نبرد عقل و احساس در کارزار آگهی‌های تجاری

مباحثی که حول محور هنر و علم تبلیغات مطرح شده، به پیدایش مکاتب مختلف در این حوزه انجامیده است. دو مکتب از مکاتب مهم در حوزه تبلیغات که تقابل آشکاری با هم دارند مکتب «شناخت محور» و مکتب «احساس محور» است. در اینجا به اختصار به معرفی این دو مکتب می‌پردازیم.

مکتب شناخت محور

مکتب شناخت محور، برای متقاعد کردن مردم به خرید یک کالا، به عوامل استدلالی و منطقی متوسل می‌شود. از نگاه صاحب نظران این مکتب، برای معتبرکردن و اثربخشی به پیام‌های تبلیغاتی، ‌باید دلایلی منطقی را در متن تبلیغات کالا گنجاند. بر این اساس آگهی‌های بازرگانی باید برفواید عقلانی و مستدلی که با خرید و به کارگیری کالاها و خدمات مورد تبلیغ، عاید مشتری می‌شود، تاکید کنند.

در اینجا دو نکته مهم وجود دارد؛ اول این‌که براساس دیدگاه‌های این مکتب، آنچه در آگهی بازرگانی ‌باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرد، بلکه نیاز مشتری است. آگهی خوب تبلیغاتی نباید در ابتدا، کالا را نمایش دهد، بلکه ‌باید قبل از هر چیز نیاز مخاطب را در یک مورد خاص، به او نشان دهد و این نیاز را به نحو برجسته و موکد معرفی کند. مثلا در تبلیغات تلویزیونی شامپوی ضدشوره، نباید ابتدا خود شامپو را نشان دهد، ​ ‌باید ابتدا فردی را نشان دهد که از شوره سر کلافه شده است. سپس راحتی و آسایشی را که بعد از مصرف این شامپو برای او حاصل شده، به نحو تاثیرگذاری نمایش دهد.

بنابراین براساس دیدگاه‌های این مکتب، آگهی بازرگانی باید بیشتر بر نیاز مخاطب تاکید کند نه بر خود کالا. به قول یکی از صاحب‌نظران این مکتب، فردی که مته یک چهارم اینچی می‌خرد، به مته یک‌چهارم اینچی نیاز ندارد، بلکه به یک روزنه یک چهارم اینچی نیاز دارد. بنابراین، در تبلیغ کالا، ‌باید نشان داد سازندگان این کالا، به این نیاز توجه داشتند و مخاطب را متقاعد کردند که با استفاده از این کالا، می‌تواند این نیاز را رفع کند.

نکته دیگری که در اینجا اهمیت دارد، این است که روش این تبلیغ بیشتر عقلانی است تا احساسی. چرا که با تاکید بر جنبه‌های کاربردی کالا سعی دارد با استدلال منطقی، مخاطب را به خرید کالا متقاعد کند. این دو خصوصیت مکتب شناخت محور، در تقابل با مکتب احساس محور قرار دارند.

مکتب احساس محور

صاحب نظران مکتب احساس محور بر این باورند که آگهی‌های تجاری ای که به برانگیختن احساسات و قوای غیرعقلانی مخاطب می‌پردازد، موفق‌تر از آگهی‌هایی است که سعی دارد با استدلال مخاطب را به خرید کالا دعوت کند؛چرا که حافظه افراد، صحنه‌ها و تصاویر عاطفی را به مدت طولانی‌تری حفظ می‌کند و پیامی که فرد بیشتر در ذهن نگه دارد، در خرید کالاهای تبلیغاتی اثربخش‌تر است.

حامیان این مکتب تبلیغاتی بر پیام‌ها و تصاویری متمرکز می‌شوند که احساس مثبت اعتماد به برندهای تجاری را القا می‌کنند؛ چرا که مردم به خاطر اعتماد به برند تجاری، به پیام آگهی نیز اعتماد خواهند کرد. در اینجا نیازی نیست آگهی تبلیغاتی همه مزایای استفاده از کالای جدید فلان شرکت را به اختصار بیان کند؛ نام تجاری این شرکت را همچون نامی اعتمادپذیر برای مخاطب معرفی کند. آگهی تجاری به مخاطب چنین القا می‌کند که این شرکت با این برند تجاری همواره محصولاتی را به بازار ارائه کرده که موجب آسایش و آرامش مشتریان خود بوده است. بنابراین کالای جدید نیز قابل اعتماد و موجب آسایش و آرامش خواهد بود.

آگهی احساس محور، بر برند تجاری و بر خود کالا و نیز بر عواطف مشتریان تاکید می‌کند و این موارد، وجه تمایز این نوع تبلیغ با تبلیغ شناخت محور است. این دو نوع تبلیغ رقیب یکدیگر محسوب می‌شوند و در هر دوی آنها ویژگی‌های مثبتی در مقایسه با دیگری مشهود است. امروزه برخی از شرکت‌های آگهی برای برخورداری از مزایای هر دو شیوه، از روشی مرکب از هر دو دیدگاه استفاده می‌کنند.

اما در اینجا یک مساله اخلاقی قابل طرح است. در این‌که رویکرد احساس محور در تبلیغات بسیار تاثیرگذار است، تردیدی نیست؛ اما آیا اخلاقا شرکت‌ها مجاز به استفاده از خصوصیات غیرعقلانی و احساسی مخاطبان برای جذب مشتری هستند؟ این نکته زمانی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که شما به‌عنوان مخاطب یک آگهی تجاری، با دیدن آن آگهی به خرید کالا راغب شوید. ولی پس از خرید متوجه شوید پولی که بابت کالا پرداخت کرده اید بسیار بیش از ارزش آن کالا بوده است. حتی در مواردی هم که کالای خریداری شده به اندازه پولی که بابت آن پرداخت کرده اید ارزش داشته باشد، ممکن است شما حس کنید به این کالا نیاز چندانی ندارید و صرفا به خاطر انگیخته شدن احساساتتان این کالا را خریداری کرده‌اید.

به نظر می‌رسد پاسخ به این مساله آسان نیست؛ زیرا بخشی از عامل تعیین‌کننده در فرآیند خرید، خود مشتری است، از این حیث که تا چه حد تحت تاثیر احساس خود دست به خرید کالا بزند. اما دست‌کم می‌توان این مسئولیت اخلاقی حداقلی را برای شرکت‌های تجاری تعیین کرد تا در آگهی‌های تبلیغاتی خود، نیازهای مشتریان را نیز نادیده نگیرند.