اطلاع‌رسانی در‌ بند مصلحت‌اندیشی

شاید برای کاهش پیامدهای این کاستی است که روابط‌عمومی‌ها در هر سازمان وظیفه پاسخگویی به ابهامات موجود درباره عملکرد هر نهاد اجرایی یا تصمیم‌گیرنده را به عهده گرفته‌اند. با این حال سوال اینجاست که آیا این روابط‌عمومی‌ها در انجام وظایفی که از آنها انتظار می‌رود، موفق هستند؟

هفته آخر اردیبهشت به نام ارتباطات و روابط‌عمومی مزین بود و به همین بهانه برخی چهره‌های آکادمیک و اجرایی درباره اهمیت جایگاه روابط‌عمومی سخن گفتند. از آنجاکه در هفته‌ای که به نام روابط‌عمومی‌هاست، نقد عملکرد این بخش از بروکراسی دولتی چندان مناسب به‌نظر نمی‌رسید، با عبور از این هفته این سوال را به بحث گذاشته‌ایم که براستی روابط‌عمومی‌ها توانسته‌اند به انتظاراتی که از آنها به‌عنوان حلقه واسط تصمیم‌گیرندگان و افکارعمومی وجود دارد، پاسخ دهند یا این‌که جایگاه خود را فقط به یک هماهنگ‌کننده برای ابراز وجود وزرا، مدیران‌کل و روسای سازمان‌ها تنزل داده‌اند؟

آنچه به چنین ابهامی دامن زده، برخی عملکردهای ناگهانی در سیستم اجرایی است: حذف برخی یارانه‌بگیرها آن هم در شرایطی که مقامات مسئول تا پیش از تائید رسمی آن، بر حذف نشدن، حتی یک نفر تاکید داشتند یا افزایش قیمت بنزین، آن هم بدون هیچ توضیحی تا پیش از اعمال این سیاست. اینها تنها مشتی نمونه خروار است که نشان می‌دهد برخی سازمان‌ها، قائل به راهبردهای «شوک‌درمانی» در اجرای سیاست‌های دولتی هستند.

ملاحظات متنوع و سخنگویان سخن‌نگو!

روابط‌عمومی در شکل و شمایل جدیدش 62 سال قبل در ایران پا به عرصه بروکراسی دولتی نهاد و قرار بود با گذار از جایگاه کلاسیک خود در دیوان‌سالاری ایرانی که موسوم به «تبلیغات و انتشارات» بود، نقش فعالانه‌تری را میان نخبگان سیاسی و اجرایی و مردم ایفا کند.

در سال 1332 برای اولین بار نهاد روابط‌عمومی در شرکت نفت ایران پاگرفت، با این حال به‌نظر می‌رسد وجود برخی ملاحظات باعث شده تا با گذشت بیش از شش دهه از شکل‌گیری روابط‌عمومی‌ها در ایران، هنوز کرسی‌های سخنگویی برخی سازمان‌ها وظیفه‌ای جز تبلیغ مدیران و روسای خود نداشته و عملا گرهی از رابطه مردم و مسئولان نگشایند.

موضع‌گیری انفعالی روابط‌عمومی‌ها در قبال حوادث مهم، محدود و محصور شدن وظیفه پاسخگویی به وزرا و روسای سازمانی، نبود ارتباط موثر با رسانه‌ها و بسنده کردن شیوه‌های ارتباطی به تبلیغات یکسویه رسمی، همه و همه باعث شده است تا آنها بیش از آن‌که «سخنگو» نامیده شوند، در میان افکارعمومی به مقام «سخن‌نگویی» تقلیل یابند؛ جایگاهی که بی‌تردید نمی‌تواند پل ارتباطی موثری میان افکارعمومی و مدیران اجرایی باشد.

بی‌تردید انفعال روابط‌عمومی‌ها را نمی‌توان تنها نتیجه عملکرد منفی کارشناسان این حوزه دانست، چراکه انواع ملاحظات مدیریتی و برحذر داشتن روابط‌عمومی‌ها از عمل به وظایف خود باعث شده است تا پنهانکاری‌های معمول در حوزه تصمیم‌گیری‌ها عملا به نهادی گسترش یابد که طبق وظایف سازمانی نباید درگیر ملاحظه‌کاری و سکوت سازمانی شود. با وجود این امروزه شاهدیم انواع سخنگویان اداری از سخنگوی دولت که تائید و تکذیب‌هایش با توجه به واگرایی نسبت به مواضع سایر اعضای کابینه – در برخی موارد خبرساز - چندان اهمیتی برای رسانه‌ها ندارد، تا مسئولان روابط‌عموم سازمان‌های کوچک، نه تنها در جلب اعتماد عمومی از سازمان مربوط به خود موفق نیستند که بعضا با موضع‌گیری انفعالی و تاریخ‌مصرف گذشته، گامی عقب‌تر از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، نقش تکرارکننده مواضع رسمی مدیران بالادستی خود را ایفا می‌کنند.

وقتی روابط‌عمومی‌ها بازی داده نمی‌شوند

در شرایطی که افکارعمومی تشنه شنیدن تازه‌ترین خبرها از کانال رسمی است، روابط‌عمومی‌ها میدان را برای روسای سازمان خود خالی می‌کنند تا آنها به‌جای سخنگویان به اظهارنظر رسمی بپردازند و اینچنین انفعالی در بروکراسی دولتی، این سوال را پدید می‌آورد که اگر قرار به اظهارنظر و موضع‌گیری همیشگی وزیر بود، پس سخنگوی وزارتخانه چه باری از سازمان را بردوش می‌کشد و کجای بازی مهندسی افکارعمومی جای می‌گیرد؟ آیا اگر بنا بر موضع‌گیری رسمی و صدور بیانیه‌های مدیریتی است، بهتر نیست روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌های دولتی تعطیل شوند؟انفعال روابط‌عمومی‌ها البته ویژه یک دولت خاص نیست و معمولا مدیران در دولت‌های مختلف شاید به‌دلیل ملاحظات غیرسازمانی که خود دارند، مانع از آن می‌شوند که نهاد روابط‌عمومی فراتر از جایگاه «تبلیغاتچی» انجام وظیفه کند. با وجود این در دولتی که از زمان روی کار آمدن، وعده پاسخگو بودن داده، انتظار می‌رود تا در ارتباط‌گیری نظام‌مند با بدنه اجتماعی حامی یا منتقدان خود، موفق‌تر از قبل عمل کرده و مانع از آن شود که اظهارنظرهای متفاوت و بعضا متناقض مقامات دولتی، سردرگمی عمومی را افزایش داده و افکارعمومی را به‌سمت استفاده از اخبار تولید شده از طریق کانال‌های غیررسمی هدایت کند.

فرهنگ سازمانی استفاده از روابط‌عمومی نیازمند اصلاح

بیژن نوباوه، عضو کمیسیون فرهنگی مجلس شورای اسلامی در همین رابطه با ابراز تاسف از انفعال روابط‌عمومی‌ها می‌گوید: با این‌که روابط‌عمومی‌ها در ایران قدمتی 60ساله دارند و نوپا نیستند، وضع نظام اجرایی ما در پاسخگویی به افکارعمومی مطلوب نیست و به‌رغم تاکیداتی که اسلام بر توجه به ارتباط با مردم و پاسخ به شبهات دارد، روابط‌عمومی‌های ما از خواست مردم عقب‌تر هستند.

او مهم‌ترین دلیل عدم موفقیت روابط‌عمومی‌ها را نوع نگاه به این بخش از بدنه نظام اجرایی دانسته و در گفت‌وگو با «جام‌جم» می‌گوید: نگاه به روابط‌عمومی در کشور ما به‌جای این‌که پویا و مبتنی بر آگاهی‌بخشی عمومی باشد، یک نگاه رسمی است که تنها زمانی به روابط‌عمومی توجه دارد که شایعات و اطلاعات غلط، افکارعمومی را درگیر یک مساله کرده است.

او با بیان این‌که رشد روابط‌عمومی‌ها نیاز به توسعه فکری در درون نهادهای اجرایی دارد، می‌افزاید: مدیران اجرایی باید روابط‌عمومی‌ها را رها بگذارند تا فارغ از بیانیه‌های رسمی، فعالانه با افکارعمومی در ارتباط باشند و اینچنین نباشد که مثلا در زمینه افزایش قیمت خودرو، ببینیم آخرین اظهارنظر و کم‌اهمیت‌ترین اظهارنظر در این ارتباط از سوی روابط‌عمومی نهادی باشد که انتظار می‌رود اولین واکنش را نسبت به اخباری از این دست داشته باشد.

نوباوه که خود سابقه فعالیت رسانه‌ای نیز دارد، با بیان این‌که علاوه بر دولت فعلی، دولت قبل و حتی قوای دیگر نیز درگیر همین نگاه رسمی به روابط عمومی‌ها بوده و هستند، معتقد است: فرهنگ روابط عمومی در نظام ما هنوز به آن اندازه که باید توسعه نیافته و همه قوا به‌ویژه دولت که بیشترین ارتباط را با مردم دارد، باید برای ارتقای جایگاه پاسخگویی به مردم بکوشند. او در این گفت‌وگو به سازوکار انتخاب مسئولان روابط‌عمومی وزارتخانه‌ها و اداره‌ها نیز اشاره کرده و با بیان این‌که عمدتا افرادی به این منصب می‌رسند که بیش از تجربه یا علم روابط‌عمومی، معتمد مدیران باشند، بر این نکته تصریح می‌کند که «ضعف روابط‌عمومی‌ها که بر ارتباط سازمان با مردم در سایر بخش‌ها نیز لطمه وارد می‌کند، باعث شده تا بخش بزرگی از مسئولیت جبران این کاستی به دوش رسانه‌ها بویژه رسانه ملی بیفتد و این درحالی است که ادامه بی‌توجهی به روابط عمومی می‌تواند توسعه نیافتگی نظام اداری در کشورمان را تداوم بخشد.»

روابط‌عمومی‌ها به مطالبه رهبری پاسخ دهند

دکتر اکبر نصراللهی، استاد ارتباطات در دانشگاه نیز از زاویه دیگری به موضوع انفعال روابط عمومی‌ها در ایران پرداخته و در گفت‌وگو با «جام‌جم»، «ترس روابط‌عمومی از عواقب انتشار اخبار و نگرانی از بازخواست احتمالی از سوی مدیر سازمان»، «علاقه به انتشار اطلاعات یکسویه و تبلیغاتی و نگرانی از بیان واقعیات» و «حرفه‌ای نبودن روابط عمومی‌ها و غفلت از اصول کار روابط عمومی» را ازجمله دلایلی می‌داند که منتهی به انفعال روابط عمومی نسبت به انتشار اخبار می‌شود.

او با تأکید بر این‌که زیان سکوت روابط عمومی نسبت به واقعیات روز برای یک سازمان بیش از انتشار واقعیت‌هاست، تصریح می‌کند: در عصری که مردم هم سواد رسانه‌ای بالایی دارند و هم به ابزارهای ارتباطی متعددی دسترسی دارند، استراتژی دهه‌ها قبل منطبق با اصل پنهانکاری، دیگر کارآمدی لازم را نداشته و روابط عمومی‌ها باید پیش از انتشار اخبار از طریق کانال‌های غیررسمی و شکل‌گرفتن شایعه، نسبت به انتشار خبر و جلب مشارکت موثر افکارعمومی اقدام کنند.

او با تاکید بر این‌که نیاز رسانه به خبر، مانند نیاز انسان به غذاست و رسانه بدون خبر قادر به ادامه حیات حرفه‌ای نیست، یادآور می‌شود: اگر روابط‌عمومی دسترسی رسانه‌ها به اخبار را قطع کند، بدیهی است رسانه به سراغ منابع دیگری می‌رود و ممکن است به داده‌هایی برسد که انتشار آن به نفع سازمان مذکور نیست.

نصراللهی با انتقاد از برخی ملاحظات سیاسی در مدیریت سازمان‌ها نسبت به انتشار اخبار ادامه می‌دهد: سخنگوهای وزارتخانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها پیشانی سازمان‌ها بوده و می‌توانند یک دستگاه اجرایی را خوشنام یا بدنام کنند. روشن است اگر یک سازمان به دلیل سیاسی‌کاری صداقت لازم را با افکارعمومی نداشته باشد، مردم این عدم شفافیت در یادشان مانده و این، در بلندمدت به نفع این سازمان نیست.

این استاد ارتباطات با اشاره به نامگذاری یک سال به نام «پاسخگویی» از سوی رهبر معظم انقلاب، یادآوری می‌کند: نامگذاری یک سال به معنی محدود ماندن یک مطالبه تنها در طول آن سال نیست. بنابراین نهادهای مختلف موظف به پاسخگویی در قبال مسائل روز جامعه هستند و اگر بنا باشد برای همه موضوعات مدیر سازمان موضع‌گیری کند، پس وجود روابط‌عمومی زیرسوال است.

نصراللهی می‌افزاید: بنابراین روابط‌عمومی‌ها ملزم به پیگیری برای تحقق مطالبه رهبر معظم انقلاب در ارتباط با پاسخگویی به مردم هستند و در سالی که مذاکرات هسته‌ای دنبال شده، انتخابات مجلس در پیش است و هدفمندی یارانه‌ها نیز با اصلاحاتی روبه رو ست، نباید پاسخ‌های بموقع به ابهامات، جای خود را به واکنش‌های انفعالی و بسنده کردن به تکذیب خبرهایی بدهد که از طریق منابع دیگر منتشر شده است.

الزامات سخنگویی سیاسی

حسینعلی امیری قائم مقام وزیر و سخنگوی وزارت کشور نیز با تاکید بر بایدها و نبایدهای کار سخنگویی سیاسی در ایران، به ملاحظات مربوط به کنش‌های روابط‌عمومی در نظام اجرایی اشاره کرده و در این رابطه به جام‌جم می‌گوید: کار سخنگویی، کاری بسیار دقیق، حساس و مهم بوده و سخنگو باید نسبت به آنچه در سازمان متبوعش می‌گذرد ونیز از شرح وظایف و اختیارات قانونی آن سازمان اطلاع کافی داشته باشد، چراکه هر آن ممکن است در مظان سوال خبرنگاران رسانه‌ها و افکارعمومی قرار گیرد.

او با اشاره به برخی انتقادات از فعالیت سخنگویان نهادهای حاکمیتی در کشور بیان می‌کند: سخنگو بویژه در دستگاه‌های حاکمیتی و سیاسی باید به‌نوعی صحبت کند که برای همه شهروندان آرامش‌بخش باشد. با این حال مشی سخنگو باید به‌گونه‌ای باشد که اعتماد رسانه‌ها و افکارعمومی را به‌خود جلب کرده و چنان سنجیده باشد که همه ملاحظات پیرامونی را مدنظر قرار داده و به‌عنوان مثال در وزارت کشور، موضوع امنیت ملی، حقوق اقوام، اقلیت‌ها و تشکل‌های قانونی را موردتوجه قرار دهد.

او در پاسخ به این نقد که گاهی عملکرد سخنگویان سیاسی چنان است که بازار شایعه در سکوت روابط‌عمومی‌ها رونق می‌گیرد، یادآور می‌شود: معتقدم سخنگو در بیان مسائل باید بموقع عمل کند؛ نه شتاب‌زده و نه این‌که در زمانی موضع‌گیری صورت گیرد که موضوعیت مساله از بین رفته باشد. سخنگوی وزارت کشور، صبوری، سعه‌صدر، بلندنظری، صداقت و دوری از جنجال‌آفرینی و تشنج را ازجمله ویژگی‌های کار سخنگویی دانسته و با این حال شفافیت در گفتار و کم‌گویی و گزیده‌گویی سخنگوها را ضروری می‌داند.

امیری در پاسخ به پرسش دیگری درباره الزام برخی وزرا و روسای سازمانی درباره ورود شخصی به حوزه انتشار خبرها و سکوت روابط‌عمومی‌ها، می‌گوید: این‌که در یک سازمان یا وزارتخانه کدام رده سازمانی باید کدام اطلاعات را منتشر کند، به رده سازمانی سخنگو و سطح طبقه‌بندی خبرها بستگی دارد، چراکه برخی خبرها صرفا در اختیار شخص وزیر است، برخی را معاونان وزیر نیز اطلاع دارند و بعضی دیگر از خبرها را روابط عمومی می‌تواند منتشر کند.

وی ادامه می‌دهد: مثلا در وزارت کشور ازآنجا که سخنگوی وزارتخانه، قائم‌مقام وزیر کشور نیز هست، سخنگو می‌تواند در همه حوزه‌های مرتبط با وزارت کشور اظهارنظر کند، با وجوداین در برخی سازمان‌ها، سخنگو، معاون وزیر یا صرفا مسئول روابط‌عمومی است و به همین دلیل ممکن است اشراف کافی به برخی خبرها نداشته یا در فرآیند انتشار خبر مشارکت داده نشود که در این صورت، نقش سایر مقامات سازمان در انتشار خبر بیشتر است.

این توضیحات امیری درحالی است که به زعم منتقدان، از آنجا که عالی‌ترین مقام یک سازمان الزاما آگاه‌ترین فرد نسبت به یک رویداد یا سیاست سازمانی نیست – هرچند مسئول‌ترین فرد است – به این ترتیب انتظار افکارعمومی این است که روابط‌عمومی‌ها با سرعت بیشتر و بدون آن‌که منتظر ملاحظات مدیران عالی‌رتبه در انعکاس رویدادها شوند، در جریان یک خبر قرار گرفته و نسبت به اطلاع‌رسانی درباره آن اقدام کنند.

به این ترتیب نباید از یاد برد که اصل «شفافیت»، «پاسخگویی» و «اقناع افکارعمومی» در زمینه اتخاذ سیاست‌ها ازجمله مولفه‌های اصلی نظریه «حکمرانی خوب» به‌شمار آمده و به همین دلیل انتظار می‌رود نظام اجرایی با اصلاح راهبردهای اطلاع‌رسانی خود و تقویت جایگاه روابط‌عمومی‌ها، گام مهمی برای پُر کردن برخی خلأهای اطلاعاتی در کشور بردارد. خلأهایی که اگر دولت فکری به حال پُر کردن آن نکند، شایعه‌پردازان فرصت رشد در این شکاف‌ها را پیدا خواهند کرد.