وقتی صحبت از تبلیغات می‌شود، یکی از مهم‌ترین نکاتی که باید آن را بررسی کرد تا جایگاه تبلیغات به شکل درستی مشخص شود، بحث نیاز است. چه می‌شود که ما با دیدن یک تبلیغ، دست به خرید کالا می‌زنیم؟ نیاز به خرید را چه کسی برای ما تعریف می‌کند و ما چقدر به تعریف بیرونی این نیاز ارج می‌نهیم؟ این بحثی بود که با دکتر مرتضی‌بابک معین،عضو حلقه نشانه‌شناسی تهران مطرح کردم. او که از استادان دانشگاه شهید بهشتی و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد است، با بیان ساده بحث نیاز در تبلیغات را مطرح کرد و گفت برای شناخت چگونگی ایجاد نیاز و جنبه‌های آن لازم است بدانیم پایه و اساس مکانیسم تبلیغات چیست. صحبت ما از همین جا شکل گرفت و به محصور بودن امروز ما در جنگلی از تصاویر ختم شد. البته انتهای این بحث در نوع خود بی‌پایان ماند، زیرا دامنه اصلی اثرگذاری تبلیغات تخیل انسان است و حدی برای آن وجود ندارد.
کد خبر: ۶۱۸۶۹۳

تبلیغات و اساس کارکرد آن چیست؟

قبل از هر چیز می‌خواهم به یک نکته اشاره کنم که قصد دارم بدون اصطلاحات تخصصی این موضوع را مطرح و بررسی کنم. اساسا تبلیغات یک گفتمان مجاب‌کننده است و اساس کارکرد آن را نیز باید همین ویژگی مجاب‌کنندگی دانست. یعنی گفتمان تبلیغاتی (حال چه فیلم باشد، چه تصویر ثابت) عمل و کنشی است که ما را متقاعد و مجاب می‌کند به کنش دومی که فرآیند خرید کردن کالا یا بهره‌برداری از یک خدمات مشخص است، رو بیاوریم. پس تبلیغات یک کنش سببی است، یعنی تبلیغات کاری می‌کند که ما کاری بکنیم. پس گفتمان تبلیغاتی می‌خواهد به ما شناختی بدهد که براساس آن اقدام به خرید کنیم. در سطح بالاتر، تبلیغات می‌خواهد یک باور در ما ایجاد کند.

گفتمان تبلیغاتی چگونه خواست خرید را در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند؟

این یک سوال اساسی است. ما می‌دانیم خواست خرید براساس نیاز از قبل حس شده، تعریف می‌شود. حال اگر ما صرفا از روی نیاز دست به خرید بزنیم، کم مصرف می‌کنیم. بحث مصرف براساس نیاز واقعی بسیار مهم است. ولی مساله اینجاست که با افزایش تولید باید نیاز خرید نیز افزایش پیدا کند.

چگونه خواست خرید را می‌توان افزایش داد؟

لحظه خواست و نیاز، به لحظه درک کمبود گره می‌خورد. تا زمانی که خواست و میل من برطرف نشود، در یک حالت عدم آرامش روحی قرار می‌گیریم. در همین زمان عدم آرامش روحی، تبلیغات استفاده یا سوءاستفاده می‌کند و ما را به سوی خرید سوق می‌دهد. پس هدف اصلی یک گفتمان تبلیغاتی خلق یک کمبود و ایجاد یک خلأ دروغین است. این مساله را به شکل دیگری نیز می‌توان مطرح کرد: آژانس تبلیغاتی (به بیان عام) یا گفته‌پردازهای تبلیغاتی (در شکل تخصصی)، یک کمبود دروغین را خلق می‌کند و بعد خودش چگونگی رفع این کمبود را پیشنهاد می‌دهد و این راه حل به صورت خرید و کاملا منفعت‌طلبانه برای آن آژانس تبلیغاتی است.

برای خرید دوباره، چگونه می‌توان حس کمبود را در مصرف‌کننده ایجاد کرد؟

برای ایجاد این حس کمبود باید یکی از امیال یا خواست‌های انسانی را در مصرف‌کننده بشدت زنده کنیم. مولفه‌های اصلی این امیال عبارتند از: قدرت، لذت، سلامت، ذکاوت، تمایز و برتری. این امیال باید تحریک شوند تا حس کمبود و خلأ در فرد خلق شود.

با چنین نگاهی می‌توان گفت نیاز به ایجاد خرید و کالای خریداری شده پوچ است؟

بله، به همین جهت است که می‌گویند در تبلیغات کالا فروخته نمی‌شود بلکه ارزش تولیدشده در گفتمان است که به فروش می‌رسد و ممکن است این ارزش اصلا در کالا وجود نداشته و فقط به خواننده تلقین شده باشد. به همین دلیل است که گفتیم گفتمان تبلیغاتی برای مخاطب خود، ایجاد باور می‌کند حتی به غلط. در بحث شناخت در گفتمان تبلیغاتی موضوع کاملا مشخص است. ولی در بحث باور، همه چیز می‌تواند دروغین باشد.

مهم‌ترین باوری که در بحث گفتمان تبلیغاتی در مصرف‌کننده ایجاد می‌شود این است که داشتن کالا یعنی داشتن قدرت. به عبارت دیگر، داشتن با قدرت داشتن هم قافیه می‌شود. داشتن یعنی: من قدرتمندم، من متمایزم، من برترم و....

چگونه می‌توان میل و خواست خرید را دوباره در خریدار احیا کرد؟

کالای تبلیغاتی، هم باید دارای​ ارضای یک کمبود باشد و هم باید حس کمبود دیگری را در مصرف‌کننده بیدار کند. آن برندهایی موفق هستند که علاوه بر ایجاد حس کمبود، قدرت خلق کمبودهای نو را نیز داشته باشند.

گفتمان تبلیغاتی بلافاصله پس از پیشنهاد یک کالا برای مصرف و ارضای مشخص آن کمبود، کالای دیگری را برای رسیدن به میل تازه و برتر دوباره پیشنهاد می‌کند. برندها تعریف‌های هویتی و پایه‌ای مشخصی دارند که هیچ‌گاه تغییر نمی‌کنند. فقط صورت‌های نشان‌دهنده آن فرق می‌کنند. یعنی هر بار همان مفاهیم عمیق از قبل تعیین شده را در نظر می‌گیرد و براساس آن صورت متفاوتی را می‌آفریند تا مصرف‌کننده احساس کند نیاز جدیدی برایش ایجاد شده است و دست به خرید بزند. بنابراین مصرف‌کننده پیوسته کمبود تازه‌تری حس می‌کند و همواره در حالت تعلیق این کمبود باقی می‌ماند.

در مجموع من معتقدم تبلیغات یک مکانیسم چرخه‌ای و حلقوی دارد که عبارت است از: 1ـ ایجاد حس کمبود 2ـ‌ میل به خرید 3ـ‌ مصرف 4ـ رفع میل و خواست 5 ـ‌ ایجاد دوباره حس کمبود و این چرخه دوباره تکرار می‌شود.

در این چرخه که گویا با زیرکی تنظیم شده به نظر می‌رسد پس از مدتی مصرف‌کننده به یک حس تهی بودن و گم کردن خود می‌رسد.

بله، ما همیشه در یک تعلیق تصمیم‌گیری براساس ارزش‌هایی که خودمان قائل به آن برای مصرف هستیم، قرار می‌گیریم. زیرا این کمبود بدون هیچ دخالتی از بیرون دائم به ما تزریق می‌شوید.

اگر کسی بخواهد از این چرخه خارج شود، چه کاری باید انجام دهد؟

ما در دنیای فعلی، محکوم به تصویر هستیم. تصویرها ما را در برگرفته‌اند و ما گریزی از آن نداریم. در تلویزیون، خیابان، دانشگاه، جاده و هر جایی که می‌رویم تصویرها وجود دارد. اگر ما تلویزیون را خاموش کنیم، آیا در جاده هم می‌توانیم چشم‌هایمان را ببندیم؟ قسمت تلخ ماجرای زندگی در جنگل تصویرها اینجاست که هرچقدر این تصویرها بیشتر و بیشتر شود، ما هم بیشتر قدرت تصمیم‌گیری‌مان را از دست می‌دهیم.

این ماجرا تا چه زمانی قدرت ادامه یافتن دارد؟

پاسخ به این پرسش دشوار و بسیار مفصل است. تبلیغات بانک تخیل انسان است. تا وقتی تخیل انسان هست و انسان تخیل می‌سازد، گفتمان‌های تبلیغاتی به نفع خودشان از آن استفاده می‌کنند. تبلیغات فرد را دائم از کالا دور می‌کنند و ارزش مستقیم و غیرمستقیم برای فرد می‌سازد. تبلیغات با استراتژی‌های خودش تخیل شما را ارضا می‌کندو بر آن سلطه می‌یابد.

تخیل ما از چه طریقی در تبلیغات تحریک می‌شود تا به خرید کالا از سوی مصرف کننده منجر شود؟

ما چهارگونه گفتمان تبلیغاتی یا استراتژی تبلیغاتی داریم.

اول تبلیغات ارجاعی که در آن فروشنده کالا را معرفی می‌کند و بدون هیچ چالشی ویژگی‌های واقعی آن را برمی‌شمرد. همه چیز در اینجا روشن است و البته در گذشته‌ها بیشتر به کار می‌رفته است.یعنی فروشنده می‌گوید: این کالا ارزش دارد و ما این ارزش را نشان می‌دهیم. پس ارزش کالا در اینجا یک هستی ماقبل از گفتمان تبلیغاتی نیز دارد. اینجا دروغ نگفتن خود یک ارزش به حساب می‌آید.

نوع دوم تبلیغات، انحرافی یا غیر مستقیم است. در این دسته اصلا کالا را نشان نمی‌دهند. بلکه بیشتر آن را پنهان می‌کنند تا مخاطب به فکر رود و گفتمان تبلیغاتی را از طریق تصاویر استعاره‌ای و... رمزگشایی کند و از دل آن ارزش‌های کالا را تشخیص دهد. این دسته نسبت به تبلیغات ارجاعی مدرن‌تر هستند و نفی گفتمان ارجاعی است. زیرا معتقدند معنای ارزش کالا طی گفتمان زایش پیدا می‌کند نه این که هستی ماقبل داشته باشد. برای مثال در تبلیغ لامبورگینی ـ که پرسرعت‌ترین اتومبیل جهان است ـ هیچ تصویری از چرخ و ماشین و... وجود ندارد. بلکه خانم پیری را نشان می‌دهد که می‌خواهد به آرامی از یک جاده خلوت بگذرد. او با دوربین به دوردست‌ها نگاه می‌کند تا مطمئن شود هیچ اتومبیلی نمی‌آید، زیرا اگر لامبورگینی با سرعت زیادش بیاید حتما با او تصادف می‌کند. اینجا فقط هوش بیننده است که او را به این اتومبیل می‌رساند.

نوع سوم، گفتمان‌های اسطوره‌ای و تخیلی است که معتقدند کالا را باید از واقعیت خود دور کرد و در هاله‌ای از اسطوره‌ها و تخیلات به نمایش گذاشت. در این نوع، با گره خوردن کالا با اسطوره‌ها و تخیلات، کسالت خرید روزانه محو می‌شود. زیرا کالا همان است که بوده ولی لازم است که متفاوت ارائه شود.

نوع چهارم که از سه نوع دیگر پیچیده‌تر است، گفتمان تبلیغاتی جوهره‌ای نام دارد. در این نگاه، خود کالا اهمیتی ندارد، بلکه حقیقت و ژرف آن مساله اساسی است که باید به مصرف‌کننده نشان داده شود. مثلا برای تبلیغ بیسکویت در تبلیغات جوهره‌ای، تصویر کلوزآپ از گندمزار را نشان می‌دهند. با این کلوزآپ بیننده را چنان محو جهان جوهری و مادی گندم می‌کنند که او دیگر بیسکویت را نمی‌بیند. اگر تبلیغ شکلات است، ماده اصلی شکلات را با کلوزآپ به شکلی نشان می‌دهد که مصرف‌کننده محو تصویر می‌شود و اصلا خود شکلات را نمی‌بیند. بنابراین تبلیغات با استفاده از استراتژی‌های خود و از طریق تاثیرگذاری بر تخیل ما، ما را به کنش خرید کالا وا می‌دارد.

newsQrCode
ارسال نظرات در انتظار بررسی: ۰ انتشار یافته: ۰

نیازمندی ها