص این گروه سنی باشد، نداریم. با این تعریف، استفاده از آن در هیچ موردی حتی کارهایی که برای فرهنگ‌سازی ساخته می‌شوند، دور از ذهن نیست.

یک تاریخچه مختصر

یادتان است سر و کله اولین تیزر انیمیشن به طور جدی از کی در تلویزیون پیدا شد؟ در نظر خیلی از ما، اولین‌ها همان کارهای راهنمایی و رانندگی‌اند. این اشتباه به قول عظیمی  کارگردان این مجموعه  شاید در مرحله اول بظاهر او و همراهانش را در تولید آن مجموعه خوشحال کند، ولی وجدانشان را راحت نمی‌گذارد. برای همین تصمیم می‌گیریم با هم مرور مختصر و مفیدی داشته باشیم به تاریخچه کل این ماجرا تا وجدان درد آنها هم کمی تعدیل بشود.

اولین انیمیشن‌هایی که برای فرهنگ‌سازی تولید شد،کارهای شرکت گاز در دهه 70 بود که کاراکتر اصلی‌اش یعنی آقای ایمنی یا آقای گاز را بهمن عبدی طراحی کرده بود. بعد بهرام عظیمی و دوستانش در شرکت حور، انیمیشن‌های بابابرقی را با موضوع مصرف بهینه‌ برق در 7 قسمت برای شرکت برق کار کردند. شاخص‌ترین کارها همین‌ها بود. یکی از دلایل مقبولیتشان هم این بود که به صورت مجموعه تولید شدند. دیگر این که موزیکال بودند و شعرهایشان توی ذهن مردم خوب جا باز کرد. شعار کلیشه‌ای «هرگز نشه فراموش، لامپ اضافه خاموش» را که یادتان است؟

این وسط‌ها تا اواخر دهه 70 تک و توک کارهای پراکنده دیگری هم پخش می‌شد. مثل کاری که برای کنترل نامحسوس ترافیک ساخته شد و کارگردانش امیرمحمد دهستانی بود.

ولی عامل موثر دیگری که باعث شد خیلی از نهادها و ارگان‌ها به انیمیشن‌سازی رو بیاورند، انیمیشن‌های راهنمایی و رانندگی بود که بهرام عظیمی و دوستانش آن را ساختند.تعدد قسمت‌های این مجموعه ‌ 45 قسمت ‌ برای سازندگانش این امکان را ایجاد کرد که درست مثل یک سریال برایش برنامه‌ریزی کنند و سناریو بنویسند. برای همین شخصیت‌هایی مثل هوتن، بهاره، داداش سیا، داوودخطر، سیاساکتی و بقیه که طراحی شده بود، با مردم ارتباط خوبی برقرار و به اصطلاح خیلی گل کرد، جوری که با 97 درصد بیننده، پربیننده‌ترین برنامه تاریخ تلویزیون ایران شد و آماری را که تا پیش از آن مال سریال‌های طنز شبانه بود، به نفع خودش تغییر داد.

این بار ماجرا خیلی جدی‌تر بود. دستفروش‌ها، سی دی‌های کار را کنار خیابان می‌فروختند و تی‌شرت و عروسک و خلاصه خیلی از وسایل جانبی با آرم و نام و نشان داداش سیا، داوودخطر و سیاساکتی غیر رسمی وارد بازار شد. غیر از این‌ که در شهرستان‌ها با لهجه‌های مختلف با آن‌ها شوخی می‌کردند و به زبان‌های مختلف هم دوبله شد و حتی خبر رسید که جوان‌های عرب پوستر شخصیت‌هایش را می‌زنند به در و دیوار اتاقشان. چند جایزه از جشنواره بین‌المللی هم استقبال بین‌المللی از کار را تکمیل کرد و خلاصه همه چیز تمام و کمال آماده شد تا خیلی از ارگان‌ها و نهادهای دیگر مثل سازمان فرهنگی  هنری شهرداری، راه‌آهن، میراث، پالایش و پخش، سامانه 127 و حتی سازمان بازیافت برای فرهنگ‌سازی با انیمیشن ترغیب بشوند. به هرحال وقتی جایی مثل پلیس و راهنمایی و رانندگی با همه انضباط ماهوی‌اش می‌توانست حرفش را اینقدر جذاب به ملت منتقل کند، چرا بقیه نباید این کار را می‌کردند؟

تازه این جداست از تبلیغات و فرهنگ سازی با انیمیشنی که در مراکز استان‌ها و شهرستان‌ها انجام می‌شد و داستان خودش را دارد.

چه شد که کارها گل کرد؟

مسعود رسام دلیل موفقیت اولین سری‌های انیمیشن‌هایی را که تولید شد، نوآوری‌ و پختگی و کوپنی می‌داند که برای آزادی عمل ‌در فیلمنامه و مضمون به سازندگان آنها داده شده بود. او می‌گوید: «بخشی از جذابیت آن‌ها به این برمی‌گشت که شخصیت‌ها کارهایی می‌کردند که تا قبل از آن نمی‌شد در تلویزیون به آن‌ها پرداخت و در‌‌کل مصداق بدآموزی بود.»

عظیمی هم اعتقاد دارد رشد انیمیشن در این سال‌ها خیلی خوب بوده و کارهای خیلی شاخصی هم ساخته شده است، ولی لازم می‌داند به این نکته هم اشاره کند: «مردم چون می‌دانند ما نمی‌توانیم با خارجی‌ها رقابت کنیم، انتظار دارند کارمان در کنار شوخی و کاراکترسازی و جذابیتی که معمولا نداریم، لااقل با مضامین فرهنگی خودمان همخوانی داشته باشد.»

چرا تاثیرگذاری کارها کم شده است؟

«بیشتر مدیران ما از مقوله تبلیغات، اطلاعات درستی ندارند و بیش‌تر از روی دست هم نگاه می‌کنند. برای همین هر حرکت موفقی برای همه به صورت الگو درمی‌آید. اما وقتی تکرار می‌شود به نظرم آن اثردهی را که باید، ندارد.»

رسام با بیان این مطلب اضافه می‌کند: «وقتی همه ارگان‌ها و سازمان‌ها با همین روش عمل کنند، تاثیرگذاری‌ کارها از بین می‌رود. طبیعتا چنین روشی با این گستردگی مخاطب، به تنهایی جواب نمی‌دهد و قطعا منجر به تغییر رفتار در مخاطب نمی‌شود.حتی کمی هم ساده‌انگاری و ابلهانه جلوه دادن موضوع است، چون خیلی‌ها الان این انیمیشن‌ها را فقط به عنوان یک برنامه نمایشی جذاب دنبال می‌کنند.»

از نگاه بهرام عظیمی هم، بخش زیادی از بی توجهی فعلی مخاطبان به تیزرهای انیمیشن و کم شدن تاثیرشان به زیاد شدن انیمیشن‌های فرهنگ سازی به ازدیاد نمونه‌های مشابهی که از طرف نهادها و ارگان‌ها تولید می‌شوند برمی‌گردد. چون همه متوجه شده‌اند با این روش می‌توانند بهترین جواب را بگیرند؛ ولی مشکل اساسی این است که همه شبکه‌های تلویزیون شبیه همند و گاهی یک تیزر همزمان از 2 شبکه در حال پخش است.

عظیمی در ادامه با زبان دیگری حرف رسام را تایید می‌کند: «مسلم است این جور کارها حالا دیگر مثل چند سال قبل تاثیرگذار نیست و مردم هم مثل چند سال پیش با علاقه آنها را دنبال نمی‌کنند. شاید یک دلیلش این باشد که زیاد شدنش دل مردم را زده. کارهای الان بیشتر جنبه اطلاع‌رسانی دارند و کمتر سعی می‌کنند مردم را بخندانند.»

این انیماتور جوان و موفق با اشاره به این که حالا دیگر مردم در برابر بکن و نکن‌ها و حرف‌های گنده‌ای که در دل یک انیمیشن کمدی و جذاب می‌زدیم اشباع شده‌اند، اضافه می‌کند: «وظیفه ماست که بگردیم و راه جدیدی برای ایجاد جذابیت و رهایی از تکرار پیدا کنیم؛ اما خیلی از ارگان‌های سفارش‌دهنده ریسک نمی‌کنند و اجازه نمی‌دهند که سازنده از روش جدیدی استفاده کند. معمولا سعی می‌کنند از راه‌هایی که رفته شده استفاده کنند.»

نکته دیگر این است که سازنده انیمیشن نمی‌تواند پایش را از چارچوبی که هست، فراتر بگذارد: «وقتی قرار باشد همه شخصیت‌ها خوب، مرتب و منظم باشند و هیچ خلافی نکنند، خیلی از کارها قبل از پخش یک‌جور درمی‌آید و کارهایمان را شبیه هم می‌کند. همین اجازه خلاقیت را از سازنده می‌گیرد و نمی‌گذارد دنبال خلاقیت باشد. او ترجیح می‌دهد چارچوب‌ها را دقیقا رعایت کند و نوآوری و خلاقیت خاصی نداشته باشد تا آب باریکه‌اش قطع نشود.»

کمی هم درباره سخن دوست

عظیمی که این روزها مشغول ساخت فیلم سینمایی انیمیشن «تهران 1500» با حضور بازیگران مطرح سینماست، در پایان صحبتش به تاثیر کمبود مسائل مالی در کیفیت و چگونگی ارائه کارها هم اشاره می‌کند. این نکته‌ای است که بیژن بیرنگ هم با مرور پیشرفت‌های به دست آمده در زمینه انیمیشن، به آن اشاره می‌کند: «متاسفانه بودجه ساخت تبلیغات در مقایسه با کشورهای دیگر خیلی پایین است و همین باعث می‌شود کیفیت پایین بیاید.»

او که دستی در تولید تیزرهای تبلیغاتی دارد، روی وجود استعداد خیلی خوب و سطح بالای جوان‌ها در این زمینه تاکید می‌کند و می‌گوید: «تبلیغات و کلیپ‌سازی موقعیت خیلی خوبی است برای تجربه کردن. در مراحل بعدی مثل همه جای دنیا می‌شود این تجربه‌ها را به سینما منتقل کرد.»

اتفاق خودش می‌افتد؟

اگر بخواهیم برای پایان بندی این گزارش یک جمله خوب و سرراست پیدا کنیم، حرف بهرام عظیمی به عنوان یک کننده کار خیلی خوب و مناسب به نظر می‌رسد:« حسابی تنبل شده‌ایم و همه‌اش مسیر همدیگر را تکرار می‌کنیم. مثل همیشه منتظر اتفاقی هستیم که آن تحولی را که باید، به وجود بیاورد. این اتفاق هم فقط و فقط وقتی می‌افتد که یک کار تازه و خلاقانه و جدید که تا حالا نمونه‌اش نبوده از تلویزیون پخش بشود و بعد دوباره سفارش‌دهنده‌ها چیزی شبیه آن را به من پیشنهاد بکنند.»

پاسخ این پرسش را یک بار دیگر باید لابه لای حرف‌های دست اندرکاران و سفارش دهندگان پیدا کرد. یکی باید خطر کند و پیه همه چیز را به تنش بمالد و وارد گود بشود وگرنه اتفاق که هیچ وقت خودش نمی‌افتد. می‌افتد؟

جابر تواضعی