برای تبلیغ از هیچ‌کس پول نمی‌گیریم

از نقطه شروع کار ایران‌کالا بگویید. این شبکه تلویزیونی با چه هدف و براساس چه مأموریتی آغاز به کار کرده و به طور کلی چه رویکردهایی را دنبال می‌کند؟

در سال 95 بعد از این‌که دکتر علی‌عسکری مسؤولیت سازمان صدا و سیما را عهده‌دار شد، در راستای شعار سال و دغدغه‌های رهبری به فکر تاسیس شبکه‌ای افتاد که حامی کالای ایرانی و اقتصاد مقاومتی باشد. لذا ایده راه‌اندازی شبکه اول به ذهن او رسید و ایران‌کالا در چارچوب سال اقتصاد مقاومتی، با حمایت از محصول ایرانی و با رویکرد تبلیغ نشان‌های تجاری ایرانی راه‌اندازی شد. منظورم از نشان تجاری همان «برند» است.

از جمله اهداف کلان این شبکه می‌توان به ظرفیت‌سازی و تحول‌آفرینی در فضای کسب و کار از طریق تبلیغ و حمایت از محصولات نهایی با سطح تقاضای بالا و تاثیرگذاری بر شاخص‌های مهم اقتصادی، کمک به ارتقای کیفیت تولید کالای ایرانی از طریق تبلیغ و حمایت از توسعه نشان‌های ایرانی و آگاهی‌بخشی در خصوص استانداردهای ملی و بین‌المللی، تحقق عدالت اطلاعاتی و آگاهی‌بخشی به خانواده‌های ایرانی از طریق شفاف‌سازی و دسترسی فراگیر صاحبان کالا و خدمات به اطلاعات و افزایش سطح دانش و آگاهی مخاطبان برای انتخاب کالای ایرانی و نیز برخورداری از نظام‌های نوین رسانه‌ای از طریق به‌کارگیری شبکه‌های اجتماعی در دامنه تلویزیون و متنوع‌سازی کانال‌های ارتباطی با مخاطبان اشاره کرد.

تا این لحظه در راستای اهدافمان کارهای خوبی انجام داده‌ایم و آمار خوبی از تولیدات داریم. تاکید رئیس سازمان صدا و سیما این است کالایی را تبلیغ کنیم که از سطح استاندارد خوبی برخوردار باشد. ما با کالاهای غیراستاندارد کاری نداریم و می‌کوشیم استانداردهای داخلی را ترویج کنیم. در این مدت با صنف‌های گوناگونی هم کار کرده‌ایم؛ بیشترین صنفی که برایش برنامه‌سازی شده، در حوزه مواد غذایی و آشامیدنی است که با سبد خرید مردم به طور مستقیم سر و کار دارد و برایش 721 عنوان برنامه تولید کرده‌ایم. در حوزه فلزات غیرآهنی، تولیدات کشاورزی و دامپروری، خدمات، خودرو و وسایل نقلیه دو چرخ، نساجی، ابزارآلات و دیگر حوزه‌ها هم برنامه ساخته‌ایم که در مجموع 5154 عنوان برنامه را تشکیل می‌دهد.

صاحبان صنایع و تولیدات داخلی برای تبلیغ و معرفی محصولات و برندهایشان در شبکه، پولی هم می‌پردازند؟

خیر، تبلیغات ما به صورت رایگان است. قصد ما حمایت از صنایع کوچک است و بنابراین پولی هم نمی‌گیریم، چون توان مالی این صنایع محدود است. رئیس سازمان صدا و سیما این شبکه را به راه انداخت تا صنایعی که پولی برای تبلیغات ندارند، بتوانند در تلویزیون و رسانه‌ها دیده شوند و مجالی برای معرفی داشته باشند. در ضمن تسهیلاتی هم برای صنایع مختلف در نظر گرفته‌ایم تا از آنها بیشتر حمایت کنیم.

چه تسهیلاتی؟

جدولی طراحی شده است. برای مثال شرکت‌های دانش‌بنیان و صنایع تولیدی در بنگاه‌های کوچک 30 بار فرصت تبلیغات و در بنگاه‌های متوسط 20 بار فرصت برای تبلیغات و دیده شدن در شبکه دارند. البته یکی از ضعف‌های تولیدات ما در سطح دنیا این است که محصولاتمان نشانی برای خودشان تعریف نمی‌کنند. برای مثال روسری‌هایی که در جاده‌های شمالی کشور یا بین ترکمن‌ها تولید می‌شود و بنابراین اگر محصولات ویژگی‌هایی چون دارا بودن نام و نشان تجاری معتبر، کسب استانداردهای ملی و بین‌المللی، ارائه گواهی ثبت اختراع، ارتقای شاخص مصرف به سطح A و بالاتر را حائز باشند، به این دفعات پخش افزوده می‌شود. تولیدکننده و صادرکننده برتر بودن، افزایش توسعه و اشتغال‌‌زایی از دیگر مواردی است که تعداد دفعات پخش یک محصول را افزایش می‌دهد.

البته برای این کار مرجع تاییدی هم در نظر گرفته‌ایم و نهادهایی چون وزارت صنعت، معدن و تجارت، معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری، سازمان استاندارد و ... باید این مدارک را تایید کنند.

در واقع هرچه آن برند بزرگ‌تر باشد، از فرصت بیشتری هم برای دیده شدن در شبکه برخوردار است.

بله. شرط ما رعایت این شاخص‌هاست.

وقتی صاحب یک تولیدی یا بنگاه اقتصادی مراجعه می‌کند و درخواست معرفی و تبلیغ کالایش را دارد، شبکه برچه اساس و معیاری صلاحیت کیفی محصولاتش را ارزیابی می‌کند؟ در این زمینه کارشناسانی هم دارید؟

کسی که درخواست معرفی و تبلیغ کالایش را دارد، باید ابتدا مدارکی که گفتم را ارائه دهد و علاوه بر آن، مورد کارشناسی واحد بازاریابی‌مان قرار بگیرد. اگر کارشناسمان تایید کرد و آن بنگاه مدارک و شاخص‌های مورد نظرمان را داشت، آن‌گاه وارد مرحله معرفی و تبلیغ می‌شویم.

این‌که شبکه‌ای با رویکرد اقتصادی و با هدف حمایت از تولید ایرانی مشغول فعالیت شده و برای تبلیغاتش روی آنتن هزینه‌ای هم دریافت نمی‌کند، اتفاق قابل توجهی است؛ با این حال رکن اصلی هر شبکه‌ای مخاطبان آن است. آیا مخاطبان ایران‌کالا صرفا افرادی هستند که خود در جریان تولید محصولات درگیرند و سررشته‌ای در اقتصاد دارند یا مخاطبان معمولی هم می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و برنامه‌ها را ببینند؟

طیف مخاطبان ما مشخص هستند. اولویت در وهله اول تولیدکنندگان هستند و بعد مردمی که طرف حساب تولیدکنندگان قرار دارند؛ یعنی مصرف‌کننده‌ها. شما در کل کشور کسی را می‌شناسید که تولیدکننده یا مصرف‌کننده نباشد؟ همه مصرف‌کننده‌ایم و بنابراین می‌توانیم مخاطب این شبکه هم باشیم. اما برای این‌که بتوانیم جذابیت شبکه را بالاتر ببریم و مخاطبان بیشتری جذب کنیم، لازم است اقداماتی انجام بدهیم. البته مشکلاتی هم هست. برای مثال در بحث هزینه‌ها، بودجه‌ای که سازمان صدا و سیما دارد و نیز عدم حمایتی که بسیاری از نهادها از ما می‌کنند، کار را دشوار کرده است و بودجه و عدم حمایت دو مشکل جدی ما هستند.

در چنین شرایطی باید این قضیه را مدنظر داشته باشیم که تولیداتمان را به سمتی ببریم که مخاطبان بیشتری جذب شوند. برای مثال مدتی است در زیرنویس‌های شبکه، اطلاعاتی در حوزه اقتصاد و کسب و کار به مخاطبان می‌دهیم و قیمت ارز، خودرو، لوازم خانگی و دیگر کالاهایی که مورد نیاز مردم است و با آنها سر و کار دارند را اعلام می‌کنیم. این اتفاق مخاطبان خوبی را از طیف تولیدکننده‌ها و مصرف‌کننده‌ها یا همان مردم عادی جذب کرده است. همچنین برای جذب مخاطب داریم می‌کوشیم دست به تولید ژانرهایی بزنیم که با تفریح و سرگرمی سر و کار دارند.

آثاری که در یک کلمه جذاب باشند و مخاطب را جذب کنند و در کنارشان تبلیغ محصولات تجاری را هم ادامه می‌دهیم. برای نمونه مسابقه‌ای را در گروه مستند در حال تولید داریم که مسابقه‌ای بزرگ است و محصولات ایرانی در دل آن به نمایش گذاشته و عرضه می‌شوند. البته نمی‌گوییم صفر تا صد ایده مسابقه را خودمان داده‌ایم، نه؛ نمونه خارجی دارد ولی بر اساس تحقیقی که روی مسابقات سطح دنیا انجام دادیم، این قالب را برگزیدیم.

دیگر اقداممان این است که تصمیم گرفتیم بخشی از آنتن شبکه را به «تی‌وی شاپینگ/ فروش کالا» اختصاص بدهیم.

در بحث خرید تلویزیونی هم قرار نیست شبکه از فروش کالا سودی ببرد؟

ما بین تولیدکننده و فروشنده و نیز مصرف‌کننده ارتباطی برقرار می‌کنیم تا فروشنده کالاهایش را عرضه کند و مصرف‌کننده هم بتواند بهترین کالا را انتخاب و خریداری کند. شبکه چیزی نمی‌فروشد و سهمی هم از فروش ندارد؛ بلکه فقط یک بستر تلویزیونی ایجاد می‌کنیم.

این سوال را از این جهت پرسیدم که گفتید در بحث تأمین بودجه با مشکل مواجه هستید؛ اتفاقی که همه شبکه‌های تلویزیونی این روزها کمابیش با آن دست و پنجه نرم می‌کنند. خیلی از شبکه‌ها برای تأمین این بودجه به پخش برنامه‌های اسپانسری و مشارکتی روی آورده‌اند؛ اما شبکه ایران‌کالا این کار را به رایگان انجام می‌دهد و سودی هم نمی‌برد.

همان‌طور که اشاره کردم، تأکید دکتر علی‌عسکری این است که این شبکه را در خدمت تولیدکنندگان بگذارد و به آنها کمک کند که در این شرایط اقتصادی بتوانند از جا بلند شوند و حرکت کنند. ما در این شرایط باری اضافه روی دوششان نمی‌گذاریم اما بنگاه‌های متوسط باید کار تولید تیزرشان را خودشان انجام بدهند و مطابق استانداردهای ما بسازند.

ما فقط پخش می‌کنیم. بنگاه‌های بزرگ ممکن است در ساخت برنامه‌هایشان با ما مشارکت کنند، اما قصد اولیه‌مان دریافت پول بابت پخش نیست.

با مشاهده جدول پخش برنامه‌هایتان طی روزهای اخیر، سوالی به ذهنم رسیده که می‌خواهم بپرسم. می‌دانم خیلی سوال تخصصی و روزنامه‌نگارانه‌ای نیست؛ اما برای بسیاری از مخاطبان عام تلویزیون مطرح است و آن این‌که اصلا چرا باید به تماشای شبکه‌ای بنشینیم که فقط آگهی پخش می‌کند؟

این حرف درستی است. اگر بخواهیم شبکه را فقط به پخش تیزر اختصاص دهیم، طبیعتا مخاطب معمولی رغبت چندانی به مشاهده آن نشان نمی‌دهد. این اصل در روزنامه‌نگاری هم گفته شده که پخش تیزر و آگهی مخاطب را پس می‌زند.

به همین دلیل ما از همه ژانرهای تلویزیونی بهره جسته‌ایم و رویکردمان تبلیغ است، اما ژانرهای متفاوتی داریم. ما در این شبکه برای اولین بار در تلویزیون بحث خبرآگهی را جا انداخته‌ایم؛ یعنی خبری که با رپورتاژ تفاوت دارد و تلفیق خبر با آگهی است. برای مثال خبری در حوزه کشاورزی منتشر شده و ما بر مبنای آن محصولات مرتبط با کشاورزی را معرفی می‌کنیم. تا این لحظه فقط در بحث سریال و فیلم سینمایی وارد نشده‌ایم و ژانرهای دیگر چون مستند، پویانمایی و مسابقات را در برنامه‌هایمان داریم. معتقدم که با این برنامه‌ریزی‌ها شبکه ایران‌کالا خیلی زود به یکی از چند شبکه برتر رسانه ملی در جلب مخاطبان تبدیل خواهد شد.

کالای فرهنگی هم تبلیغ می‌کنیم

دکتر زابلی‌زاده می‌گوید: ما تعریف مشخصی از کالا داریم و فقط به دنبال معرفی و تبلیغ اجناس مادی نیستیم. مثالی می‌زنم. کالای یک روزنامه‌نگار چیست؟ خبر؛ و کالایی که روزنامه‌نگار ایرانی تولیدش می‌کند، با کالای روزنامه‌نگار خارجی تفاوت دارد. در نتیجه روزنامه‌نگار هم کالا تولید می‌کند و شبکه ایران‌کالا می‌تواند در عرصه فرهنگی هم وارد شده و اقتصاد فرهنگ و هنر و سینما را ترویج کند. یا به سراغ معرفی فضای روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها می‌رود و محصول فرهنگ ایرانی را به مخاطبانش معرفی می‌کند.

زهرا غفاری