افزایش نیازهای غیرضروری در سایه پیام‌های بازرگانی

جذابیت تصویری استفاده از تکنیک‌های بصری و جملاتی که حین پیام رسانی درباره محصول بیان می‌شود، فضا را به گونه‌ای برایتان مهیا می‌کند که مصرف آن کالا را به عنوان یک نیاز تلقی کرده و گمان می‌کنید در صورت خرید و تهیه آن محصول، زندگی‌تان آسایش بیشتری خواهد داشت و در اولین فرصت با فروشگاهی که محصول تبلیغ شده را دارد، تماس می‌گیرید و از این پس شما هم یکی از مصرف‌کنندگان کالای مورد نظر می‌شوید. تبلیغات می‌تواند شامل هر محصولی باشد. کیفیت کالا، رعایت معیارهای بهداشتی، همخوانی با ارزش‌ها و تطبیق با شرایط اقتصادی، ازجمله نکاتی است که برای خرید کالا، مورد توجه قرار می‌گیرد، اما از همه مهم‌تر اغوایی است که در صوت و تصویر برای معرفی کالا صورت می‌گیرد. آنچه در تبلیغ کالا اهمیت دارد، القای این پیام به مخاطب است که کالای ما از محصولات مشابه دیگران ارجح است و اگر از این کالا استفاده نکنید، زندگی شما سخت‌تر خواهد شد.

اغواگری صوت و تصویر

تبلیغات در دنیای امروز، بخش مهمی از حیات اجتماعی ما را در برگرفته است. ارائه کالاها در پیام‌های بازرگانی تنها با هدف معرفی محصول صورت نمی‌گیرد بلکه در پس پرده ضمنی تبلیغ کالا، معرفی الگوی رفتاری و زندگی آرمانی را نیز مد نظر دارد.

پیام‌رسانی از شیرمرغ تا جان آدمیزاد را دربرمی‌گیرد و احساس می‌کنید در صورت نداشتن محصولات تبلیغی، زندگی شما فاقد کالاهای ضروری است.

تبلیغ کالا، شرایط سنی خاصی ندارد. همه رده‌های سنی در معرض تبلیغ هستند. نمونه‌های فراوانی می‌توان ذکر کرد که تبلیغ کالا شامل محصولاتی می‌شود که مصرف آن حتی با معیارهای بهداشتی تطبیق ندارد و جزو کالاهای مضر شمرده می‌شود. نتایج تحقیقات پزشکی ثابت کرده است، مصرف روزافزون چیپس و پفک و غذاهای آماده بویژه برای کودکان سلامت آنها را به خطر می‌اندازد و حتی در تلویزیون هم از سوی کارشناسان در مورد مصرف بیش از حد کالاهایی از این نوع هشدارهای لازم داده شده، اما باز هم این محصولات در سبد غذایی خانواده جایگاه ویژه خود را دارند.

پیشتر گفته شد، مصرف کالاها باعث تغییر الگوی زندگی می‌شود. گویی فرهنگ از بیرون، الگوهای رفتاری ما را در خانواده و اجتماع تغییر می‌دهد. مصرف‌گرایی از پیامدهای این شیوه زندگی است. کم‌کم این ذهنیت در بخش‌هایی از جامعه به وجود آمده که برای اثبات جایگاه طبقاتی و اجتماعی باید از کالاهای خاصی استفاده کنند تا همرنگ جماعت شوند.

ترغیب مصرف‌گرایی

محصولی که قیمت بالاتری داشته باشد، خرید آن جزو شئون زندگی محسوب می‌شود. انسان در میان محصولات فراوانی که همیشه بر کیفیت بالای آن تاکید می‌شود، سرگردان است و همین سرگردانی برای صاحبان موسسات اقتصادی موهبتی است چون در چنین شرایطی راحت‌تر می‌توان جامعه را تحت تاثیر قرار داد و آن را به سمت خواسته معینی هدایت کرد.

آگهی‌های تجاری باعث ترغیب مردم برای استفاده از محصولی خاص می‌شوند و این مساله تشدید خواسته‌ها را در پی‌ خواهد داشت. این در حالی است که ممکن است امکانات اقتصادی و توانمندی مالی انسان در حد معینی باقی بماند. کسی که می‌خواهد کالایی را خریداری کند و خرید آن محصول را باعث ترقی و ترفیع منزلت اجتماعی خود می‌داند، ممکن است برای دریافت کالا راه‌های متعددی را انتخاب کند. گرفتن وام و قرض، بی‌توجهی به نیازهای اصلی فرهنگی و اقتصادی خانواده و ایجاد شرایطی برای چند شغله شدن، از جمله راه‌حل‌هایی است که هر فردی برای تامین خواسته خود می‌تواند در نظر بگیرد، اما در عین حال در معرض برخی رفتارهای ناهنجار قرار گرفتن و تضییع حق و حقوق دیگران و روی آوردن به مشاغل کاذب ازجمله تهدیداتی است که افراد در معرض آن قرار می‌گیرند.

تبلیغات و تغییر سبک زندگی

یکی دیگر از پیامدهای پیام‌های بازرگانی، تغییر سبک زندگی از سنتی به مدرن است. آگهی‌های تجاری تاکید زیادی بر به‌روز شدن دارند و درصدد القای این موضوع هستند که الگوی رفتاری و سلیقه مصرفی جامعه که تا مدت‌ها مبتنی بر سبک زندگی به شیوه سنتی بوده، باید تغییر کند و زندگی راحت‌تر با مصرف کالاهای مدرن ممکن است.

اگر آدم‌ها قصد رسیدن به آسایش و آرامش دارند، باید از وسایل سرمایشی و گرمایشی مدرن استفاده کنند تا از گرمای تابستان و سرمای زمستان درامان بمانند. هر چه کیفیت محصولات بالاتر باشد، باید پول بیشتری برای آن پرداخت و کسانی که از امکانات اقتصادی مناسبی برخوردار نیستند، باید گرما و سرما را تحمل کنند. این که استفاده از هرکدام از این محصولات چقدر مصرف انرژی را بالا می‌برد، مهم نیست. اگر افراد خانواده خواهان سفرهای دور و دراز هستند و می‌خواهند از وسیله نقلیه‌ای راحت‌تر استفاده کنند، چاره‌ای جز خرید ماشین‌های گرانقیمت با سیستم پیشرفته ندارند. به عبارت ساده‌تر، آسایش و آرامش زندگی تنها در سایه رفاه بیشتر امکان‌پذیر خواهد بود.

در زندگی مصرفی دیگر خرید روزانه و در حد نیاز خانواده مورد تاکید نیست. بلکه خرید یخچال‌هایی مجهز که امکان نگهداری مواد غذایی را تا مدت طولانی فراهم می‌کند، به عنوان یکی از الگوهای مصرف تبلیغ می‌شود.

از دیگر تبعات مصرف‌گرایی براساس پیام‌های بازرگانی و تبلیغات، تفوق آگهی بر آگاهی است. در چنین فرآیندی مخاطب این گونه پیام‌ها بی‌آن‌که آگاهی مناسبی نسبت به کیفیت و مرغوبیت کالا داشته باشد، تنها به صرف مقهورشدن در برابر جذابیت‌های بصری کالای تبلیغ شده به خرید آن روی می‌آورد.

نکته نگران‌کننده اینجاست که برخی از این محصولات با توجه به معیارهای غربی و زندگی غیربومی تولید شده‌اند و استفاده از آنها شاید برای مصرف‌کننده خارجی مناسب باشد، اما تطابقی با شرایط فرهنگی و اجتماعی جامعه ایرانی ندارد و شیوه مصرف آنها با سبک زندگی بومی و اسلامی ناهمخوان است.

در کنار این موضوعات البته نباید از نقش مثبت و موثر آگهی‌های تجاری در رونق اقتصادی غافل بود. تبلیغ درست یک محصول، تاثیر فراوانی در ایجاد اشتغال و و توسعه بازار و فروش کالا و رونق کسب و کار دارد.

فتاح غلامی

اندیشه